從“爆款”實踐看地市廣電的新媒體運營策略

辜美絨

據(jù)統(tǒng)計，僅2021年5月，在“揭陽民生熱線”抖音號發(fā)布的短視頻中，播放量超過千萬的有3條，播放量超百萬的多達17條。這樣的傳播效果，對于一個僅擁有10萬左右粉絲的新生抖音號來說，確實是一個不小的驚喜，而這也是揭陽廣播電視臺《民生熱線》節(jié)目主動融入新媒體、拓展新受眾、贏取新流量的成果。本文透過揭陽廣電近期的一系列“爆款”運作實踐，總結(jié)新媒體運營的一些收獲和見解。

一、主動出擊“搭橋”融合

揭陽廣播電視臺《民生熱線》節(jié)目于2006年5月正式開播，時至今日已成為揭陽本土家喻戶曉的民生新聞，也一直是揭陽廣播電視臺自辦欄目中收視率最高的節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，《民生熱線》節(jié)目的相當一部分年輕受眾的目光轉(zhuǎn)移至新媒體。為了牢牢抓住“老中青”多個年齡層的受眾，近年來，《民生熱線》節(jié)目主動出擊，搭橋鋪路，促進傳統(tǒng)新聞節(jié)目和新媒體融合。2015年6月，節(jié)目開通官方微信公眾號“揭陽民生熱線”；2020年4月，節(jié)目開始運營抖音號“揭陽民生熱線”。截至2021年5月底，“揭陽民生熱線”微信公眾號的活躍粉絲超16萬，多次產(chǎn)出閱讀量10萬+的推文，“揭陽民生熱線”抖音號的活躍“粉絲”達12萬，頻繁產(chǎn)出點贊量超萬的短視頻。值得一提的是，這兩個新媒體平臺，都是通過粉絲自然積累發(fā)展起來的，沒有開展專門的活動推廣等。

《民生熱線》節(jié)目的兩個新媒體平臺，從啟動運營到探索發(fā)展，再到步入正軌，經(jīng)歷了傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目與新媒體碰撞、融合的過程。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授馬少華在《什么影響著新聞評論——觀點表達和說服方法的案例分析》一書中提到，“當前，傳統(tǒng)媒體比過去更為關(guān)注來自網(wǎng)絡(luò)的輿論動向和信息……通過這樣一種‘接駁’，可以超越傳統(tǒng)的傳播鏈條，把社會生活原生態(tài)的事件和意見直接呈現(xiàn)在大眾媒體上”，這也是《民生熱線》節(jié)目最初邁向新媒體陣地的動力。

筆者在傳統(tǒng)媒體從事新聞采編工作超15年，又親歷兩個新媒體賬號的運營壯大，深知傳統(tǒng)電視媒體要在新媒體陣地上占據(jù)“一席之地”，還必須“牽線搭橋”，讓兩者有機融合。近年來，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員“新陳代謝”的速度遠遠不及新媒體發(fā)展的速度，所以，經(jīng)營新媒體的任務(wù)大多落在原有的采編人員身上。既然涉足新媒體，運營團隊就要在把握好內(nèi)容尺度的基礎(chǔ)上，快速轉(zhuǎn)變觀念，努力吃透新媒體運營規(guī)律，掌握新媒體運營技能，以期在新媒體市場分得一杯“流量羹”。“揭陽民生熱線”微信公眾號開通至今，都是在每天下午推送文章，推文內(nèi)容為當晚民生新聞節(jié)目的精選篇目，這就意味著，編輯團隊必須把選送上當天公眾號的新聞篇目好好“消化”后，改造成推文的風格。從標題的敲定到視頻、圖片的截取，再到排版、編輯，幾乎與日常播出的電視新聞節(jié)目采編完全不同，唯一相同的是內(nèi)容，而這其中最難的當屬標題的定奪。照搬傳統(tǒng)電視新聞的標題，“粉絲”不買賬；完全按新媒體傳播特點、“粉絲”的喜好來定標題，又常常有失主流媒體的權(quán)威性和嚴肅性。6年來，“揭陽民生熱線”微信公眾號小編團隊便是在一點一滴的學(xué)習(xí)積累中逐漸站穩(wěn)腳跟的。

二、手持“權(quán)威”拿準尺度

新媒體來勢洶洶，搶占注意力市場，大多從傳統(tǒng)媒體步入新媒體陣地的媒體從業(yè)者都需要經(jīng)歷思想起伏，但是，就像資深媒體人吳晨光描述的那樣：“1997年——我進入媒體行業(yè)的那年，正當我和無數(shù)記者編輯同仁享受著這個職業(yè)帶來的榮光時，一個劃時代的產(chǎn)品悄然誕生。它改變了內(nèi)容傳播的規(guī)則，并讓媒體們淪為了它的打工仔。”吳晨光說的劃時代產(chǎn)品叫門戶網(wǎng)站，他提煉出門戶網(wǎng)站三大特點為：海量、快速、互動。實際上，眼下的微信公眾號、抖音號，同樣具備這三大基本特點。那么，當新媒體上海量的信息快速地搶占受眾的眼球，同時與受眾密切互動時，傳統(tǒng)媒體除了“迎戰(zhàn)”，別無選擇。仔細分析，在與新媒體競爭的過程中，傳統(tǒng)媒體有一項絕對優(yōu)勢，那就是權(quán)威。相比新媒體對信息的“搬運”，傳統(tǒng)媒體的采編隊伍是最有條件接觸官方、最能接近新聞主角的人，他們一出手便是“官宣”，所以，手持最核心的信息，自然底氣十足。

那么，傳統(tǒng)媒體又該如何利用手中掌握的權(quán)威信息資源進行“二度創(chuàng)作”，讓信息在新平臺上贏得新受眾，甚至成為“爆款”呢？筆者認為，關(guān)鍵是傳統(tǒng)新聞在轉(zhuǎn)化為新媒體信息時，要拿捏好尺度。傳統(tǒng)新聞大多中規(guī)中矩，而登上新媒體平臺的信息，往往要剔除這一份“正經(jīng)”，但又不能越過底線，這考驗編輯團隊的功夫。2017年6月20日，揭陽市區(qū)陽美路發(fā)生一宗車禍，一名女子在倒車時操作失誤，將車子倒進一商鋪里，造成兩名男子受傷。當時，網(wǎng)絡(luò)上傳出多段事發(fā)現(xiàn)場的小視頻，也有人傳出消息說，其中一名男子被撞傷生殖器。一時間，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜。揭陽廣播電視臺《民生熱線》派出一組記者到現(xiàn)場采訪，并在當天推送了題為《揭陽一女子倒車入“鋪”，目擊者稱兩人受傷》的公眾號推文。短短幾小時內(nèi)，閱讀量達3.5萬。當然，作為官方媒體，推文也是客觀陳述新聞事實，沒有過多回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的各種猜測。當晚，在這次車禍中被傳撞傷生殖器的男子聯(lián)系上我們，請求幫助其“辟謠”。原來，男子并沒有被撞到要害部位，但一些不明真相的網(wǎng)友橫加猜測，將事情傳得沸沸揚揚，給傷者和肇事者都帶來極大的困擾。第二天，記者將采訪到的實情編輯推送了題為《揭陽倒車入“鋪”傷者術(shù)后現(xiàn)身，聲稱有話要說……》的推文，該推文在短時間內(nèi)的閱讀量達4.1萬，也正是這條尺度、輕重拿捏準確的權(quán)威追蹤報道，徹底平息了網(wǎng)絡(luò)上的不實之詞。

運營新媒體平臺6年多來，揭陽廣播電視臺《民生熱線》的小編團隊和審核團隊，最注重的也是尺度的把握，力求讓每一條信息都真實、準確，又貼近“粉絲”的口味，從而恰到好處地把一位“大家閨秀”打造成“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

三、尋求突破大膽超越

在經(jīng)歷一段時間“摸著石頭過河”之后，傳統(tǒng)媒體開辟的新媒體陣地完全有機會取得突破，超越很多自媒體。

眾所周知，在微信公眾號、抖音號中傳播的信息，受字數(shù)、時長的制約，其傳播往往要以犧牲新聞要素為代價，但事實上，要素的缺失尤其是核心要素缺失，會使推文、短視頻的質(zhì)量大打折扣，也影響傳播。而對于傳統(tǒng)媒體的采編人員來說，新聞要素是烙進骨子里的符號，在每一篇新聞稿件中，“時、地、人、物、事”等要素缺一不可。傳統(tǒng)媒體人在“要素齊全”方面尋求突破，也是拓展受眾、搶占流量的一個途徑。以抖音短視頻為例，如果能在短短十幾秒鐘的視頻中，寥寥幾句交代清楚“時、地、人、物、事”，會比一些要素缺失的短視頻更受歡迎。2021年5月2日，一名年輕男子在揭陽市榕江南河揭陽大橋附近跳河輕生。在年輕男子生死未卜的情況下，當天，本地多個抖音號發(fā)布這一消息。5月4日，男子遺體被打撈上岸。“揭陽民生熱線”抖音號綜合3天來的消息，發(fā)布了標題為《痛心！廣東揭陽一男子跳河輕生，被打撈上來已身亡》的短視頻，并適當配發(fā)字幕，較為完整地講明事情的經(jīng)過。最終，這條短視頻成為同類視頻中關(guān)注度最高的一條，播放量、點贊量一再飆升。而這條視頻成為“爆款”的原因，很大程度上在于要素完整。

另一方面，優(yōu)質(zhì)的新媒體信息，離不開情懷的植入。資深媒體人吳晨光在《源流說》中的“選題說”篇章提及選題的賣點時，概括出構(gòu)成賣點的九大要素，其中一個便是“人情味”，即選題中有關(guān)情感元素的含量能不能換來讀者的共鳴。筆者認為，公眾號推文、抖音短視頻中，若能用情懷作為點綴，就好比傳統(tǒng)新聞中有畫龍點睛的評論一樣，在情感上引發(fā)受眾的共鳴，就能贏得更大的關(guān)注度，讓新媒體陣地的發(fā)展有質(zhì)的變化。值得一提的是，情懷不可亂用或濫用，要貼合新媒體信息本身的主題，把握好情感的分寸。