線下購物為什么比線上貴

王 斌

在2021年的聯(lián)商網(wǎng)大會上，浙江銀泰百貨總經(jīng)理厲玲提問，為什么線下比線上賣得貴？在場的上千人鴉雀無聲，沒人能給出答案！有的人可能一笑而過，也有的人卻在腦海中縈繞著這個問題，并希望能找出切中本質(zhì)的答案。而作為零售人應(yīng)該清晰地回答好這個問題，并系統(tǒng)性地作出應(yīng)對和改變。

為深入回答這個問題，本文將其分解為四個部分，逐一進行回答。

一、為什么同樣的商品線下比線上賣得貴

要講清楚商品的價格，首先要搞清楚商品的“成本”。從供應(yīng)鏈源頭來看，商品在生產(chǎn)端的成本差異其實并不大，能夠影響“產(chǎn)品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據(jù)批量經(jīng)濟的原理：訂貨量越高，出廠價格就越低。這也正是許多“快銷”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價銷售的關(guān)鍵所在。

當“產(chǎn)品”從工廠送入不同的流通渠道銷售時，商品的標價將發(fā)生巨大變化，而導(dǎo)致這個變化的最主要因素就是定倍率。商品進入實體店的定倍率一般為6-10倍，而進入網(wǎng)上店的定倍率一般為2-4倍，如果顧客在商場里拿出手機搜索，馬上會發(fā)現(xiàn)同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。

面對如此之大的價格差異，線下實體店的經(jīng)營者們?yōu)槭裁礋o動于衷？為什么會聽之任之供應(yīng)商隨意定價？供應(yīng)商難道不知道這樣的定價會與自己的線上銷售直接沖突？為什么會不顧線下業(yè)績也要定出超過線上2.67倍的零售價？

線下實體店的高“扣率”和無節(jié)制的“促銷”

一方面，國內(nèi)線下實體店多采用“聯(lián)銷”模式，即：供應(yīng)商提供商品在指定區(qū)域設(shè)立品牌專柜，由供應(yīng)商的銷售人員負責銷售，交易完成后，實體店與供應(yīng)商按約定的分成比例（ “扣率”）結(jié)算毛利。

多年來，由于生意還曾經(jīng)不錯，線下實體店早已經(jīng)習(xí)慣了“朝南坐”的經(jīng)營思路，憑著議價優(yōu)勢有著持續(xù)提升“扣率”的動力。即便是到現(xiàn)在，線下實體店向供應(yīng)商收取的綜合“扣率”依然保持在25%～30%之間。

而線上電商平臺自出現(xiàn)之初的“免扣率”，到現(xiàn)在收取的5%左右的“扣率”，使得供應(yīng)商線上經(jīng)營成本在相當長的一段時間里要明顯低于線下實體店。加上資本“燒錢”補貼的助力，線上平臺的銷售業(yè)績狂飆突進，占社會消費品零售總額的比例從20年前的微不足道發(fā)展到了現(xiàn)在的接近20%左右。

另一方面，為了獲得競爭優(yōu)勢，每家線下實體店都有提升促銷力度的沖動，通過多年來的多輪競相提升，線下實體店的促銷力度已經(jīng)由上世紀90年代中后期的8折左右，提升到現(xiàn)在的5折左右，并基本達到了一個動態(tài)均衡狀態(tài)。

面對商家持續(xù)提升的促銷力度，供應(yīng)商不得不被動應(yīng)對，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價”，日積月累，顧客們感受到的線下實體店零售價格越來越高，一些名不見經(jīng)傳的品牌定價甚至已經(jīng)接近了同類的奢侈品標價！

顧客看到虛高的價格和越來越大的促銷力度，逐漸已經(jīng)形成了“不打折不買，打折才買”的消費心理。線下實體店、供應(yīng)商和顧客陷入了一個“怪圈”：線下實體店一邊喊生意難做一邊惡搞促銷，供應(yīng)商一邊喊零供關(guān)系惡化，一邊虛標零售價；顧客一邊喊價格太貴，一邊等著商場打折再來消費。從經(jīng)濟學(xué)角度來看，這是典型的過度促銷而導(dǎo)致的市場定價機制失靈。

綜上，多年累計形成的高“扣率”和過度“促銷”，使得在線下實體店主導(dǎo)促銷力度，供應(yīng)商主導(dǎo)商品定價，顧客主導(dǎo)是否購買的“三國殺”中，線下實體店的促銷力度越來越大，供應(yīng)商的商品定價越來越高，顧客對促銷活動的依賴越來越強。當市場定價機制失靈后，同樣的商品線下比線上賣得貴將是必然結(jié)果。

二、線下是否可以買得可以和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內(nèi)很難做到！線上平臺的低扣率、低價格是確保其大銷量的前提。而線上平臺的銷售策略自誕生之日起就是以低價“爆款”吸引流量，然后再通過各種營銷手段（打折、送券）來提升其他常規(guī)商品的銷售轉(zhuǎn)化率。而顧客的線上消費習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)為追求極致的“性價比”為主導(dǎo)。因此，線下實體店的價格很難降下來，而線上平臺的價格也很難提上去。

三、如果可以，怎么才能做到？

由于在長期的完全自由競爭作用下，供應(yīng)商、零售商與顧客已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的交易“均衡狀態(tài)”，因此從行業(yè)內(nèi)單一某家商場，甚至即便是全國性的大型連鎖企業(yè)來說，要做到線下和線上價格一樣便宜也是很難實現(xiàn)的。當然，也有部分顧客在體驗過線上某些商品的品質(zhì)后，開始轉(zhuǎn)回到線下消費，尤其是對服裝這類需要試穿體驗且客單價在1000元以上的商品，更傾向于在線下購買。在行為經(jīng)濟學(xué)研究中的一項調(diào)查結(jié)果顯示，對于價格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價格。對于一件30美元的毛衣或一臺300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20%。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對價格差異表示理解，而45歲以上接受價格差異的人只有20%。因此，對于價格較貴的商品，其線上價格較線下價格的優(yōu)惠程度必須更大，才能達到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒有一家零售商敢于率先放棄過度促銷的力度，因此，也就沒有供應(yīng)商愿意主動將商品價格調(diào)整到與電商價格相差不多的水平，“誰先做，誰吃虧”、“老實人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個“有形的手”對已經(jīng)扭曲且無法自我恢復(fù)的定價機制進行合理適度干預(yù)。這里所謂的“干預(yù)”，不是說需要政府像計劃經(jīng)濟時代進行具體的商品定價，而是要發(fā)揮其監(jiān)督管理職能，打造公平公正的市場競爭環(huán)境，比如采取以下措施：

（1）對線下商場虛假標價和虛假促銷行為進行監(jiān)管；

與隱爆角礫巖有著密切空間聯(lián)系的花崗閃長斑巖具有形成深度淺，富含揮發(fā)分，富強不相容元素Cs，Rb，K等；以及輕稀土元素La，Ce，Na和非活動性元素Nb，V，Hf；貧高場強元素Nb，Sr，Ti，Zr，P等；具有形成隱爆角礫巖及相關(guān)礦床的條件。

（2）對線上商家以次充好，欺騙經(jīng)營的行為進行強力監(jiān)管；

（3）建立線上平臺銷售先行負責制，商家售賣假貨的連帶賠償責任制；

（4）對線上平臺以明顯低于生產(chǎn)成本低價傾銷的不正當競爭行為進行監(jiān)管；

（5）對線上線下采取同等稅收征收標準和征收政策的監(jiān)管。

要實現(xiàn)這一扭轉(zhuǎn)過程是極為痛苦的。但從維護市場健康運作的角度來看，將市場定價機制逐步調(diào)整到“合理定價、合理促銷、理性消費”的格局，不論對品牌商、零售商、顧客乃至社會運行都將是具有正面價值的。

關(guān)于政府監(jiān)管作用的發(fā)揮，個人認為目前在思想認識上也存在一定誤區(qū)：人們認為只要是“新”事物就要給予“容錯”機制，要允許新生事物“野蠻生長”一段時間再來看怎么管理，對政府監(jiān)管就認為是“計劃”干預(yù)。這樣的認識一定程度上造成了那些已經(jīng)是明顯違反經(jīng)濟規(guī)律的惡性競爭被允許長期存在，市場秩序一旦被破壞，再要恢復(fù)到正常運作機制各方都要付出更高的成本和代價。

四、在商品價格方面，線下應(yīng)對線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實體店碰到的最主要的問題是商品價格虛高，對顧客失去了吸引力。但是，也應(yīng)該看到，線下有不少實體店的經(jīng)營業(yè)績并沒有受到線上平臺的太大沖擊，比如SKP、德基廣場、恒隆廣場、杭州大廈等這些高端奢侈品商場，業(yè)績不僅沒有下降，反而在后疫情時代呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。還比如久光百貨，平時沒有什么大力度的促銷活動，周年慶活動也就是送“福袋”，但顧客忠誠度始終很高，業(yè)績也保持穩(wěn)中有升，經(jīng)濟效益持續(xù)向好。

（1）準確的市場定位，加上有效商品組合，合理滿足顧客需求。由于中國人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長，人們?nèi)找嬖鲩L的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出，正是“人們對美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”在線下實體店尤為突出的表現(xiàn)。線下實體店應(yīng)該以“品質(zhì)和品味”作為改進的重點，而非與線上平臺硬拼打價格戰(zhàn)。爭取在商品價格回歸理性區(qū)間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經(jīng)營策略主攻方向。

（2）精準的營銷措施，加上果斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固了目標客群。這些業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異的線下商場，往往在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也先知先覺，并率先行動。一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面也加大會員數(shù)字化、商品數(shù)字化和購物場景數(shù)字化，有效地將線下會員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護，精準營銷，使得顧客對線下實體店的認可度和忠誠度不減反增。線下實體店開展數(shù)字化的首要目標，是要將綜合運營成本大幅度降下來，做好迎接適當調(diào)低“扣率”的充分準備，為夯實線下價格，促銷活動回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環(huán)境，加上奢侈品體現(xiàn)出的高端大氣上檔次。奢侈品的價格越高，消費需求反而越強烈，這兩年LV、Channel等品牌開始逐年調(diào)增價格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門口節(jié)假日排隊現(xiàn)象已是屢見不鮮。同時，進口化妝品在某一地區(qū)如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭取更好銷售業(yè)績的有力保障。因此，盡可能改善硬件環(huán)境，引進重奢、輕奢或者進口化妝品是一個反制線上平臺的有效路徑。

（4）有趣的現(xiàn)場體驗，加上文娛互動，加大了對Z世代的吸引力。現(xiàn)在行業(yè)頭部的優(yōu)質(zhì)購物中心都有著極強策劃和執(zhí)行能力的營銷團隊，敢于投入適當?shù)馁Y金將各類特色鮮明、特點突出的業(yè)態(tài)和IP導(dǎo)入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗。比如TX淮海這個本來已經(jīng)陷入僵局的線下實體空間，經(jīng)過潮流文化的持續(xù)導(dǎo)入，不僅恢復(fù)了建筑物的生機和活力，甚至還成為滬上潮人聚會打卡的“網(wǎng)紅”地標。

（5）適當?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，加上深度服務(wù)，提升顧客對線下的認同感。由于業(yè)務(wù)規(guī)則不同，價格變化會直接影響對細分市場的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價格也會有不同的可能性。顧客對不同渠道價差的接受需要一個過程，在線上銷售和線下銷售的經(jīng)營策略和成本構(gòu)成有明顯差異的情況下，實體店員工必須學(xué)會對顧客解釋價格差異。從購物體驗來看，瀏覽線上的圖片和文字信息，與到實體店看實物和導(dǎo)購面對面交流的體驗感受不同，實體店導(dǎo)購?fù)ㄟ^不斷豐富商品知識，加強銷售技能，從而擴大購物體驗感受差異，用更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，將自己的目標客群留在線下。

線上平臺的發(fā)展前景勢不可擋，線下實體店和供應(yīng)商只有主動面對，主動調(diào)整，才能持續(xù)生存。線上平臺則要自覺自律，不能把“燒錢”跑通商業(yè)模式作為競爭的唯一手段，真材實料，有序競爭，提高效率，真正推動行業(yè)、產(chǎn)業(yè)能級提升，推動社會整體技術(shù)進步，才是線上平臺們的使命所在。在政府層面，對“鼓勵創(chuàng)新”和“嚴格監(jiān)管”應(yīng)該做到并行不悖，對明顯違反經(jīng)濟規(guī)律，采取不正當競爭，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監(jiān)管和處罰，切實正本清源，讓零售回歸其本質(zhì)！