跨文化傳播視域下李子柒短視頻出海策略分析

姚添倫

隨著全球化時代的到來，技術打破了時間與空間的藩籬，信息的流動性使不同地區與國家之間的跨文化交流日漸緊密，以YouTube為代表的新媒體平臺成為跨文化交流的新窗口，如何借力其進行國際傳播成為當下國際傳播的重大議題。2018年習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上著重強調新時期對外宣傳要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”。目前，我國的主流話語敘事仍然面臨著多重困境，在國際話語市場中缺乏議程設置能力，加之西方媒體的污名化建構，使得我國話語很難為外國受眾廣泛認同和接受。

此時，民間個體力量的“軟性”傳播優勢展露無疑，以李子柒為代表的自媒體走出國門，將精細的個體敘事與中國傳統文化相結合，使用現代視聽語言而非文字講好了中國故事。

一、李子柒短視頻概況

自2016年開始，李子柒開始策劃運營自己的短視頻節目，主打傳統古風視頻。2017年，其憑借傳統美食、工藝文化及濃厚的鄉野風情頻頻走紅網絡。從糖葫蘆到草本茶，從藍印花布到蜀繡文化，短視頻作品中隨處可見中國傳統文化元素，其田園牧歌式的生活更是吸引了大量粉絲。截至2021年5月，其新浪微博已有2763萬粉絲，被微博評為“2020十大影響力美食大V”。

然而，李子柒的名氣并非止于國內，其更被國外網友稱為“來自東方的神秘力量”。自2017年8月李子柒入駐YouTube至2021年5月30日，李子柒已經擁有1540萬訂閱用戶，甚至超越了諸多西方知名媒體，由此可見其內容傳播的強大影響力。

二、李子柒短視頻的跨文化傳播策略

（一）脫域：田園生活的儀式性想象

李子柒的田園文化敘事并非是一種單向度的文化輸出，而是一種尋求共識性的文化對話。李子柒所構建的“東方田園”營造了一個新的文化場域，借助YouTube等社交媒體平臺實現多元文化對話。隨著后工業時代的來臨，人們被資本所創造的虛假需求所支配，這種異化使得人們不斷勞動，追求符號化消費所帶來的快感，卻也在這個過程中無意識接受了資本主義的枷鎖，社會生活壓力逐漸增加。人們對物質的占有性消費帶來的只是暫時的“快感”，但是對物質和財富的加速追逐卻令人們陷入持續性的焦慮中，疲憊不堪①。逃離這種社會壓抑已經成為現代城市居民的內生性需求。此時，李子柒所塑造的田園生活給予了這些被生活所裹挾的人們一片夢中的凈土，如同西方的伊甸園一般。耕田織衣、劈柴挑水、調制美食的鄉村生活喚起了外國受眾對于烏托邦的向往。基于這種共識性的愿景，各國的受眾可以通過社交媒體上的評論、點贊等功能進入到這個文化場域之中，共享對于恬靜的田園生活的信仰，展現對于自由、寧靜和幸福等文化價值的追求。這場田園牧歌式的儀式使不同地區、國別的人們跨越時空的界限，逃離工業文明，通過共通的價值理解產生認同。

（二）女性形象：東西方女性的共情塑造

李子柒的個人形象既符合中國文化中勤勞、孝順等傳統的東方女性表征，也兼具西方話語獨立自主的女性符號建構。視頻中展現出的是一個年輕女性放棄城市生活，獨自照顧奶奶，承擔家庭責任的獨立形象。從各類繁雜農活到工藝制作，其所塑造出來的形象都與中國文化中守孝、勤勞、賢惠的形象相契合。同時，李子柒也被外國受眾冠以“花木蘭”“迪士尼公主”的稱謂。這原本來源于外國受眾對于中國傳統故事中女性人物的記憶建構，但其獨立、堅強的個性特征喚起了外國受眾對于中國女性的想象，其形象的共情能力由此可見一斑。不論是勇敢擔責、心靈手巧的內在，還是古典端莊的外表，都能夠呼應西方話語對于女性形象的期待。在李子柒的身上，東西方對于女性話語的形象建構實現了融合，外國網友在對親情的共情與個性的認同中也走向一致的審美與認可，彌合了中西方關于“人性”與“偏愛個性”的界定。

（三）符號建構：中國文化符號賦魅

李子柒短視頻的符號建構是基于中國傳統文化的創作，其中蘊含了多樣化的中國文化符號，包含了美食、器物、手工藝等多方面，通過東方文化獨特的高語境編碼方式呈現。視頻中信息的編碼與傳遞更多是依靠非語言符號展現，重視情境的搭建而非文字表達，減少語言符號在跨文化傳播中所帶來的認知偏差②。例如，在蘊含蜀文化的“蜀繡”這期短視頻中，熒屏一開始展現的是李子柒身著旗袍立于蘊含巴蜀文化的古樓中，畫面左邊是一幅繡有錦鯉的繡屏。緊接著，李子柒師從蜀繡國家級非遺傳承人孟德芝女士開始學習蜀繡技藝，期間插入了多幅分別繡有大熊貓、蓮花等中國文化符號的蜀繡圖。而當其學有所成后，李子柒開始正式的蜀繡創作，從染布到刺繡展現了多重蜀繡技藝，僅刺繡前就經過了染布、上料、劈線等步驟。刺繡過程中更是運用了覆蓋針、斜鋪針、沙針、滾針、衣錦紋針等多種針法，最終完成了靛藍色絲制長裙服飾。李子柒穿上蜀繡長裙服飾，更是通過身體符號展現了東方文化的獨特韻味。此外，其在制作過程中歷經了四季流轉，更展現了中國傳統的工匠文化精神。不斷閃現的茶具、花瓶、竹沙發等器物符號更于細節之處展現了中華文化的古色古香。李子柒短視頻中帶有古典色彩的中國文化符號賦予其作品神秘的東方魅力，為國際受眾建構了美好的東方文化想象。

（四）場景重構：后臺場景前置化

戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出了“戲劇論”的概念，在戲劇中，劇本、舞臺、表演者和觀眾都是不可缺少的要素。李子柒的視頻就構成了一個戲劇舞臺，采用了單一化的敘事方法，根據預先創設好的劇本通過個體展演聚焦觀眾的注意力，減少因為人物切換而導致的注意力轉移。同時，戲劇論中戈夫曼將情境分為“前臺”與“后臺”兩個區域，前臺是表演者實現印象整飾的展演場所，是其向觀眾展現理想化形象的區域，后臺則是與展演場所相隔離的，為前臺展演而準備的區域，因觀眾無法窺探，表演者可以在此展現自發性的、真實的主我。以往，國外受眾由于地域、文化區隔，所接觸到的中國食物、器物等物質符號都處于“前臺”場景之中。雖然前臺的產品更為美輪美奐，但后臺的制作過程卻也愈發神秘。李子柒的視頻以廚房、庭院和居室等地點作為拍攝地，用個人生活場景來展現鄉村生活視角。本屬于后臺場景的手工制品的打磨、制作過程以及食材的采摘、制作過程都被前置到鏡頭前，打破了前后臺之間的區隔③，使得外國受眾能夠更真實地感受到東方文化與田園場景，原本私密的后臺場景更能吸引受眾的眼球。此外，視頻還通過清晰的同期聲來還原真實場景。例如，“童年味道”這一期制作年貨的視頻中就展現了蟲鳴鳥叫的田野風光以及爆米花制作時的轟鳴聲，帶給受眾沉浸式的氛圍體驗。

三、李子柒短視頻出海對跨文化傳播的啟示

（一）轉變觀念，追求文化通約性

一個民族的文化是經過漫長歲月積淀傳承而下來的，展現了一個民族對于文化的共同記憶，這種文化記憶會形成顯著的邊界與區隔。由于地理、歷史等多方面因素，每個國家與民族之間難免存在著文化壁壘。因此在進行跨文化傳播的時候難免會出現文化折扣現象。而為了消弭這種文化折扣，就要盡可能追尋文化交流的最大公約數，構造具有通約性和接近性的文化場域，達成“互惠性理解”。互惠性理解是在對話與合作中達成理解，強調超越，把他者文化當作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構跨文化傳播關系的可能性④。要達成這種互惠性理解，在進行對話時就要避免傳者中心及他者化的觀念⑤，在主體間的文化交流中實現共鳴。李子柒的短視頻并沒有特意夸耀中國，而是以中國元素構造了對話性的敘事體系，例如對于詩意田園的追尋以及對于女性形象的認同。在展現中國文化的同時尋求與各個國家、民族對于人文之美的共鳴，探尋彼此文化場域的共性與重疊，實現和而不同、求同存異的精神。

（二）微觀視角，實現平民化敘事

以往對中國傳統文化的宣傳大多通過宏達敘事的手法，展現巍峨雄壯的東方形象，力求在短時間內給予外國受眾深刻的印象。但這卻忽略了國外受眾的文化差異性，易使國外受眾產生反感。加之我國以往的對外傳播多是通過主流媒體進行，而其早已被西方媒體污名化為中國政府的宣傳機器，難以獲得海外受眾的認可，不利于中國國家形象的建構及傳統文化的傳播。而李子柒的短視頻之所以能夠成功出海，是因為其對于中國文化的呈現擺脫了傳統的宏大敘事，聚焦于個體的微觀視角，借助平民化、生活化的敘事手法消弭了不同民族之間的心理距離。李子柒通過視聽語言，通過日常生活化場景的展現將中華文化帶給了國外受眾，于各種食物、手工制作中展現中華符號所特有的魅力。我國的對外傳播需要以此為鑒，盡可能從細微之處體現中華傳統文化的人文精神。同時在對外傳播時也需要多種力量共同實現，而不能僅僅依靠主流媒體。需要把以李子柒為代表的民間力量納入其中，構建多維的對外傳播體系。

（三）軟性傳播，重視女性傳播力量

李子柒短視頻的成功出海，除了內容、形式上的創新之外，其個人形象建構也符合中西方對于女性的價值認同，這為中國的對外傳播提供了一個新的視角。女性相比較男性來說，在溝通外界、建構形象方面的確有著天然的優勢⑥，特別是在以國家為主體的國際傳播當中。例如我國外交部新聞司司長華春瑩，外表溫婉端莊，語調輕軟，言辭犀利、嚴謹卻不失幽默，通過“軟性”的形象傳達國家觀點。2019年備受矚目的中美女主播約辯事件中的劉欣也以成熟干練、真誠謙遜的個人形象贏得了國外網友的稱贊。習近平總書記在全球婦女峰會中指出：“中國將更加積極貫徹男女平等基本國策，發揮婦女‘半邊天’作用，支持婦女建功立業、實現人生理想和夢想”，未來的對外傳播中也要更多地納入女性形象。包括李子柒在內的中國女性形象的建構在對外傳播中更容易使外國受眾所接納，實現軟性傳播。

（四）視聽語言，營造真實場景

短視頻在當下已經成為媒體出海的一大途徑，而其最終呈現效果如何則依賴于視覺和聽覺的打造。在視覺方面，媒體要運用好鏡頭語言，通過鏡頭語言突出人物形象及內容，營造良好的場景氛圍。在李子柒的作品當中通過固定的鏡頭的呈現使得受眾產生“凝視”的視角⑦，能夠最大程度突出李子柒本人及其正在進行的活動，并且能夠帶給受眾更加真實的感官體驗。同時，固定鏡頭拍攝也可以將除了人物、活動之外的場景元素穩定呈現。例如，李子柒在蜀繡制作過程中通過大量中景、遠景鏡頭展現樓閣建筑之美。一動一靜，使受眾沉浸于蜀文化的場景之中。聽覺上，媒體也應該盡可能使用同期聲，并結合視頻內容選取相契合的背景音樂。李子柒所使用的背景音樂大多為中國風樂曲，不僅高度匹配視頻內容，而且能夠為受眾帶來身臨其境的感受。因此，媒體在進行跨文化傳播時需要塑造真實場景，注重視覺與聽覺效果的營造。

四、結語

李子柒的短視頻為海外受眾構建了可交流的文化場域，在后工業時代提供了一個可以暫時逃離社會壓力的田園烏托邦。同時，其在視頻中融入了美食、器物、服飾、手工藝等多方面的中國文化元素，賦予了作品獨特的東方魅力。而其個人形象的塑造一方面能夠符合勤勞、孝順的東方女性表征，另一方面也兼具了西方女性的獨立與自主，滿足了外國受眾對于女性形象的期待。此外，視頻中通過生活化的后臺展示，向外國受眾呈現平日中難以見到的美食、手工制品的制作過程，吸引了受眾的注意力。

李子柒短視頻在海外的走紅，為我國媒體跨文化傳播帶來了有益的啟示。首先應該轉變觀念，追求不同文化之間的文化通約性，堅持“美人之美，美美與共”。其次，在跨文化傳播時要避免宏大敘事，注重微觀視角呈現，于細節處體現中華人文之美，以平民化敘事拉近與受眾之間的距離。同時，因為女性形象在溝通外界時具備天然優勢，在對外傳播時也需要重視女性力量，實現軟性傳播。最后，媒體在短視頻制作時要注重視聽效果的打造，塑造真實的場景體驗。

注釋：

①劉朝霞.第四消費時代的現代性反叛與田園想象——以李子柒海外走紅為案例的分析[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2020(09):60-67.

②齊元皎.新媒體時代自媒體短視頻的跨文化傳播——以網紅李子柒在YouTube上的短視頻為例[J].中國廣播,2020(06):60-63.

③劉晶,彭紫薇.跨文化視域下李子柒短視頻海外傳播策略探析[J].新聞知識,2020(06):39-44.

④單波.跨文化傳播的基本理論命題[J].華中師范大學學報(人文社會科學版),2011(01):103-113.

⑤姬德強,李子儀.脫嵌：李子柒與加速時代的跨文化傳播[J].教育傳媒研究,2020(05):19-21.

⑥劉旸.短視頻 “出海”：基于海外受眾視角的YouTube運營解析——從李子柒海外走紅說起[J].傳媒,2020(04):42-44.

⑦張少彤.基于編碼解碼視域的自媒體跨文化傳播策略研究——以李子柒的視頻作品為例[J].東南傳播,2020(08):74-76.