微信公眾號“Sir電影”的品牌定位與傳播策略研究

李佳育

在微信公眾號的眾多垂直領域之中，影視文娛無疑是不可或缺的重要板塊。從資源來看，隨著互聯網技術的發展，影視作品與綜藝節目的數量飛速增長，為相關公眾號的創辦提供了源源不斷的內容支持；從熱度來看，粉絲經濟的崛起、泛娛樂化傳播的加劇與產品質量的參差不齊使影視文娛成為大眾關注的熱點與觀點表達的重要領域；從需求來看，微信公眾號可以滿足影視愛好者在資訊獲取、價值傳遞、交流互動等多方面的使用需求。因此，許多傳統影評媒體都選擇向微信公眾號延伸過渡，許多自媒體也紛紛以開辦公眾號為切入點進駐影視文娛領域，“Sir電影”正是自媒體之一。

“Sir電影”原名“毒舌電影”，創建于2013年6月，自2014年11月起開始獨立運營。2016年，“毒舌電影”先后完成近千萬人民幣的Pre-A輪融資與由貝塔斯曼亞洲投資基金領投的A輪融資，估值高達3億元人民幣，公眾號訂戶突破百萬，全網累計用戶達到千萬。2017年6月8日，由于涉嫌違反《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，“毒舌電影”被永久封號。2017年6月25日，“毒舌電影”以新號“Sir電影”發布第一篇推送——《中國演技在他之上的不超過5人》，閱讀量迅速突破10萬，標志著“毒Sir”正式回歸。

一、“Sir電影”的品牌定位分析

（一）“Sir電影”的競爭對手

依據主體特點的不同，可將目前市場上活躍的影視類微信公眾號分為四類：一是以專業研究機構或影視文藝類學術期刊為依托創辦的公眾號，如“當代電影雜志”（依托同名雜志）、“中國電影報”（依托同名報刊），專業性極高，但可讀性不足，傳播效果較差；二是以綜合性報刊、主流網站等為依托創辦的公眾號，如“澎湃有戲”（隸屬“澎湃新聞”）、“談資看好戲”（隸屬《成都商報》），專業性較弱，大眾化程度較高，屬于已有品牌的延伸，具備一定的粉絲積累與口碑基礎，但經營管理、生產模式、內容風格與立場觀念等方面均受到主體機構的限制；三是依托影視文娛企業或相關活動慶典的組織方創辦的公眾號，如“貓眼電影演出”“萬達電影”“上海國際電影節”等，具備一定的資源優勢，運作模式與內容輸出更為商業化、固定化，吸引特定受眾群體；四是普通個人或團體自主創辦的電影類公眾號，可細分為個人自媒體與機構自媒體，內容與觀點均帶有強烈的主觀色彩，語言風格更為通俗自由，運營與生產中的限制相對較少，也由此聚集更多受眾，影響力也更大。“Sir電影”就屬于典型的機構自媒體①。

與其他類型的影視公眾號相比，“Sir電影”以自媒體起家，在品牌經營、資源配置、內容生產等方面，具備自由度更大、靈活性更強、互動效果更佳等優勢，且主創成員的業內經驗與資源在一定程度上彌補了自媒體品牌積累方面的相對不足。與個人自媒體相比，“Sir電影”兼具個人化與機構化的雙重優勢——在同樣具備鮮明個人特色的情況下，以多人協同、分工配合的模式，發揮出更為強大的團隊能量，無論是創作、編輯還是多媒體應用，產能與專業程度都遠遠超過普通個人創辦的公眾號，甚至比某些主流網站延伸出的影視欄目更加優質。因此“Sir電影”的主要競爭對手，還是同為機構自媒體的其他影視文娛類公眾號。

（二）“Sir電影”的目標人群

“Sir電影”鎖定的目標人群是愛電影、講原則、有品位的人群，從其先后應用的三版slogan中可窺一斑——最初是“干掉爛片，只說真話”；隨后更換為“曾經，愛電影的人都關注了我”；回歸后再次調整為“愛電影的人，一直關注我”，一直沿用至今。

作為影視類公眾號，“Sir電影”首先要吸引的當然是電影愛好者。但要想“干掉爛片”，就必須具備一定的專業知識與鑒別能力。直言一部電影、一出綜藝是好是壞，不止是簡單的觀點表達，還要涉及評判標準的選擇、多方利益的博弈，更要面對得罪人的壓力與來自反方的聲音。在復雜的環境中，“Sir電影”所要爭取的一定不是缺乏獨立思考與審美能力，沒有個人觀影品味，不講原則、拒絕交流的人群。

（三）“Sir電影”的產品特色

對于自媒體來說，內容即為產品。作為一個定位成功的媒介品牌，“Sir電影”的產品特色主要體現在其媒體立場、人格塑造與內容打造這三個方面。

1.獨立公正的批判態度

影視文娛類自媒體的本質功能包括傳播相關資訊、傳遞價值觀念與滿足消遣娛樂，在弱傳播效應與泛娛樂化加劇的今天，為規避風險、博取眼球、提升廣告收益，大多數影視類公眾號只在傳播資訊與消遣娛樂上下功夫，甚至專為娛樂而生，使得行業內同質化現象十分嚴重。

在魚龍混雜、良莠不齊的媒體環境中，“Sir電影”獨立公正的批判態度顯得尤為可貴。從進入產業之初，“Sir電影”就明確打出“踩爛片，捧好片”“對爛片零容忍”的旗號，站在觀眾視角，以辛辣犀利的吐槽向爛片開炮，贏得用戶信任與共鳴，也為肅清當下中國影視綜藝市場粗制濫造的行業現象貢獻了媒體力量。其創始人何君曾說,“媒體立場是我們從一開始就堅守的”，不接受電影電視廣告，保持思想獨立與經濟獨立，大膽公正地傳遞價值、表達觀點，給用戶以更為實用的建議與幫助。

2.特點鮮明的人格矩陣

虛擬人格的塑造作為一種新媒體傳播手段，早已被廣泛應用于微信公眾號的運營當中。作為可以流通信息、交互觀點的思想主體，新媒體，特別是主觀性更強的自媒體，具備更為鮮明的“人的延伸”的特質，為其進一步人格化奠定基礎。創辦者可以通過語言塑造、視覺設計與情緒表達，將公眾號化身為一個鮮活生動的虛擬人格，通過這一人格進行傳播活動，使受眾產生與朋友對話溝通般的接近感與舒適感，從而為傳播效果增色②。“毒sir”是“Sir電影”的第一個虛擬人格，愛憎分明，俠氣四溢，嬉笑怒罵，一針見血，在文章中作為作者自稱反復出現，成為團隊早期的代言人與傳聲筒。同時“毒sir”以周星馳《九品芝麻官》中吐口水的劇照作為視覺形象，讓“毒舌”定位更為深入人心。

從單一人格“毒sir”起家，“Sir電影”在發展壯大中逐漸形成了家族式人格矩陣，前后推出了代表女性電影愛好者的“表妹”、代表小鎮青年的“菊長”、代表文藝愛好者的“機叔”、代表高品位中年男性的“云舅”等魅力角色，分別擔任不同類型的影片分析與推介。像親朋好友一般的稱謂、南轅北轍的性格特點、各不相同的口味偏好、風格迥異的語言習慣……這些虛擬角色的背后是團隊中不同成員的組合碰撞。有時針對一部電影，“Sir電影”會借助多位虛擬人格推出多篇影評，讓受眾在不感到矛盾的情況下實現多元觀點在同一平臺上的平等表達。這種魅力人格矩陣的打造，一方面使粉絲群體不斷擴容，一方面使老用戶逐漸細分，為品牌延伸出更多同主體公眾號打下粉絲基礎。

3.專業又不失通俗的內容打造

“Sir電影”的通俗化吐槽是建立在完整清晰的邏輯分析與專業嚴格的內容制作之上的。何君這樣說：“我們要一五一十地解析爛片中的毛病，分析其創作語言，而不是用段子性的東西去消解它。”有理有據，保持專業，不為罵而罵，讓讀者在大呼過癮的同時能夠有所收獲——或是審美的升級，或是思想的啟發，使讀者不會因為語言大于內容而產生視覺疲勞。

二、“Sir電影”的傳播策略

微信公眾號的傳播優勢在于集人際傳播、社群傳播與大眾傳播的特點于一體。“Sir電影”一方面通過直擊用戶需求，促使用戶主動轉發點贊，發揮人際傳播與社群傳播的力量，一方面通過大號引流，搭建新公眾號形成多方合力。此外，“Sir電影”也沒有忽略其他渠道的鋪設，在微信之外創辦App、門戶網站、視頻網站等其他入口，使傳播效果最大化。

（一）深耕內容，滿足用戶需求

從使用需求來看，用戶之所以關注影視文娛類公眾號，一是為了獲取資訊與資源，二是為了消遣娛樂，三是為了觀點的雙向流動，即得到建議與表達觀點。需求是否能夠得到滿足，是影響用戶點擊、閱讀、評論，最終實現轉發的直接因素。這需要主創團隊在內容上下功夫——能否及時準確地提供影視綜藝的相關信息？能否讓用戶得到感官與情感上的愉悅與共鳴？能否向用戶輸出成熟的觀影建議并且得到肯定？能否為用戶搭建互動交流的平臺？“Sir電影”在這些方面無疑都獲得了成功。

首先是過硬的信息收集與分發能力。“Sir電影”推薦的內容極為豐富，包括國內國外的院線電影、小眾好片、優秀節目、網綜網劇……甚至一度對大眾審美產生影響。據統計，2017年，在“Sir電影”介紹紀錄片的文章中，有不止一篇成了閱讀量超過500萬的爆款文章，這在創立之初是無法想象的。

其次是在推送中重視多媒介融合的圖像化傳播手段的應用。“Sir電影”在文章中插入大量的電影截圖、劇照、表情包、動圖、視頻、音頻等素材，使對作品的拆解分析更加細膩、層次分明，同時積極調動用戶的視覺與聽覺，在增強趣味性、可讀性的同時，更好地表達情緒，傳遞價值③。

最后是文本的細致打磨。從報選題、定選題，到收集資料并進行制作，再到確定標題，每篇文章大概需要花費兩天時間。寫一部電影，幾乎要把這個導演的全部作品都看一遍。在發布之前，會對文章進行多次測試和修改。“Sir電影”的文章一方面要盡可能契合熱點，另一方面要在深度與廣度上達到標準，這就要求團隊更加高效地協同配合，以解決“慢工出細活”與把握熱點之間的關于時間成本的矛盾。

（二）IP分流，聚合品牌影響力

家族式虛擬人格的成功打造使“Sir電影”團隊以不同的IP為中心逐步孵化出更多新的公眾號，不僅使得品牌知名度在眾多IP的聯合發力之下穩步提升，還借勢老號，使新號得以迅速成長。如“靈魂下載者肉叔”IP，在團隊孵化下延伸出新的公眾號“毒舌影單”（后更名為“肉叔電影”），僅用半年的時間，就積累了50多萬粉絲；“表妹”也由于人氣太旺，開設新號“柳飄飄了嗎”。目前，“Sir電影”的同主體公眾號已有9個，同主體小程序多達14個，不僅實現了內容資源的轉載整合，還在很大程度上共享粉絲，構建起完整的傳播矩陣。

（三）多平臺互動，整合傳播機制

在微信公眾號創辦前期，“Sir電影”的主創團隊就已創建了相關微博賬號進行粉絲引流。在微信公眾號創辦之后，“Sir電影”更是加快多平臺布局，力求借助各平臺的特有優勢優化傳播效果。從渠道來看，“Sir電影”團隊陸續建立了官方網站、手機客戶端，在頭條號、秒拍、抖音等平臺開通了專屬賬號，將制作內容在多平臺同步分發；從形式來看，在文字之余，“Sir電影”團隊圍繞小鎮青年“菊長”IP，打造《菊長帶你見世面》節目，用方言加真人直播的形式解說熱門電影，每個月的視頻播放量在5000萬左右；從產業鏈來看，“Sir電影”一方面涉及上游影視投資項目，一方面向下游延伸，啟動線下活動、影院建設。

三、現狀與反思

據新榜最新數據顯示，自2017年6月起，截至目前，微信公眾號“Sir電影”（以下簡稱“Sir電影”）已連續47次進入“中國微信500強”月度榜單，并超一年時間保持在百名以內，最佳名次上升至41名，穩坐影視類公眾號的第一寶座。排名背后，更加直觀且搶眼的數據表現是“Sir電影”超過2000萬的粉絲力量，幾乎每條推文都保持在10萬+的閱讀量，與在2018年達到6億元人民幣的估值。這在公眾號紅利期已過，審美多元化、信息碎片化加劇的今天顯得尤為珍貴。明確的品牌定位與高效的傳播策略無疑是“Sir電影”獲得成功的重要因素，其公眾號主體廣州有好戲網絡科技有限公司也在逐漸發展成為一個兼顧內容創造與運營投資的成熟公司。

在漂亮的數據表現之外，也需要看到“Sir電影”在發展過程中無法忽略的諸多問題：影評質量節節走低，內容常有注水現象，濫吹內容越來越多，廣告層出不窮……“Sir電影”是否已經成為又一個喪失初心，最終被資本裹挾的非客觀公眾號？從單純的分享交流、中立的態度表達，逐漸轉變為成熟的產業模式，建立起更為復雜廣泛的經濟聯系，難免在一定程度上影響媒體立場的中立性與純潔性，令老用戶心生失望甚至產生流失。在這一過程中，如何堅守媒體立場，保證內容質量，傳遞正確的價值觀，是所有自媒體都需要持續思考的問題。

注釋：

①宋凱,蘇天翱.中國機構類與自媒體類電影微信公眾號的對比分析研究[J].當代電影,2017(05):122-127.

②魏斌宏,葛俊芳.論微信公眾號傳播中的人格化形象塑造——以“sir電影”公眾號為例[J].東南傳播,2019(02):114-117.

③鄒安琪,何春耕.論中國電影評論類自媒體的演變與傳播特征——以“Sir電影”為例[J].現代視聽,2020(04):47-50.