縣級融媒體中心建設(shè)的嵊州實踐

王敏夙

習(xí)近平總書記在2019年1月25日中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，推動媒體融合發(fā)展，要“堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”①。建設(shè)縣級融媒體中心作為國家意志和政府行為，目的是更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。到2020年底為止，全國縣級行政區(qū)基本上完成了融媒體中心建設(shè)的任務(wù)。嵊州市融媒體中心于2019年3月成立后，對當(dāng)?shù)氐膱蠹垺V播、電視、網(wǎng)絡(luò)和客戶端進(jìn)行了有效整合，經(jīng)過兩年多時間的運作，已發(fā)揮出強大的融合傳播優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，縣級融媒體中心在投入正常運營的過程中，各地要因地制宜，一切從實際出發(fā)，創(chuàng)新傳播模式，在豐富的實踐中不斷探索可供同行借鑒的有益經(jīng)驗。

一、內(nèi)部機(jī)制重構(gòu)

長期以來，縣級媒體在內(nèi)部運作機(jī)制方面存在著大量問題，主要有：一是缺乏相應(yīng)的管理和激勵制度，在拓展業(yè)務(wù)時缺乏制度支持；二是資金匱乏、設(shè)備落后；三是與新興媒體融合的程度低、經(jīng)營創(chuàng)收的渠道單一。其中，功能單一、機(jī)制僵化是制約縣級媒體發(fā)展的瓶頸，因此，重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制既是縣級融媒體中心解決這些弊端的最佳途徑，也是應(yīng)對媒介生態(tài)和傳播環(huán)境變化的有效手段。要重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制，縣級融媒體中心就必須突破原有管理體系的局限性，結(jié)合實際發(fā)展情況和現(xiàn)代需求，制定一整套具有針對性的現(xiàn)代化管理體系，為縣級融媒體中心建設(shè)奠定堅實的基礎(chǔ)②。

由于重構(gòu)內(nèi)部機(jī)制，嵊州市融媒體中心有效彌合了在整體發(fā)展中的長短板，全面整合報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等媒體資源，在調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子的同時優(yōu)化了職能部室設(shè)置及績效考核辦法。為了打造“你就是我，我就是你”的“四全”媒體，嵊州市融媒體中心要求一線新聞采、編、播人員實現(xiàn)集中辦公，并啟用了功能齊全的融媒體指揮中心，升級改造集采、編、發(fā)、效于一體的新聞采編技術(shù)平臺，實現(xiàn)“一次采集——多媒體產(chǎn)出——全渠道傳播——全方位覆蓋”的工作流程。同時又通過建立編務(wù)會議、新聞例會、審稿（審片）、宣傳天天報、節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)站內(nèi)容管理及安全巡查等一系列制度，規(guī)范了內(nèi)部管理，優(yōu)化了新聞質(zhì)量，極大地提升了縣級融媒體的權(quán)威性和公信力。此外，還按“一專多能全媒型人才”要求實行首席職務(wù)評聘制度，制定媒體人員15項技能清單，開展“天天走基層”活動，進(jìn)一步激發(fā)了采編播人員的工作積極性。

二、生產(chǎn)方式破圈

傳統(tǒng)媒體時代的新聞生產(chǎn)方式主要是為報紙、廣播、電視等平臺服務(wù)，傳播符號分別是文字、圖片、音頻或視頻，既互不相通，又缺少個性化與多樣化的特征。媒體融合使新聞生產(chǎn)的內(nèi)容可以通過圖片、音頻、視頻等相互融合的形式進(jìn)行傳播。多媒體的融合傳播，促使受眾對新聞信息的關(guān)注度日益提高，最終促進(jìn)了新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。新聞產(chǎn)品也由單純的人工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化生產(chǎn)，再加上大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等的廣泛應(yīng)用，使傳播技術(shù)變得越來越先進(jìn)，進(jìn)一步提高了新聞生產(chǎn)的質(zhì)量和效率③。

為了吸納并激活整個縣域的各類宣傳資源，實行生產(chǎn)方式的破圈，嵊州市融媒體中心打破縣級媒體的自身局限，努力走好網(wǎng)上群眾路線。一是利用基層網(wǎng)絡(luò)陣地整合的契機(jī)，將全市69個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和部門微公號整合進(jìn)“愛嵊州”App，拓展內(nèi)容生產(chǎn)的“朋友圈”；二是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）和部門的小編為骨干力量，通過加強對他們的日常培訓(xùn)，建成業(yè)余宣發(fā)隊伍，形成了“小編供稿——鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門分管領(lǐng)導(dǎo)審核——融媒體中心編輯再審”的流程；三是在內(nèi)容構(gòu)建上注重“硬核信息+人文關(guān)懷”的雙供給，加強“愛嵊州”App應(yīng)用性開發(fā)，集成39項功能，為用戶提供理論宣講、電子政務(wù)、社交傳播、生活服務(wù)、教育培訓(xùn)、愛心幫扶等綜合服務(wù)，同時通過推出《“嵊”情留你過大年》大型網(wǎng)上云服務(wù)等多項活動，增強用戶黏性。目前，“愛嵊州”App安裝用戶15萬＋、月活度2萬＋，在浙江省天目系中分別居第3位和第2位。

在融合傳播語境下，縣級媒體依然要堅持內(nèi)容為王，而要打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品就必須實行生產(chǎn)方式破圈。縣級融媒體中心成立后，媒介內(nèi)容產(chǎn)品的不斷豐富在很大程度上也會影響生產(chǎn)方式的變革。嵊州市融媒體中心進(jìn)行的生產(chǎn)方式破圈，依托的是融媒體技術(shù)平臺，注重的是內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。由于借助大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)，使新聞的采集、加工、分發(fā)以及用戶參與和效果反饋等環(huán)節(jié)聯(lián)系得更加緊密，有效提升了縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)力。

三、傳播路徑突圍

縣級融媒體中心成立后要實行真正意義上的融合傳播，就必須加強各種媒介之間的聯(lián)動，構(gòu)建立體化的全媒體傳播格局。如針對某一事件的報道，新媒體平臺要使用網(wǎng)絡(luò)語言簡明扼要地在第一時間、第一現(xiàn)場進(jìn)行報道，并將其與后續(xù)的廣播、電視和報紙等傳統(tǒng)媒體的報道精巧連接，形成聯(lián)動傳播鏈條和全媒體傳播矩陣④。作為與群眾最貼近的基層主流媒體，縣級融媒體中心要凸顯引導(dǎo)輿論的強大功能，就應(yīng)該積極利用各類新媒體平臺實行傳播路徑突圍，通過及時發(fā)布熱點新聞和分析輿情來創(chuàng)新引導(dǎo)模式，用人民群眾感興趣的話語形態(tài)來助力輿論環(huán)境治理。

實行傳播路徑突圍，能進(jìn)一步增強縣域主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。如嵊州市融媒體中心在織密宣傳網(wǎng)絡(luò)，做強報紙、廣播、電視等新聞宣傳主業(yè)的基礎(chǔ)上，利用“愛嵊州”App、微信公眾號“嵊州發(fā)布”“嵊州新聞”“嵊廣1003”和官方抖音號“嵊州融媒”等視頻號，推送圖文、音視頻、抖音、電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播等十多種途徑，深度滲入各個群體的話語空間。2020年，“嵊州新聞”微信公眾號在年度總排行中位居全國第33位、浙江省第8位、紹興市第1位；全年舉辦各類直播63場次，在省內(nèi)首創(chuàng)縣級融媒體中心聯(lián)合慢直播方式，打通與新昌縣融媒體中心的合作平臺，聯(lián)合開展直播“看雪”，兩地百萬人口同時欣賞雪景，有效提升了直播活動的廣度和媒體融合的深度。2021年4月，“愛嵊州”App正式啟動“天天有直播”板塊，主要由活動直播、新聞直播、慢直播、商業(yè)直播等組成，為用戶提供一個了解嵊州大事、聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)情的新溝通平臺。其中，慢直播已導(dǎo)入實時外接視頻資源126個點位。嵊州市舉辦的“梅開越鄉(xiāng)云上演唱會”活動直播，開始2小時內(nèi)的點擊量就突破了27萬。

四、服務(wù)體系升級

要升級服務(wù)體系，縣級融媒體中心就應(yīng)當(dāng)兼有新聞媒體服務(wù)功能與政務(wù)服務(wù)功能，融合各種信息資源、社會資源、技術(shù)資源，把自身打造成為新時期推進(jìn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的輿論新平臺。要按照“融媒體+互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的發(fā)展模式，在充分利用自身媒體服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上引入政務(wù)服務(wù)功能，主動整合基層政務(wù)資源，進(jìn)一步融入基層社區(qū)和農(nóng)村，成為公眾了解時事新聞、政策信息，享受資訊服務(wù)和政務(wù)服務(wù)的主渠道⑤。縣級融媒體中心的新聞傳播和輿論引導(dǎo)能力如何，在某種程度上取決于社會服務(wù)水平的提升。只有把具備地方特色、與當(dāng)?shù)匕傩杖粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的內(nèi)容納入其中，才能使用戶對平臺產(chǎn)生依附性，從而取得引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的理想效果。

縣級融媒體中心的服務(wù)體系升級后，還可以持續(xù)提升融媒體產(chǎn)品的附加值。在融合實踐中，嵊州市融媒體中心通過開辟“媒體+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的路徑，構(gòu)建了一個聚合度很高的服務(wù)體系，打通了引導(dǎo)服務(wù)群眾的“最后一公里”。如開發(fā)上線的“愛嵊州”App子程序“文明碼”，有620余支志愿隊入駐，13萬市民申領(lǐng)了“嵊州文明碼”，平臺發(fā)起志愿服務(wù)2500余個；創(chuàng)新《新班子新?lián)?dāng)》大型農(nóng)村黨員互動模塊，展示基層黨組織和黨員代表的典型形象；啟動“愛嵊州”App——“剡溪學(xué)堂”模塊，推動全社會興起學(xué)習(xí)之風(fēng)。擁抱智慧產(chǎn)業(yè)，參與“城市大腦”、平安建設(shè)監(jiān)控、橋梁建設(shè)監(jiān)控、陽光醫(yī)保遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控、鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外電子宣傳屏等項目建設(shè)；助力基層社會治理，建設(shè)的視頻監(jiān)控點位占平安城市建設(shè)點位的70%，信號燈路口90%的光纜網(wǎng)絡(luò)由嵊州市融媒體中心負(fù)責(zé)建設(shè)和維護(hù)。按照“行業(yè)主導(dǎo)、企業(yè)支撐、用戶獲益”的運營思維，推進(jìn)媒體融合工作從宣傳領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域拓展，目前“愛嵊州”App電商平臺首個項目“大食堂”上線后運營良好，進(jìn)場入駐商家已超過50個。

五、結(jié)語

到2020年底，縣級融媒體中心建設(shè)已基本覆蓋全國，有30個省（市、自治區(qū)）還實現(xiàn)了“一張網(wǎng)”云平臺建設(shè)。2020年11月，“建強用好縣級融媒體中心”和“推進(jìn)媒體深度融合”還寫入了國家“十四五”規(guī)劃。這更需要各地繼續(xù)在實踐中不斷探索，為縣級融媒體中心從建設(shè)邁向健康發(fā)展和高效運營、構(gòu)建主流媒體全媒體傳播體系提供更多更好的經(jīng)驗。而嵊州市融媒體中心的成功做法也許能為同行帶來某種啟示。

注釋：

①習(xí)近平主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話[EB/OL].央視網(wǎng),2019-01-26.https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnKhqO5.

②隗建華.推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)政策與路徑研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2021(05):45-46.

③王玉芳.媒體融合背景下新聞生產(chǎn)方式變革研究[J].中國報業(yè),2019(18):88-89.

④孫延鳳.四位一體：推進(jìn)縣級融媒體中心軟建設(shè)[J].中國廣播電視學(xué)刊,2021(04):122-124.

⑤羅文東.功能融合視角下縣級融媒體中心建設(shè)策略研究[J].中國傳媒科技,2021(04):72-74.