去中心化與再中心化：偶像影視形象對主流價值觀念傳播的影響研究

周泊含 劉曉婷

隨著新媒體技術的發展與完善，傳播領域已不再是傳統的中心化發展趨勢。新型去中心化傳播模式的勃興，使得更多自媒體平臺展現出新式傳播效力。文娛產業的發展更是捕捉到這一時代紅利，更加注重媒介平臺的融合。伴隨外來娛樂文化的本土化發展，內地娛樂產業經歷多種探索，逐漸使“偶像”這一演藝職業更具發展特色，不斷提高“偶像”粉絲經濟的商業利益和網絡自媒體平臺的傳播效益，形成更具大眾傳播影響力和商業價值的新型偶像制造機制。

內娛資本家開始注重影像語言對偶像形象的聯合塑造作用，制造出多元化的新型偶像，以吸引觀眾。在實現資本變現的同時，全面挖掘形象管理、作品制作、舞臺設計、生活展示、公關營銷、變現產品等多個造星環節，打造粉絲喜愛的偶像明星，實現娛樂效果和經濟利益的最大化。

一、偶像影視形象的官方呈現與塑造

“偶像”（愛豆，音譯自idol）是對藝人的一種稱呼，作為職業身份名詞，最先在日韓出現。偶像主要依靠粉絲打投，產生經濟收益，支撐其娛樂發展。偶像注重打造人設和維持人設。偶像的人設是多樣的，涉及領域甚廣。影視形象是偶像人設中的一種，是偶像熒幕形象的總稱，泛指運用影像語言塑造出的熒幕藝術形象，包含但不限于電影、電視劇、音樂短片、短視頻、廣告等影像媒介。

如今偶像更具“消費”屬性，他們販賣自己的人設，以具有新鮮感的形象吸引關注、引發共鳴從而收獲粉絲。偶像的影視形象作為附屬商品，更依靠官方資本的打造。如何將“定制”的形象呈現給大眾？如何建立雙向關系？如何拓展市場維度？這些問題對于偶像影視形象來說是基礎也是關鍵。

（一）官方輸出：偶像影視形象的設立與拓展

偶像人設是一個綜合概念，并不只是簡單的外貌打扮、服飾穿搭，更多是指偶像言行舉止中透露出的人物性格和特質，是一種基于互聯網媒介產生的“生活透明化”和“作品公開化”的綜合人物表象。偶像影視形象是偶像人設形象中的一種體現。

偶像影視形象不僅需要偶像的藝術再造，更需要官方團隊把關運營。官方團隊需要先對偶像自身形象進行分析，綜合對比得出偶像的發展路線及目前形象的短板；根據運作周期和制作團隊，擇優選擇合適的人物角色或熒屏節目；配合制作團隊對偶像進行全程式的組合營銷。

例如《下一站是幸?！分械摹安堂裘簟庇耙曅蜗?，出演該影視形象的虞書欣一直以“說話嗲里嗲氣作精”身份被觀眾熟知，只有少部分人接受了她自身的這種特點。在該劇上映前期，偶像就開始在綜藝中大范圍使用影視形象的經典臺詞，讓受眾提前建立對待播作品的好奇心。前期將影視形象輸出至大眾傳播視野，借機提高影視作品的潛在播放量。該劇播出后，“蔡敏敏”這一影視形象獲得了較高的話題熱度，為偶像集納了眾多粉絲。

（二）官方構建：偶像形象與觀眾的擬親密關系

當偶像人設的某一特質被觀眾接受后，觀眾就極易產生認同感和參與感。此時官方團隊對偶像的社交媒體進行再度設計，并通過偶像大量的官方性發言，促使觀眾產生相似情感。一方面，依靠觀眾心理認同，實現“共生”的親密關系；另一方面，將觀眾的想法和情感作為偶像新形象設計的參考，促進觀眾與偶像間建立擬親密關系。借助觀眾的心理表征及互聯網的傳播特性，不斷刺激觀眾產生擬親密關系，從而提高偶像形象的傳播效力。

易烊千璽憑借自身演技和影視角色塑造，收獲了大批粉絲。他借助《少年的你》和《送你一朵小紅花》兩部作品，成功塑造出“邊緣少年”的影視形象，俘獲一眾粉絲，使粉絲基數得以擴大，為影視作品的衍生產品奠定了粉絲基礎，使偶像影視形象更具感染力和號召力。

（三）官方維護：粉絲社群加速娛樂產業市場化

當官方輸出的影視形象經歷組合營銷，構建成多維立體的綜合性偶像人設時，就已經收獲并發展了眾多粉絲及潛在粉絲。官方團隊只需在此時將他們冠以某種與偶像有關的頭銜，形成粉絲社群集體，便可以鞏固和維系偶像的大部分粉絲，這給偶像影視形象的衍生產品帶來了巨大的市場。

《陳情令》熱播后，劇方將“藍忘機魏無羨”作為CP進行組合營銷，吸引粉絲社群。對于影視作品觀眾和原著粉絲來說，他們不僅為心中的偶像產生消費行為，更會對其展開二次傳播；對于初次接觸影視形象的觀眾來說，在粉絲社群的帶動和社交心理的影響下，會逐漸成為影視形象的潛在消費者，進而促進娛樂產業的市場化。

二、偶像影視形象的粉絲解讀與期望

當偶像明星成為商品，成為娛樂產業鏈中的重要一環，偶像多維形象也開始呈現商品屬性。作為主要消費群體，粉絲產生的消費心理和消費體驗對于娛樂資本更具營銷導向作用。粉絲在官方影響下產生的心理情感，促使粉絲在網絡傳播視域下實現二次傳播；粉絲對于偶像影視形象的解讀會影響影視文化傳播和觀念滲透；粉絲對于偶像影視形象的期望會加速網絡傳播的雙向流通。

（一）娛樂產品消費：尋求偶像影視形象的價值感知

偶像影視形象是一個抽象的概念，要想讓其蘊含的商品屬性得到發揮，就需要物化到可變現的娛樂產品。例如，時代少年團推出首張專輯并實體發售，將偶像團體日常形象作為實體專輯風格，對專輯中的音樂形象賦予不同繪畫風格，以組合禮包線上發售的形式進行售賣，不僅拉動了偶像專輯的銷量，而且線上發售形式為團體及其作品開拓了網絡傳播路徑。消費主義讓青年信仰蒙上了功利化的陰影，購買者出于消費滿足和消費期待，將自身對偶像形象的價值感知轉換成文化內涵，傳遞給大眾，實現二次傳播。

（二）心理情感接納：擬態身份建立心理歸屬

娛樂資本依靠偶像練習生體制，鼓勵粉絲為偶像成長歷程買單，借用“陪伴式”成長和“見證式”身份，賦予粉絲擬態身份，增加心理歸屬感。這種擬態身份更容易激發粉絲對偶像的維護感和忠誠度，這也是網絡上“媽媽粉”“女兒粉”“男女友粉”群體產生的原因。擬態身份的建立不僅對粉絲經濟有直接拉動作用，更賦予粉絲進行二次傳播的心理驅動意識。

（三）網絡雙向傳播：達成偶像影視形象文化認同

互聯網視域下，去中心與再中心化已成為網絡傳播環境的主要特性。人人都可以成為傳播鏈的發出端，在網絡傳播環境中更具話語權的傳播者則成為眾多信息團中的中心傳播者，并集納更多成員形成定向傳播社群。網絡雙向傳播不僅聯結了偶像形象的網絡傳播軌跡，更打通了不同受眾、社群之間的文化交流。

三、偶像影視形象的大眾傳播與文化滲透

偶像影視形象的傳播作用不局限于熒幕作品中，其人物表象和性格特質也會在網絡傳播氛圍中具有傳播價值。符號化的影視角色可以作為獨立形象被傳播，就一定會經過多渠道的創作與改寫，大眾傳播的特性也在此時得到發揮。單一影視角色或熒幕人設不足以流通于大眾傳播環境，每一個成功轉化的偶像影視形象都具有一定的文化內涵和觀念背景。偶像影視形象作為影像領域的外在體現，對于每一主體都具有重要意義。

（一）偶像形象具有廣泛的傳播效果

偶像影視形象來源于組合營銷和聯合設計以及影像藝術的加工，這就使其更具有觀賞藝術性和內容價值性，不再是單一符號化的語義表達。當官方從不同維度輸出的偶像形象達到一定厚度后，偶像就具有特定的形象表現，加之影視形象的多媒介傳播功能，偶像形象的傳播效力和公眾影響力會隨之提升，使偶像更具有傳播話語權，更易對社會環境產生影響。

以《創造101》的踢館選手王菊為例，她以非大眾的審美外觀人設出道，宣揚“美是多種的”觀念，占領大眾第一印象，后又參與《哎呀好身材》，以追求女性健康身材常駐觀眾視野。她長期為女性發聲、積累女性魅力。在王菊后來的發展中，多次參與“計生用品”公益活動?？梢姡枷裥蜗笤诰W絡傳播中取得一定成效后，會深入到符合其形象的社會活動中，使其形象傳播更廣泛、更具穿透力和持久度。

（二）偶像形象的相關傳播更具交叉性

去中心化與再中心化賦予了大眾更多傳播話語權，大眾在使用網絡時更易接受并再塑信息。當偶像形象首次傳播并對受眾產生影響時，受眾就會對偶像形象產生熟悉度。當偶像形象的衍生信息傳播時，對于后置性接觸者來說，就具備交叉性，使受眾更易接收交叉性信息傳播，短時間內就能鞏固受眾印象，從而完成偶像形象的形塑與傳播。

偶像黃明昊最初設定的形象是擁有帥氣外表和唱跳功底的偶像團體中的一員，隨著《密室大逃脫》系列綜藝的播出，他開始有了“搞笑大膽”的綜藝影視形象；隨后，黃明昊又以《快樂大本營》常駐主持人的身份活躍在熒幕與網絡社交平臺中。交叉性的傳播讓后置性觀眾同時接收偶像的多種形象，在密集的形象輸出之后，更易收獲大眾認可和記憶點。這部分人群既成為潛在粉絲群體，也成為傳播鏈中的待發展傳播源，讓偶像形象及其代表的文化群體更有傳播流量，從而實現傳播活動。

（三）偶像的內在關聯形象更具傳播效率

偶像的形象去符號化發展之后，更多是憑借定制型的特色深入人心。出于消費心理，大眾對于偶像形象更易產生消費體驗分析。一旦大眾接收了偶像的某種形象設定，那么對于偶像表達的其他形象就容易產生對比與聯合，大眾會聯想偶像內在的不同形象之間的關聯，并不斷分析和再造。

以《創造營2021》中的韓佩泉為例，節目中有大量鏡頭表現韓佩泉搞笑氣質，這與之前他作為自媒體的“韓美娟”形象有相同之處。大眾會不自覺將該偶像早前的網紅形象代入節目，偶像個人的傳播效率極速提升，更容易促進大眾成為節目粉絲；節目粉絲也會順著網絡言論的指引回看韓佩泉的早期視頻，大眾會將節目中的形象和早期短視頻形象相結合，總結偶像特點，在大眾心理影響下偶像的傳播效率不斷提高。

四、結語

全新的造星體制無疑是娛樂產業發展的新突破，但如何順應互聯網傳播環境，是娛樂資本家需要思考的問題。偶像形象商品化不僅減少了偶像符號化的低效傳播，也增加了偶像形象的可開拓性。偶像形象在互聯網傳播氛圍中更具有話語權。偶像作為互聯網媒介發展的娛樂產物，無論是對定向粉絲群體還是普通網絡大眾而言，都具有相當大的傳播影響力。只有更好地發揮偶像形象的傳播效力，做出更好地應對文化傳播與觀念發展的新對策，才能使偶像形象的傳播活動更易被接收或二次創造。

從互聯網傳播視域出發，去中心化與再中心化帶來的不僅僅是信息無邊界、無時效的機遇，也帶來了準入門檻低、文化層次混雜的挑戰。網絡媒介日益發展，雖然信息傳播的可能性、可實現性更大，但信息傳播也缺失把控，更多不具備自主辨別能力的低齡群體和低文化群體容易被誤導。此時就需要偶像更具有社會責任感，積極發揮傳播主流價值觀念的作用，從而讓偶像形象得到有效提升，為營造良好的網絡空間環境貢獻力量。