直播帶貨助推下主流媒體轉型的新路徑

林寬宇

近年來，全媒體迅猛發展，衍生出了全息媒體、全效媒體、全程媒體、全員媒體等傳播形態。信息傳播的方式發生了質的改變，影響了媒體傳播體系及輿論生態建設，給傳統主流媒體帶來新的挑戰。在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習中，習近平總書記指出：“從全球范圍看，媒體智能化進入快速發展階段。我們要增強緊迫感和使命感，推動關鍵核心技術自主創新不斷實現突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力?！奔丛诿襟w智能化的當下，要靠關鍵核心技術帶來創新突破，要將人工智能技術運用到傳媒工作中，讓主流價值導向持續引導輿論。2016年電商平臺直播就乘著網絡直播之風誕生，至李佳琦、薇婭等頂級主播的出現及網紅產業鏈成型，2019年堪稱“電商直播元年”，電商直播已經成為各銷售行業必爭的藍海。2020年，新冠肺炎疫情直接影響了我國經濟增長及百姓的就業營生，特別是多地農副產品滯銷，若此問題不能及時解決，將對我國實現全面建成小康社會、決勝脫貧攻堅的大局帶來實質性的影響。央視新聞媒體主動發揮主流媒體的社會責任，迅速將習近平總書記在武漢考察時的講話精神貫徹落實到工作中，以“謝謝你為湖北拼單”為主題，主動聯合各大電商、服務及社交等直播平臺，打造線上“直播帶貨”大型公益促銷活動。這一系列的直播活動一方面給湖北經濟帶來最直接、最及時的援助支持，另一方面也是廣電轉型升級的一次大膽嘗試，給傳統主流媒體向融媒體縱深推進提供了積極有益的參考經驗。

一、直播帶貨的形態屬性及現狀分析

直播帶貨究其核心仍是產品，但直播帶貨是具有實時性、直接性、煽動性的。購買者在直播間內與主播實現互動溝通，主播能夠針對消費者對商品的疑問進行即時解答，而實時變化的直播間觀看人數、單位時間內商品售出數量及主播的明星光環效應，均刺激著消費者的購買欲。

除了上述屬性，直播帶貨還具備很強的社交性。直播間平臺讓主播與粉絲之間幾乎實現零距離互動，主播帶貨時化身銷售兼客服，利用自身與粉絲之間的黏度及明星親自挑選試用的獨特之處，有效縮短了目標客戶的選購時間，促進交易營收。

根據2019年淘寶平臺公布的直播銷售數據，全年平臺累計用戶為4億，直播帶貨成交額突破2000億元。從2019年末至2020年，直播平臺開播商家數量直線上升，其中由于疫情的緣故，2020年2月的環比增長竟達7倍多，充分凸顯出網絡經濟持續走高的趨勢及國人的消費能力。

二、直播影響下傳統媒體的角色轉變

國家廣播電視總局于2020年1月印發的《關于加強廣播電視公共服務體系建設的指導意見》中提出，到2025年力爭全面建立基本公共服務標準體系，提高公共服務的適應性和擴大覆蓋面，且智慧廣電獲得普遍的應用。在政策及融媒體生態發展的環境下，傳統媒體的社會功能更為深化。作為人類社會活動無處不在的媒介，傳統媒體要迫切地對自身社會角色及價值重新思考定位。

（一）新時代下傳播理念的回歸

透過對央視一系列公益直播活動的分析可見，盡管直播活動的定位是公益助農，但其最根本的價值導向影響早已經遠超其所實踐的公益傳播影響，可以看作是新時代媒介生態變局下的一次傳播變革。此次傳播變革的重點放在基層，實現從重心到資源、到服務的下沉，運用精準式、互動式、服務式、體驗式及全域覆蓋式的互聯網思維，將傳播理念重新回歸到了以人為本上。

（二）新時代背景下對傳統主流媒體的角色要求

其一，傳統主流媒體在網絡直播中的社會建設性角色構建，明確基本社會功能是提供公共服務。明確“直播帶貨”的目的是為社會建設和治理提供服務，凝聚力量，將分析問題、資源調配、解決問題作為新的傳播導向，同時重心下移，提高服務的覆蓋面和適用性。

其二，網絡直播讓傳統主流媒體從單純的新聞資訊報道延伸拓展，輻射帶動其他維度治理。伴隨信息技術發展，媒介已經充斥我們生活的方方面面，新聞直播的形態早已不同于以往局限的新聞資訊、民生報道、傳播“真善美”、傳遞“正能量”的樣態，增添了更多的參與性，媒體已經從“旁觀者”身份逐漸向“參與者”甚至是“踐行者”轉變，投身于推動社會建設與治理，更加凸顯了媒體角色轉變的核心要義。在新時代的數字化、智慧城市、5G、AI等技術加持下，傳統媒體迫切需要從資訊傳遞向服務型、網絡型功能轉型。

其三，媒體、網紅、公眾形成多方合力。面臨不同于以往的新聞或公益報道活動，媒體應在發揮自身宣傳優勢的同時，調配引導網紅、公眾的力量，促成多方資源整合共享，參與解決當下公共領域及社會所面臨的問題。

三、直播帶貨對主流媒體發展的意義

現如今，各大主流媒體在不斷尋找創新路徑，尋求轉型發展，在“電商化”趨勢的催化下，很多主流媒體開始嘗試與電商直播融合。從2020年4月份以來，我國一些主流媒體開始試水直播帶貨。截至2020年6月，僅央視“直播帶貨”系列活動的累計銷售額就已突破7.3億元?？梢?，“直播帶貨”對于傳統主流媒體的轉型發展探索是具有積極意義的。

（一）增加用戶黏度，激活存量、增進產量

傳統主流媒體的角色一直是為受眾提供資訊，只有輸出途徑，缺乏反饋途徑。在能夠直接與用戶互動交流的網絡媒體發展起來以后，傳統主流媒體在這方面的短板愈發明顯。為了突破這個瓶頸，眾多傳統主流媒體開始嘗試開辟融媒體戰場，涉足新媒體領域，從基礎的傳遞資訊轉型切入到為受眾提供生活服務的方方面面，并與受眾產生直接互動，以增加原有用戶黏度、吸引更多的新用戶?！爸辈ж洝笔侵髁髅襟w通過提供衣食住行的“資訊+服務+銷售”與受眾產生最直接關聯的，且能激活存量、增加產量的最直觀有效方式。

（二）強化品牌影響力，創造更高社會效益

傳統主流媒體通過角色轉變切入滲透進用戶的生活圈，憑借新聞資訊、生活服務、公益扶持等各種類型的直播活動，能夠更加高效地發揮自身品牌效應，鞏固品牌影響力，進而創造更高的社會效益。

（三）產生經濟效益，增加創收途徑

由于傳統主流媒體與電商平臺合作“直播帶貨”能夠激發市場活力，為電商、供應商及媒體三方構建新的市場化營銷模式，產生經濟效益，帶來利潤分成，所以可作為傳統主流媒體轉型升級融媒體之后的一種新創收模式。

四、打破次元壁：傳統主流媒體+直播帶貨，以多元方式創新跨界

央視舉辦的“謝謝你為湖北拼單”系列“直播帶貨”活動，不僅創新了工作方式、傳播表達方式，還為大批企業、農戶、商家解了燃眉之急，實現線上線下產銷對接，為大量農副產品打開了銷路，創造了經濟利益與社會效益雙豐收的局面。此次嘗試展現了傳統主流媒體主動張開懷抱擁抱新媒體技術發展的開放融合態度。

（一）傳統主流媒體+“直播帶貨”的發展定位

首先需要認清電商“直播帶貨”的最終目的是“賣貨”，但對于傳統媒體而言，“直播帶貨”只能是營銷手段、傳播方式，應該得到重視的是“直播帶貨”的過程而絕非賣貨目的。

傳統主流媒體不可能通過“直播帶貨”轉型成為電商，通過與第三方平臺合作“直播帶貨”獲得的分成收益終究不可能成為傳統媒體的收入支撐。只有采用互聯網思維組織引領傳播業務的輻射延伸，在“直播帶貨”過程中不斷強化品牌影響力，通過去中心化的方式，將信息、服務、產品、公信力等資源整合，引導輿論服務全國發展大局，發揮傳統主流媒體的資源優勢及公信力優勢。

（二）傳統主流媒體開展直播帶貨的模式探究

其一，用公益引領多方合作，助推當地商品流通。疫情之后，我國多地為應對當地農產品滯銷所采取的“媒體主持+地方政府/農戶/供應商+平臺主播”強強聯手“直播帶貨”的合作模式為傳統主流媒體帶來更多關注度。此模式最初設定是以公益幫扶推廣為主旨，幫助當地特色農產品打開銷售渠道，但對于媒體而言，實際上是要求傳統媒體深度參與到電子商務信息技術發展中，達到媒體、商品供應、第三方平臺、地方政府的多方統籌合作，該模式的核心在于為群眾提供服務，包括賣貨服務、購買服務、咨詢服務及售后服務，作用在于能夠強化傳統主流媒體的社會屬性及地方權威性。

其二，圍繞特色節目開辟細分領域內的“直播帶貨”專場。通過打造觀眾喜愛的特色節目，如美食、生活服務、美妝等類型節目，圍繞該節目的內容特點開辟“直播帶貨”專場，并同步在電視、廣播、新媒體端及第三方直播平臺上進行宣傳推廣，由該節目主持人擔當帶貨主播，增強節目與觀眾的直接互動，在滿足觀眾購物欲的同時了解觀眾的需求和喜好，對節目及直播內容做出及時調整，加強媒體的用戶黏性。但該類直播專場需要注意推薦的產品類型規劃，應準確定位在垂直細分領域，求精不求泛，避免造成對頻道以及媒體專業性、權威性、可靠性的損害。

其三，讓個人品牌效應帶動媒體影響力上升。選擇具有一定社會知名度的廣電主持人，幫助其轉型發展成廣電及網絡雙棲主播，通過主播來盤活粉絲經濟，一方面增強主播在直播間帶貨過程中與主流媒體間的關聯性，增強粉絲與主播、與頻道之間的黏度，以平衡主播個人品牌與媒體品牌之間的關系；另一方面可以采取主播參股分成的方式保證利潤收益，以提高主播的工作積極性。

五、結語

“直播帶貨”對于促進傳統主流媒體的融媒體轉型具有催化效果。主流傳統媒體在堅守輿論主陣地的前提下，還應增加更多與基層民眾息息相關的服務，融入更多基層民眾喜愛的娛樂形式，為轉型升級打下堅實根基，實現經濟效益與社會影響力的雙豐收。