基于受眾注意力視角探究短視頻自媒體的變現模式——以抖音平臺為例

□ 劉璐

短視頻是一種快速流行的文化產品，“以移動智能終端為傳播載體，依托移動社交平臺與社交鏈條，播放時長在數秒到數分鐘之間”。根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億。短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。抖音APP是由今日頭條推出的一款短視頻社交軟件，主要面向年輕群體。目前抖音APP在短視頻平臺類別中處于領先地位，每日的視頻播放量均超過1億，眾多短視頻愛好者加入抖音APP并參與視頻創作，使得短視頻內容愈發多元。在這個過程中，短視頻自媒體想要獲取巨大的流量，就要吸引用戶注意力，實現自身的價值轉化。

注意力是一個占據個體意識的刺激因素，其核心是選擇的有限性。邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）于1997年發表了文章《注意力購買者》，他認為當今社會信息過于豐富，而互聯網的出現加快了這一進程，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力，隨之提出“注意力經濟”這一概念。注意力經濟是指通過吸引受眾的注意力來獲得經濟收益。在媒介商業化的進程中，互聯網信息產品過剩導致媒介競爭愈演愈烈，注意力成為相互爭奪的焦點。短視頻本就是一種信息產品，吸引用戶關注的內容會獲得更多的瀏覽量，有關注就會產生價值，進而演化為經濟收益。

本文從用戶心理角度出發，探究短視頻自媒體在現階段是如何獲得受眾注意力以及如何將受眾的注意力資源轉化為經濟收益的，選取抖音平臺頭部自媒體作為分析對象并結合具體案例進行分析。

一、短視頻自媒體如何獲得受眾注意力

在信息經濟時代，注意力本身是一種能夠有效獲得流量的方式，獲取受眾注意力是獲得經濟收益的必要條件。短視頻自媒體需要對受眾的注意力形成清晰的認知，進而通過一系列特定的舉措牢牢抓住人們的心智。

（一）提供娛樂性強的內容輸出

抖音平臺的發展依賴于短視頻自媒體的內容創造能力。短視頻自媒體通過創作吸引眼球的優質內容脫穎而出，獲得更多關注量和點贊量，進而積累自己的忠實用戶，將巨大的流量轉化為經濟效益。除了經濟層面，抖音用戶的價值還體現在精神的滿足上。在當下社會，人們生活壓力大，娛樂性的短視頻內容成為調劑生活的手段。娛樂內容的關注度更加顯而易見，短視頻娛樂形式已經與人們的日常生活融為一體。強娛樂性的視頻內容帶給人們感官上的刺激和享受，有趣的故事情節搭配流行音樂，促使人的大腦在觀看視頻的過程中分泌多巴胺等化學物質，讓人不斷產生興奮感和愉悅感。不斷正向反饋的感官刺激讓用戶感到快樂，從而促使短視頻自媒體內容創作方向愈發娛樂化。

（二）基于用戶興趣打造內部圈層

圈層本質上是人們基于共同的興趣愛好形成的線上社交圈子，抓住了圈層文化就意味著抓住了無限的注意力。抖音短視頻是屬于垂直社交領域的平臺，它基于共同興趣愛好的人群進行內容傳播。平臺上所有用戶都是抖音的價值創造者，其中包括自媒體內容創作者與內容觀看者，雙方共同參與、互相推進。抖音平臺內容多樣，主要包括熱點新聞、萌娃、萌寵、美食、小短劇、才藝展示等，短視頻自媒體選擇自己擅長的領域進行內容創作，并把內容推送給對所屬領域感興趣的用戶。同時，短視頻自媒體還關注用戶的畫像，了解用戶基本信息，例如性別、地域、年齡分布、信息獲取途徑等，對用戶的信息了解越多，越有利于短視頻自媒體針對用戶興趣創作出更精準的視頻內容。

抖音的用戶群體主要以年輕人為主。騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報告》的數據顯示，社交圈子是年輕人注意力的“集散地”，95后年輕人的注意力受興趣圈子（50%）影響的比例明顯高于更年長的代際。因此，短視頻自媒體根據目標用戶興趣愛好進行內容創作，能夠獲得更高的注意力和關注度。

（三）打造獨特人設贏得關注

在內容極為豐富、注意力資源匱乏的短視頻平臺上，短視頻自媒體之間的流量競爭十分激烈，只有區別于其他短視頻內容類型，讓用戶產生與眾不同的心理體驗，才能獲得更高的經濟收益。

戈夫曼提出“印象管理”理論，認為印象管理是個體試圖影響他人對自己印象的現象與過程。短視頻自媒體在平臺與視頻中對自己的形象進行管理，試圖在用戶心中打造獨特的形象進行差異化競爭，利用人設在市場中吸引目標用戶群。“人設”來源于二次元創作，主要指動漫人物外貌特征和人物的性格。在短視頻中，一個成功的人設定位不僅可以獲得用戶注意，更能獲得市場的注意。如果人設已經深入人心，其積累的粉絲量和用戶信任度將帶來無法估量的商業價值。

作為劇情類抖音短視頻賬號，董代表憑借成功的人設塑造，4個月內粉絲突破500W。從發布的第一條視頻以來，他采用了一人飾演多角的形式，運用夸張、幽默、反串等人設特征獲得眾多抖音用戶好評，塑造的每一角色都有著鮮明的人設，都被打上了獨具特色的人物標簽。

二、短視頻自媒體如何將注意力資源轉化為經濟收益

短視頻自媒體在獲得大量用戶關注之后，需要將用戶的注意力資源轉化為經濟收益，才能更好地推動優質內容的持續輸出。獲得收益的方式主要有三種，即廣告植入、直播帶貨、主頁商品櫥窗售賣。

（一）廣告植入

廣告是短視頻自媒體將流量轉化為經濟收益的重要方式。在互聯網發展過程中，短視頻廣告占據非常重要的地位，因為宣傳效果出色，備受廣告主青睞。植入式廣告是短視頻自媒體與廣告主進行合作，在短時間內將商品直接介紹給用戶，或者將商品與短視頻內容相結合，使兩者呈現較高的匹配度。商品信息通過軟廣告或較為隱蔽的方式傳遞給用戶，提高了用戶的接受度。短視頻自媒體和用戶價值傳遞是雙向的。一方面，短視頻自媒體通過創作優質的內容，吸引用戶注意力，將用戶注意力售賣給廣告主。另一方面，用戶通過付出注意力資源來獲取自己感興趣的內容，在這一過程中將一部分注意力交付給了廣告主。短視頻自媒體獲得廣告費用與用戶注意力的多少有著密切的關系。因此，短視頻自媒體需要創作吸引用戶注意力的視頻內容，才能更好地將其轉化為經濟收益。

例如，抖音自媒體賬號“我是田姥姥”，短視頻主要以調皮外孫和碎嘴姥姥有趣的日常生活片段為內容，截至2021年3月，已獲4.7億點贊量，擁有3335.4萬粉絲。賬號發布者與廣告主進行合作，在視頻播放的過程中，劇情以外孫和田姥姥的日常互動為開端，視頻中后段會把商品植入內容中，并使之成為短視頻劇情中的一部分，兩者很好地契合在一起，既讓商品獲得有效曝光，又沒有生硬地植入廣告。

（二）直播帶貨

抖音APP有兩大流量入口，一個是短視頻，另一個是達人直播。短視頻存在時間短、互動性弱的缺點，無法向用戶全面地展示商品。而達人直播則是一種高效、互動性強的模式，沒有時間的限制，受到用戶的追捧。直播達人開啟直播后，平臺會首先推送給之前關注過該賬號自媒體的用戶，用戶基于對主播的好感度和信任度進入直播間。直播過程中，主播可以通過彈幕互動了解觀眾的想法和感受，與觀眾即時溝通，增進雙方了解，實現雙向互動。達人直播變現模式包括受眾直接向直播達人打賞或直播過程中銷售商品的利益分成。

（三）主頁櫥窗商品售賣

注意力可以通過視頻發布者的內容進行價值積累，在長此以往的互動中獲得用戶信任，并可以轉移到其他平臺。通常，短視頻自媒體通過創作視頻內容將用戶注意力轉移至主頁中的櫥窗板塊，并與電商平臺合作，最終成功將用戶的注意力從視頻內容轉至商品售賣平臺。這種從觀看到購買的方式有效實現了從用戶到消費者的轉化，有效地將用戶的注意力轉化為經濟收益。在短視頻中，受眾通過視頻內容對產品產生興趣，產生想進一步了解的欲望，直接點擊短視頻平臺鏈接轉到商品購買平臺，實現了產品展示——產生興趣——直接購買的操作流程，獲得了良好的購物體驗。

以抖音中的服裝搭配自媒體賬號為例，視頻內容多為模特身穿展示的服裝，并與流行音樂結合，配上勵志型文案，短視頻左下方還會標注視頻同款服飾的鏈接，促使用戶點擊購買。短視頻自媒體把在抖音平臺上積累的注意力資源成功轉移到電商平臺，實現用戶注意力的變現。

三、結語

在抖音平臺中，視頻的內容多種多樣，但觀看視頻用戶的注意力是有限的，在這里注意力成為一種稀缺資源，各類短視頻自媒體在爭奪用戶注意力上下足了功夫。短視頻自媒體的自身價值在于是否吸引用戶的注意力，只有對影響受眾注意力的因素有著清晰的認知，了解用戶的心理需求，才能做出吸引用戶的短視頻內容。

另外，在短視頻信息超載的時代，短視頻自媒體需要以合理的方式吸引用戶注意力，不能采用過于刺激感官的手段以達到吸引用戶注意力的目的，同時也要防止短視頻庸俗化的出現。由此，短視頻自媒體應該以提高內容質量為目標，與用戶保持長期穩定的關系，才能更好地將注意力轉化為經濟收益。