新媒體語境中商業“人設”的構建及其文化反思

□ 文 俊 鮑遠福

網絡社會的高速發展，催生出大量新產業新現象，給人們的生活帶來巨大的影響?，F實社會對于網絡環境的利用和依賴，倒逼了網絡社會的演進和革新。“人設”一詞在網絡輿論環境下頻繁出現。本文從具體案例出發，對“人設”的形成機制進行分析，解析其在網絡生態環境和資本市場場域下的衍生機制。

一、“人設”概念再辨析

戈夫曼的戲劇理論認為，人們為了在社會舞臺中進行表演，區分出了前臺和后臺。前臺就是我們通常所說的“人設”，是一種有意識的表演，即觀眾能夠看到的并從中獲得所輸出含義的表演場合，而表演者也知道被觀眾所觀看，呈現的一般是能夠被社會接受和認同的形象。

首先，“人設”是人物設定的簡稱，包括人物的基本設定，簡單來說就是創造一個完整的人物。最初的說法起源于漫畫人物形象設定，后來用于影視作品人物形象設定，具有強烈的社會屬性。近年來，隨著互聯網的發展，人設一次次走入大眾的生活，人們也逐漸知曉自己所追逐的公眾人物是在一定的形象建構下生成的，但是他們同樣樂于接受這樣的人物設定。

其次，資本團隊針對公眾人物個人特點創造出一個服務于資本的，達到精神、物質目的的獨立人物形象。這樣的人物設定往往是根據市場需求制定的，符合受眾的審美，在受眾圈子內被建構為意見領袖，對受眾高效輸出價值觀，形成病毒式傳播，產生深刻的影響。

二、商業明星媒體“人設”的建構與延伸

美國心理學之父詹姆斯認為，人的行為很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的。

（一）商業明星 “人設”的建構

2020年初同人小說網站AO3上出現一篇撰寫流量明星肖戰與王一博的同人小說《下墜》，其中肖戰被設定為一個具有性別認知障礙的男性，做著疑似“性工作者”的職業，與設定為高中生的王一博戀愛。該小說還涉及與未成年人發生性行為的描寫。肖戰部分唯粉認為該小說中對肖戰的人物設定不符合肖戰本人陽光健康的形象，舉報了該網站，使得該網站中國區服務器關閉，導致兩萬多篇已結或正在連載的小說及作者受到牽連。全網掀起了抵制肖戰的浪潮，導致肖戰代言的品牌下架了相關產品，同時還惡意差評了肖戰出演的影視作品。

“肖戰”是商業團隊打造出來的商品，是已在注冊的商標，具有商業價值。因此，沒有經過肖戰團隊授權的商業活動都屬于侵權行為。在公開場合，肖戰沒有聲明侵權行為是合法的；同時也不存在肖戰沒有追究侵權就可以默認其接受侵權行為。雖然AO3隸屬于美國，但其在中國運行就要遵守中國的法律，在中國的法律框架內，只要肖戰沒有公開授權過他的肖像、姓名使用于某個作品的行為，所有的使用都構成侵權，只有肖戰選擇追究或者暫時不追究的差異

（二）商業人設內容衍生的可替代性

日本出版業巨頭角川書店認為，資本在創作過程中逐步架空創作者，使其淪為“一個個可以被替代的勞動力”。肖戰事件中損失最嚴重的莫過于他背后的資本，其在資本的運營下建造的“肖戰”身份的發展力因此事件受到重創，也許就此被市場遺忘。但是資本永不眠，一個“肖戰”倒下只意味著近一段時間在其個人身份上的投資失去回報力，這筆損失將在下一個“肖戰”身上找回?！靶稹背蔀橘Y本的一顆鋪路石，有無數個可被替代的勞動力。不同的明星，同樣的受眾需求，原本作為核心的明星個體逐漸變得可被替代。

（三）商業人設衍生的產業化發展

角川春樹的一種來源、多種改編理論，以一個明確的原創作為中心，陸續展開多媒體企劃，以第一條支線為源頭進行多種類繁殖。

資本在同一個文化品牌中尋找支線性產業，發展品牌的周邊產品。從品牌發育、成長、爆發的三個階段來看，市場中文化品牌的接受和喜愛度呈整體上漲趨勢，并且進入產業式發展模式。塑造文化品牌成為運營成功的關鍵，為了最大限度地挖掘品牌商業價值，以同一個品牌為核心，延伸至文學、動漫、影視等領域，形成衍生品多元化、立體式的泛娛樂布局。隨著網絡成為現代人了解信息的重要渠道，網絡的多樣式、沉浸式體驗效果使得品牌周邊開發更具創新性、可能性、多元性，這成為品牌文化產業發展的新趨勢。

（四）商業人設建構對輿論環境和社會文化建設的消極影響

前文從人設建構的價值鏈、社會化屬性以及發展趨勢上將當下市場上的人設發展模式做了梳理，從中看出公眾人物的“人設”話語權比重較大，能在公共話語平臺上獲得較強的影響力。肖戰粉絲攻陷AO3網站，飯圈化的群體粉絲將其影響力集中加強，但與此同時帶來了輿論環境的扭曲和單一化?！熬雍投煌∪送缓汀保@也契合了當下的飯圈輿論環境。粉絲們不能接受與自己意見相左的言論以及發表不同觀點的網友，稍有不慎就會引來少數飯圈粉絲用攻訐、謾罵、強詞奪理的方式帶節奏，甚至圍攻和辱罵，造成沉默的螺旋的網絡輿論環境。真正的議題會被遮蔽，眾人都沉醉在維護正義的近乎癲狂的狀態中，做無效的情緒發泄，導致無效的討論。而真相卻在網民對言論不負責的討論、受眾碎片化認知方式以及被資本控制的輿論中被抹掉。

三、商業人設建構下“超級IP”的文化反思

資本收編下公眾人物的人設對青年亞文化的情感消費，使得人設在多種情況下出現不可避免的諸多發展癥結，如商業化建構下忽視了社會化的身份價值意義、資本驅逐下的粗制濫造、文化內核扭曲等問題。不論是在主流媒體的宣傳中，還是在實現商業利益輸入的同時，必須認識到粉絲社群中的價值內核趨向與意見領袖的社會化身份建構都在社會文化建設中有著舉足輕重的地位。

品牌具有文化和經濟雙重屬性，文化產業市場在資本的追逐下呈現出一種服務于經濟邏輯的“替代性滿足”或者“虛假性滿足”的文化需求。真正的滿足被摒棄，作品內在的思想啟蒙、精神提升以及自我認知等因素讓位于基于享樂主義的感官刺激?！靶稹痹谫Y本的建構中不斷更迭，失去了創作者的精神內核，剩下的只是在工業化生產下的“機械”。新鮮感不斷被互聯網的更新頻率打破，消費者對于新事物的需求度也日漸增高。當粉絲對明星建構出來的表象產生審美疲勞后，就會轉而尋求新的能夠刺激感官的替代品。資本通過不斷的產品更新換代，刺激不斷推高的情感消費，而非宏大敘事框架下的全產業鏈高質開發。

四、結語

對既有人設的道德綁架，或是在社會通俗文化中對于既定人設的想象都有違社會發展邏輯，給受眾帶來扭曲的價值理念。戈曼夫認為，“個體傾向于根據他人所給出的有關過去的印象看待他們，于是溝通行為轉變為道德行為，他人給出的印象往往被看作他們含蓄地表達的要求和允諾，而要求與允諾通常具有道德特征?！毙乱淮嗄瓿砷L于網絡時代，他們的價值觀不僅來源于學校、家庭，還包括網絡輿論環境。青年群體走入各行各業，逐漸成長為社會建設中的中流砥柱，成為參與政治議題的主體。他們是未來社會的管理者，同樣是制度的建構者，他們逐漸掌握話語權，成為輿論的領導者、大眾文化的建設者和消費者。對此，商業“人設”的建構，應符合社會發展要求，倡導主流價值觀，不逾越道德底線，對青年群體形成積極正向的精神引導。