主流媒體新聞記者的網紅化轉型探索

朱燕敏

網紅是在網絡時代自發成長起來的群體，有著“高顏值”“技術流”等標簽，往往是在現實生活中或網絡世界里因為某件事、某種技能、某些作品等被網民關注從而走紅的人。網紅是流量的入口，其一定程度上掌握了互聯網的話語權，承載了一定的商業價值，這也成為普通個體想要成為網紅、相關機構包括主流媒體積極打造網紅的重要原因。

一、新傳播生態下的網紅現象

網紅的興起依托于互聯網的發展。早期的網紅體現為意見領袖、熱門網文作者等，他們靠自己的文字、觀點在網絡上走紅；圖文傳播盛行后，“炫富”“審丑”成了熱點主題，一些“怪咖”憑借特立獨行的行為引發熱議，成為網紅；短視頻和網絡直播興起后，網紅呈多類型發展態勢，出現了秀場網紅、游戲網紅、美食網紅、吃播網紅、帶貨網紅等。

近年來，隨著國家相關主管部門進一步加強互聯網內容管理，短視頻平臺、網絡直播平臺經歷了多輪洗牌，發展日益規范化，“網紅低俗化”也得到遏制，甚至出現了不少正能量網紅。比如以傳播中華文化而聞名世界的“東方美食生活家”李子柒，通過制作“古香古食”、展示古樸的生活方式，給浮躁的都市人群以心靈療愈；直播界的“拼命王子”“口紅一哥”李佳琦，嚴格篩選商品，親身體驗商品，以敬業和熱情贏得用戶的支持；因“樸實干凈笑容”而出圈的丁真，生于艱苦環境卻依舊保持著初心和純粹，成為網紅中的清流；還有諸如2021年5月在南京車禍兇案現場挺身而出、奔向惡徒的“胖哥”，牽動了全網人心；等等。隨著一大批正能量網紅的出現，“網紅”一詞也逐漸從貶義轉變為中性，不再帶有明顯的負面色彩。

二、主流媒體打造記者網紅的實踐

在推進媒體深度融合的背景下，主流媒體的傳播陣地逐漸向互聯網和移動互聯網轉移。為了占領新的傳播高地，打造“網紅記者”成為主流媒體共同的著力方向。

較早開始打造網紅記者的是紙媒。早在2016年10月，南方報業集團在創刊67周年前夕啟動“南方名記培育工程”，致力于培養一批具有新媒體采編運營能力的全媒體人才，打破了傳統論資排輩的做法，實行“南方名記工作室”制度，打造主流媒體的“正能量網紅”，培育優勢項目、特色欄目，提高新聞產品在新媒體領域的傳播力、影響力。項目啟動至今，已經取得較大成效：記者趙楊制作的反腐題材視頻節目《武松來了》全網點擊量過億，成為現象級節目；曹斯管理的“南方名醫幫”致力于打造媒體健康垂直服務平臺，有望實現線上線下“聯動”，形成“公司化”運營。另外，2016年11月，浙報集團在記者節上推出了一場網紅記者直播內容盛宴。17名記者通過別樣的拍攝方式和敘述手法，讓用戶感受到新聞的價值。在此之后，更多的主流媒體開始培育自己的“網紅”記者。2017年2月，央視打造移動融媒體新聞平臺——央視新聞移動網，為記者量身打造了“正直播”系統，讓記者有了個人直播的舞臺。2020年9月，央視新聞官方賬號在嗶哩嗶哩網站發布了一條名為《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿了”》的新聞視頻，當日沖上嗶哩嗶哩熱搜榜第一名，播放量超過500萬，同日“王冰冰”話題登上微博熱搜，記者王冰冰也因此成為名副其實的網紅。隨后王冰冰又參與多個融媒體直播活動以及《青年大學習》的錄制，均獲得較高的流量和熱度，改變了人們對傳統央視新聞的“刻板印象”，贏得了年輕一代網民的喜愛。

三、新聞記者如何向網紅轉型

新聞記者向網紅轉型，離不開媒體的支持和培養，更有賴于自身的主動作為。

（一）堅守記者本分，傳播正能量

新聞記者的“網紅化”發展不是要迎合市場、討好受眾。作為一名主流媒體記者，首先要做好本職工作，堅守新聞真實。新聞媒體是黨和人民的喉舌，必須弘揚社會主義核心價值觀，把握主流文化發展的大方向，傳播真實、準確、有深度的新聞信息。傳統主流媒體具有權威性和公信力，得到受眾的信任，這也為記者在互聯網領域的發聲提供了強有力的支持。記者一旦成為“網紅”，意味著傳播的范圍更廣、影響力更大，此時確保新聞傳播的真實客觀更為重要。在網絡傳播環境下，新聞記者要進一步提升新聞敏感度，提高新聞報道的精準度，做到謹言慎行，反復求證。尤其在遇到突發性事件時，記者更要保持冷靜，不信謠，不傳謠，積極謹慎地發表意見，穩大局、撫人心，通過發揮記者的職業所長贏得網民的信任，成為有責任擔當的網紅。

新聞記者網紅在具備新媒體的用戶意識和數字化思維的同時，原有的職業素養、知識技能和道德情操不應該被遺棄。作為主流輿論和主流價值觀的引導者，記者網紅要自覺承擔主流媒體的社會責任，打破“網紅”低俗形象，增強新聞人的把關作用，傳播正能量，把握網絡輿論引導權。

（二）轉變話語方式，增強用戶黏性

要成為“網紅”記者，除了具備傳統媒體記者的必備技能之外，還要順應新媒體發展潮流，樹立互聯網思維，練就全媒體報道技能，提升網絡傳播能力，成為全媒體記者、全能型記者。當前，傳統媒體新聞報道的受眾呈現老齡化趨勢。在年輕人活躍的網絡傳播環境下，吸引年輕受眾，服務年輕受眾，才能迎來媒體可持續發展的未來。“網紅”文化之所以受到“網絡原住民”一代的青睞，是因為這一群體已適應了線上生存，習慣了具有“網感”的話語方式。主流媒體記者要贏得年輕受眾，除了貼近年輕人聚集的網絡平臺，還要轉變話語方式。央視《新聞聯播》的衍生網絡短視頻欄目《主播說聯播》為傳統媒體記者轉型提供了經驗借鑒。《主播說聯播》關注當天的重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。央視主播一改在《新聞聯播》播報時的嚴肅面孔，運用年輕化的話語來表達官方媒體的態度和立場。有時候短短一分鐘的視頻里充滿著大量的網絡語言，迅速拉近了與年輕受眾的距離。《主播說聯播》的走紅，反過來也拉動了更多用戶關注《新聞聯播》，促進了《新聞聯播》收視率和影響力的進一步提升。

（三）打造個人特色，形成獨特記憶點

傳播主體是傳播活動的發端，傳播效果很大程度上受到傳播主體的影響。作為“網紅”記者，打造出個人特色，能夠形成受眾對自己的獨特記憶，是其網紅化轉型的關鍵一環。例如“相聲金句”頻出的央視主持人朱廣權，青春可人、臺風成熟穩健的央視記者王冰冰，還有風趣幽默的老“凡爾賽”撒貝寧等，他們之所以在網絡上迅速走紅，正是因為他們敢于“本色出演”，人們記住了他們鮮明的個人標簽。

突出個人定位和個人特色，不代表要刻意追求與眾不同，而只是需要真誠對待每一位網友，以平視姿態、平實語言與每一位網友溝通，真實地闡述自己的觀點，言說自己的故事，表達自己的情感。通過個性化的表達和個性化的外在形象的呈現，久而久之就能讓用戶感受到一種一以貫之的個人風格。個人形象塑造并不是后天賦予或外力強加的“人設”，而是源于天然的自我表露。“演”出來的人設總有一天會露出馬腳，面臨崩塌。為了長久地保持良好的個人形象，經受住持續性的網絡監督，成為正能量網紅，主流媒體記者必須始終保持慎獨、慎微、慎言、慎行，同時要與時俱進，終生學習，保持過硬的業務能力和業務素養，最終在成為“網紅”的同時實現“長紅”。

四、結語

“網紅”記者的出現是傳統媒體轉型發展的一大趨勢。新聞記者“網紅化”不僅對主流媒體提出了挑戰，更對每一位記者提出了新的要求。在皂白難分的網絡時代，堅守本職的同時，探索更具網絡貼近性的話語方式和個性展現方式，是致力于網紅化轉型的記者需要思考的新課題。