新媒體環(huán)境下公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

□ 陳鵬羽 徐 茵 蔡佩穎

公益廣告是指?jìng)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進(jìn)公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度提高，維護(hù)國(guó)家和社會(huì)公共利益的非營(yíng)利性廣告。從1986年我國(guó)第一則公益廣告發(fā)布至今，公益廣告已經(jīng)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展，產(chǎn)生了許許多多優(yōu)秀的作品，在宣揚(yáng)國(guó)家主流文化中起到了助推作用。

近年來，新媒體迅速發(fā)展，微博、微信、抖音等移動(dòng)社交軟件占據(jù)了人們大量的空閑時(shí)間，公益廣告的傳播與發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。只有把握新媒體環(huán)境下公益廣告的特征，才能夠更好地發(fā)揮公益廣告的作用。

一、公益廣告的特點(diǎn)

（一）價(jià)值導(dǎo)向

公益廣告必須具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，肩負(fù)起推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的責(zé)任。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它是為了解決關(guān)于人類、社會(huì)、國(guó)家面臨的公共及社會(huì)問題，或者將來會(huì)發(fā)生的問題，通過傳播媒介喚起普通市民們的注意，提高問題意識(shí)，進(jìn)行啟蒙啟發(fā)，希望帶動(dòng)民眾協(xié)同合作的自發(fā)性廣告?zhèn)鞑バ问健Ｒ虼耍鎻V告應(yīng)積極向上，要明確提倡什么、反對(duì)什么，說明什么是對(duì)、什么是錯(cuò)，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。公益廣告《給媽媽洗腳》播出之后，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。該公益廣告于1999年在中央電視臺(tái)首次播出，至今已經(jīng)二十余年，但是依然在人們心中留下了深刻的印象。該廣告通過小男孩學(xué)習(xí)媽媽給姥姥洗腳，傳達(dá)出要孝敬父母的觀念。

當(dāng)然，公益廣告也可以號(hào)召人們對(duì)不良風(fēng)氣和社會(huì)習(xí)慣進(jìn)行抵制，如禁止吸煙、禁毒、禁止亂扔垃圾等。

（二）具有藝術(shù)性與創(chuàng)意

一條成功的公益廣告離不開藝術(shù)性。公益廣告應(yīng)該注重藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過藝術(shù)化的表達(dá)，使得廣告的主題更加鮮明，給觀眾留下深刻印象。如通過比喻、擬人、以小見大等手法，讓公益廣告的整體內(nèi)容更加豐滿，感染觀眾，從而達(dá)到教育人的目的。

例如，在建黨95周年的公益廣告中，如果簡(jiǎn)單地將中國(guó)共產(chǎn)黨所做的事情、達(dá)到的成就羅列出來，告訴人們要愛黨愛國(guó)，那么會(huì)顯得有些死板，觀眾的接受效果也會(huì)大打折扣。但是中央電視臺(tái)的公益廣告《我是誰》，打破了以往公益廣告的制作套路，從開始就提出“我是誰？”“我是什么樣的人？”等問題來制造懸念，吸引觀眾注意，然后結(jié)合教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)生、交警、工人等眾多職業(yè)的特征，展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨黨員為人民服務(wù)的宗旨。從小處出發(fā)，從人們身邊的人物出發(fā)，能夠讓觀眾產(chǎn)生親切感，更加能夠體會(huì)到中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政的優(yōu)勢(shì)。

（三）思想深刻廣泛

公益廣告在意識(shí)形態(tài)上對(duì)觀眾的潛在思想進(jìn)行熏陶，主要是將思想與藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合，讓思想融入藝術(shù)創(chuàng)作中。通過揭露一些社會(huì)現(xiàn)象，使大眾思考體會(huì)其中的深刻含義。公益廣告作為社會(huì)的一面鏡子，通過總結(jié)歸納社會(huì)中的一些不足與問題，用藝術(shù)化的形式展現(xiàn)出來，從而起到改變?nèi)藗冇^念與行為的作用。相較于普通的商業(yè)廣告，公益廣告承擔(dān)著更大的社會(huì)責(zé)任，因此，在主題思想上不能只是簡(jiǎn)單地展示社會(huì)現(xiàn)象，還需要對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)歸納，提煉出問題的本質(zhì)，啟發(fā)人們思考。

以2019年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)平面金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《Natural Disasters（自然災(zāi)害）》為例，該平面廣告沒有簡(jiǎn)單地說教，沒有將“反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”直接說出來，而是通過畫面與文案的形式，引發(fā)了人們的思考。敘利亞“817年沒有地震”“1319年沒有海嘯”“1319年沒有颶風(fēng)”，但是現(xiàn)在卻滿目瘡痍。畫面與文案形成了非常大的反差，“最糟糕的自然災(zāi)害，是人類自己”，這句話引人深思，使得整個(gè)廣告思想非常深刻，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了積極影響。

二、存在的問題

（一）傳播模式單一，參與度較低

當(dāng)前我國(guó)的公益廣告?zhèn)鞑ツＪ奖容^單一，主要還是以政府為主導(dǎo)，公益組織為輔助，從上至下，具有一定的強(qiáng)制性與限制性，因此，受眾與廣告產(chǎn)生的共鳴較少，參與度較低。公益廣告的傳播仍以傳統(tǒng)媒體為主，由于傳統(tǒng)媒體具有局限性，公益廣告的傳播也存在一些問題。首先，相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體形式較為單一。例如，在報(bào)刊上刊登節(jié)約用水公益廣告，只能依靠單純的文字和圖片傳播廣告內(nèi)容，形式上不夠豐富。其次，傳統(tǒng)媒體的影響范圍有限。仍以報(bào)紙為例，在自有的新媒體矩陣建立前，報(bào)刊只能影響讀者。如果要擴(kuò)大公益廣告的覆蓋范圍，報(bào)刊則需要擴(kuò)大發(fā)行量，這必然會(huì)帶來發(fā)行成本的上升，而發(fā)行成本的上升又會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量的減少，最終不利于公益廣告的傳播。再者，傳統(tǒng)媒體與新媒體不同，信息傳達(dá)相對(duì)滯后。最后，傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體以線性傳播為主，受眾的觀點(diǎn)無法及時(shí)得到反饋，即使是通過寫信、打電話等形式，效率依然不及新媒體的實(shí)時(shí)留言高，這就為公益廣告的創(chuàng)作推廣帶來了困難。創(chuàng)作者無法及時(shí)準(zhǔn)確地獲悉用戶的需求，降低了公益廣告的傳播效率。

（二）優(yōu)秀作品少，缺乏設(shè)計(jì)與創(chuàng)新

當(dāng)前，與商業(yè)廣告相比，人們對(duì)公益廣告的重視程度不足，社會(huì)上仍然比較缺乏優(yōu)秀的公益廣告作品，主要表現(xiàn)在內(nèi)容與形式上。我國(guó)公益廣告的傳播主題較為單一且宏大，主要內(nèi)容依然圍繞尊老愛幼、安全駕駛、傳統(tǒng)文化、努力奮斗、愛國(guó)敬業(yè)等方面，缺乏一定的創(chuàng)新性，沒有從人民群眾的角度出發(fā)，沒有從細(xì)節(jié)出發(fā)，難以與人民群眾產(chǎn)生共鳴。其次，公益廣告內(nèi)容雷同，體現(xiàn)在公益廣告的內(nèi)容、元素和表達(dá)方式上。通過分析2020年中國(guó)抗疫公益廣告可以發(fā)現(xiàn)，主要內(nèi)容為醫(yī)生護(hù)士救助患者、專家學(xué)者研究新冠肺炎、領(lǐng)導(dǎo)人慰問受災(zāi)群眾等，最常出現(xiàn)的元素為口罩和白大褂。過于同質(zhì)化的內(nèi)容，容易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而使公益廣告的傳播效果大打折扣。最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸為大家所接受，但是，公益廣告在傳播過程中并沒有充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，僅僅將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)至新媒體，互動(dòng)性較弱。

（三）發(fā)展不平衡

雖然公益廣告有政府的政策扶持和部分企業(yè)的自發(fā)支持，但商業(yè)廣告與公益廣告的資金投入仍存在著巨大差距。同時(shí)，城鄉(xiāng)之間的公益廣告也存在著巨大差距。在城市中，人們的公益觀念更強(qiáng)，傳播媒介也更多樣化，公交車身、地鐵、路牌等媒介都可以作為公益廣告的傳播媒介，但是在農(nóng)村，傳播方式則較為單一。再者，政府與企業(yè)在制作公益廣告的數(shù)量上也有差距。我國(guó)公益廣告一直以政府為主體，近年來部分企業(yè)逐漸意識(shí)到公益廣告能夠在一定程度上對(duì)塑造企業(yè)形象產(chǎn)生正面影響，開始以公益廣告的形式傳播企業(yè)價(jià)值觀，但因公益廣告無法直接帶來經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)制作公益廣告的數(shù)量與質(zhì)量都存在著不足。

三、解決方案

（一）內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

與時(shí)俱進(jìn)不僅指的是公益廣告的主題需要與時(shí)代相結(jié)合，也指公益廣告創(chuàng)作者需要學(xué)習(xí)新的廣告創(chuàng)作手法，將新興的創(chuàng)作手法運(yùn)用到公益廣告中。隨著社會(huì)的變化，人們的世界觀、人生觀和價(jià)值觀也在隨之改變，面臨的社會(huì)問題也不盡相同。公益廣告應(yīng)該在所在的年代，表達(dá)當(dāng)時(shí)存在的社會(huì)問題。在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，人們呼吁的是和平與災(zāi)后重建的問題，在和平年代，人們關(guān)注的是可持續(xù)發(fā)展的問題；在舊中國(guó)，解決溫飽是首要任務(wù)，在新時(shí)期，吃得健康成為人們的目標(biāo)；在以前，國(guó)家提倡計(jì)劃生育，少生優(yōu)生，而如今全面放開二孩政策。這些都需要廣告創(chuàng)作者與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注當(dāng)前時(shí)代背景下的政策變化，從而創(chuàng)作出符合時(shí)代要求的作品。

（二）創(chuàng)新傳播方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體逐漸深入大眾的生活。新媒體具有數(shù)字化、交互性、個(gè)性化和超時(shí)空性等特點(diǎn)，在傳播效率上大大提高。在公益廣告的創(chuàng)作與傳播中，要重視新媒體的作用，將公益廣告與新媒體相結(jié)合。從公益廣告的構(gòu)思開始，就要充分考慮到廣告面向的人群，充分考慮到目標(biāo)人群的媒介使用習(xí)慣與方式，以此有針對(duì)性地創(chuàng)作。同時(shí)，公益廣告投放的媒體形式也要考慮在內(nèi)，不同的媒體對(duì)廣告的要求有所區(qū)別。

同時(shí)，在公益廣告的傳播過程中，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)新傳播方式，增強(qiáng)傳播趣味性，吸引受眾注意，增強(qiáng)互動(dòng)性。

（三）促進(jìn)多方創(chuàng)作

公益廣告不應(yīng)該是政府部門獨(dú)有的行為，不論是企業(yè)還是個(gè)人，都可以參與到創(chuàng)作中來。首先，政府部門依然要重視公益廣告的傳播與發(fā)展，通過發(fā)布政策與資金扶持，為公益廣告的發(fā)展保駕護(hù)航。其次，企業(yè)也需要參與進(jìn)來。企業(yè)需要意識(shí)到公益廣告的作用，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，加入到創(chuàng)作隊(duì)伍中來。最后，廣大人民群眾也是非常重要的一環(huán)。通過舉辦各類公益廣告大賽，發(fā)動(dòng)人民群眾積極參與，有利于集思廣益，同時(shí)也能間接傳播公益理念。

（四）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才至關(guān)重要。公益廣告的創(chuàng)作者不僅要掌握廣告行業(yè)的知識(shí)，還要涉獵廣泛，對(duì)生活有足夠的觀察能力。因此，國(guó)家與教育部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公益廣告人才的培養(yǎng)，通過加大對(duì)高校和公益廣告部門的資金投入，來促進(jìn)公益廣告人才隊(duì)伍的發(fā)展。例如，可以通過與高校共同建立公益廣告人才培養(yǎng)基地，提高人才的綜合素質(zhì)。

除此之外，還要加強(qiáng)中外公益廣告的交流，擴(kuò)大人才的國(guó)際視野，學(xué)習(xí)不同國(guó)家優(yōu)秀的公益廣告案例，以此來發(fā)展本國(guó)的公益廣告事業(yè)。例如，在2015年，全國(guó)公益廣告創(chuàng)新研究基地促成了中韓公益廣告片的合作拍攝，并同時(shí)在中央電視臺(tái)和韓國(guó)國(guó)家電視臺(tái)KBS播放，加強(qiáng)了中外交流與合作。

四、結(jié)語

公益廣告是宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀、促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要方式。我國(guó)公益廣告數(shù)量眾多，2018年全國(guó)公益廣告制作數(shù)量已達(dá)27萬余條，但是公益廣告的質(zhì)量與傳播效果并不理想，還存在著一些問題。通過對(duì)內(nèi)容、傳播方式等方面的改革，將促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。