涉農節目的綜藝化探索
——以廣東珠江頻道《鄉村振興大擂臺》為例

陳麗琦

《鄉村振興大擂臺》是由中共廣東省委農村工作辦公室、廣東省農業農村廳、廣東廣播電視臺共同主辦，廣東廣播電視臺承制的全國首檔鄉村振興電視問政主題綜藝節目，在廣東珠江頻道播出。該節目創新性地引入“打擂”競技形式，同時融入了“真人秀”元素，令節目充滿故事懸念和趣味看點，取得了“爆款”級的傳播效果。本文對《鄉村振興大擂臺》節目進行多維度解讀，探討其成功之道。

一、涉農節目娛樂化的必要性

在研究和實操中，“涉農節目”和“對農節目”兩個概念常常被混用。對農節目通常指以“三農”為題材，以農民為傳播對象的節目種類①。涉農節目在傳播對象的界定上更寬泛，除了農民之外，還包括涉農領域相關的部門和人員，以及關心“三農”的人。本文采用“涉農節目”的說法。

長久以來，涉農節目存在數量少、制作水平不高、品牌節目少、收視不理想等問題，其直接原因在于媒體對涉農節目的重視不足、資源投入不足，而更深層的原因在于農村、農民在經濟和文化上處于相對弱勢地位。在涉農節目長期低迷的背景下，娛樂化理念、娛樂元素的引入，一定程度上為推動該類節目的發展提供了契機。一方面，“三農+娛樂”一改過去傳播致富、科普等實用信息的單一節目訴求，豐富了涉農節目的樣式，滿足了涉農受眾的多樣化需求。另一方面，娛樂元素的加入有可能帶動更廣泛的受眾觀看節目，從而吸引更多人關注“三農”問題。如果涉農節目有了更廣泛的受眾群體，有了更高的商業價值，媒體相關從業者也就有了更大的創作動力，這自然昭示著該類節目的大發展。比起為農民傳經送寶，全民關注農業、農村，關心農民群體，一定程度上或許更有利于推動鄉村振興和發展。涉農節目娛樂化的必要性正在于使該類節目從小眾節目、專業節目轉化為大眾化節目，讓“三農”問題進入大眾視野，從而吸引更多的人關注和支持“三農”發展。

二、“綜藝+問政+真人秀”：《鄉村振興大擂臺》節目形態分析

《鄉村振興大擂臺》節目的創辦旨在檢視和展示廣東省的鄉村振興成果，促進各市、縣、村之間的經驗交流，形成全省各地比學趕超推進鄉村振興取得實效的良好氛圍。為了達到這一輿論效果，主創者進行了涉農節目的綜藝化探索。

《鄉村振興大擂臺》的節目形態具有明顯的綜合性、延展性，這也體現了主創者的創新思維和開拓精神。節目在棚內錄制，每期邀請來自兩個地市的四個鄉村通過VCR呈現和現場陳述的形式進行鄉村振興成果PK，PK內容涵蓋“廁所革命”“農房管控風貌提升”“垃圾治理”“污水治理”“產業發展”5個方面。其中，“VCR呈現”環節采用了真人秀的形式，以“探村博主”下鄉體驗的方式來呈現各地市的鄉村振興成果。為了突出問政功能，節目中還設置了“現場拍磚”環節，由“鄉村代言人”針對對方鄉村在五大考核項目執行中存在的問題進行“吐槽”，這一環節為節目增加沖突性、可視性的同時，也注入了一絲理性思辨色彩，為鄉村振興工作的改進提供了一些新思路。節目的最后是“書記打Call”環節，這又為觀眾了解各地鄉村發展情況提供了一個新的視角。現場觀眾和嘉賓評委在每個環節結束后都要對各村表現進行投票評分，最后全場總分第1名的鄉村晉級全省10強。此外，節目推進過程中，還融入了地方戲劇、民俗展示、歌舞、辯論、訪談等元素，因此一期節目看下來的整體感覺是一場主題鮮明、富有層次、元素多樣的綜藝晚會。

事實證明，主創者們在節目形態設計上的巧思契合了受眾的收視期待。在歷時6個月的賽程里，廣東21地市的42個美麗鄉村站上“大擂臺”。最終呈現的13期《鄉村振興大擂臺》及其衍生節目《書記市長談鄉村振興》累計收看人數達13.459億次，加上新媒體閱讀量、點擊量、微博話題和群眾投票累計超過15億人次。該節目還得到廣東省委、省政府主要領導的認可與表揚，并被人民日報、新華社、中國廣播電視學刊等國家級媒體多次報道和點贊。

三、《鄉村振興大擂臺》綜藝化探索的經驗啟示

《鄉村振興大擂臺》的創新突破經受住了市場的考驗，獲得了收視和口碑的雙豐收。本文擬從三個方面總結《鄉村振興大擂臺》的成功經驗。

（一）以真人秀代替專題，讓節目好看而真實

節目錄制現場的專家和觀眾要對各個村的發展成效進行打分評價，必須先了解各個村的情況，要達到這一目的，除了各村“代言人”和“探村博主”的現場推介，還有賴于專題視頻的系統介紹。從節目錄制現場的情況來看，各村“代言人”由于方言表意折扣、心理緊張、表達欠佳以及時長局限等因素，所推介信息的豐富程度和觸達效果都大大弱于VCR。在此背景下，把時長占比極大的VCR做得“好看”，成為節目制勝的關鍵。為了契合整檔節目的綜藝氛圍，主創者果斷地以真人秀代替了傳統專題片，把各村振興發展的主要亮點貫穿于“探村博主”的實地體驗過程中。雖然VCR中的故事線索是主創者設計的，但是故事中傳遞的鄉村面貌是真實的，并且“真人秀”節目形態本身也給受眾帶來真實感。

為了不讓“鄉村真人秀”游離于整個節目，片中的“探村博主”也會親臨演播廳現場參與互動、點評。另外，在VCR播放過程中，現場嘉賓隨時可對片中內容進行點評或討論，其畫面也會呈現出來，這樣的剪輯手法實現了外拍真人秀與演播廳觀察的有機結合。

（二）多種元素為我所用，節目形態不拘一格

有研究者將涉農節目娛樂化的形式概括為故事化敘事、現場游戲、綜藝表演、新聞娛樂化等若干方面②。從《鄉村振興大擂臺》的節目形態來看，上述元素都覆蓋到了，這也體現了節目主創者在節目設計時的務實心態——只要節目“好看”，形態可以不拘一格，任何元素都可以為我所用。節目不僅吸引了鄉村受眾，也吸引了城市受眾。城市受眾特別是年輕受眾平時可能不太關注“三農”新聞，但是可能會關注綜藝喜歡真人秀。以真人秀替代新聞專題，圍繞“三農”成效進行競技比拼，再加上其他綜藝元素的點綴，多種節目樣式的整合推動了《鄉村振興大擂臺》這檔涉農節目從“小眾”邁向“大眾”。

另外，主創者們圍繞《鄉村振興大擂臺》還設計了若干衍生節目和活動，進一步豐富節目的看點。例如21期專題報道《書記市長談鄉村振興》，每期3分鐘，邀請市委書記、市長談規劃、曬藍圖、分享經驗，為參賽村莊打call。欄目還聯動各地開展多場網絡直播帶貨活動，助力各地農產品直銷。再加上臺內各檔新聞欄目的宣傳助推，《鄉村振興大擂臺》最終呈現出來的是一個“節目群”，滿足了多元受眾的不同需求。

（三）涉農內核初心不改，適度娛樂助推傳播

對于涉農節目來說，娛樂化、綜藝化是手段，不是目的。引入娛樂化手段是為了讓涉農節目更加“好看”，助推節目傳播。《鄉村振興大擂臺》節目在優酷、騰訊視頻、一點資訊、頭條、南方+等多家主流新媒體平臺進行全網分發，全網流量累計超過6.5億人次，其中節目優質片段被“學習強國”收錄并獲得優質位置推薦。官博分發了249條內容，粉絲數累計14萬+，獲得了2.1億+的閱讀量、1.5萬+的討論量。抖音共發布了135條內容，粉絲累計5.8萬，閱讀量累計1.1億+。主推的#鄉村振興大擂臺#話題閱讀量累計3.3億+。如果是一檔普通的涉農專題節目或科普節目，很難達到這樣的傳播力。

需要注意的是，涉農節目的綜藝化、娛樂化要把握好“度”。娛樂適“度”體現在娛樂元素不能喧賓奪主，不能讓農村、農民成為節目的陪襯和點綴。《鄉村振興大擂臺》自始至終都沒有忘卻宣傳“三農”、服務“三農”的初心，讓娛樂元素為涉農內核服務，進而打造了現象級的涉農節目樣本，吸引了最廣泛的受眾對鄉村振興的關注。

注釋：

①葉靖.鄉村振興背景下對農電視節目提升戰略研究——以CCTV-7農業節目為例[D].天津:天津大學,2018.

②張步中,王新鋒.對農電視娛樂化的理性思考[J].當代電視,2007(12):78-79.