新媒體環境下國際品牌的春節廣告傳播策略探析——以Gucci微信紅包封面為例

□ 楊筱 吳雙

新春佳節，正是各大國際品牌開展節日借勢營銷、促進品牌本土化、提高品牌好感度和美譽度的大好時機。Gucci微信紅包封面是Gucci品牌于2021年春節期間與Doraemon進行品牌聯名推出的系列創新紅包外觀。該封面于2021年1月20日上線微信平臺，同日登上微博熱搜并引起廣泛關注。其中，#Gucci紅包封面#微博話題閱讀量達2.1億，討論量達4.6萬。緊隨其后，各大國際品牌如TIFFANY&Co.、雅詩蘭黛等亦迅速推出春節定制微信紅包封面，利用新媒體增強廣告傳播力度，提升品牌知名度和影響力。

一、Gucci微信紅包封面火遍全網背后的真相

（一）借勢春節營銷熱點，吸引受眾關注度

借勢營銷，是指將銷售目的隱藏于營銷活動之中，將品牌或產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解并接受品牌或產品的營銷手段。Gucci品牌聯結中國傳統春節，推出定制微信紅包封面，借助春節的熱度和紅包封面的形式，更迅速地實現品牌和產品的高曝光。

2021年1月20日，Gucci微信紅包封面抽獎小程序正式開啟。Gucci選擇與Doraemon這一廣為人知的動畫形象聯名，投放定制紅包封面，喜慶的新年畫風迅速吸引了受眾的關注和參與，引發了一波定制紅包封面的抽獎浪潮。

（二）新媒體環境下的社交平臺病毒式傳播

CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國互聯網普及率達70.4%，手機網民規模為9.86億，其中微博用戶規模約為5.5億人。根據微信2021年春節報告，人均擁有7.37款紅包封面。新媒體環境下，“兩微”平臺龐大的用戶群為其病毒式傳播提供了傳播主體基礎。

1.微博成為廣告傳播的“重要推手”

從用戶規模上看，雖然微博平臺的用戶數量小于微信平臺，但因其社交屬性和傳播的便捷性、廣告化而成為廣告信息傳播的重要推手。首先，微博大V作為意見領袖在廣告信息傳播中起著至關重要的帶頭作用。2021年1月20日，在Gucci開放微信紅包封面抽獎小程序后，微博大V迅速帶動#Gucci紅包封面#話題討論。截至1月22日，已達2.1億閱讀量，4.6萬討論量，1.7萬原創微博量。其次，由于Gucci微信紅包封面的新穎性，一定程度上引發了其他國際品牌如Cartier、fresh的跟隨。眾多國際品牌紛紛推出定制微信紅包封面，融合春節、聯名、代言人等多重元素，進一步吸引受眾關注。此外，還引發了微博平臺眾多畫手進行微信紅包封面原創設計的浪潮，推動了話題的二次傳播。

2.微信成為病毒式傳播的“拓維戰場”

Gucci紅包封面的使用陣地集中在微信平臺。臨近春節，網民發紅包的頻率不斷提高，其獵奇心理和從眾心理進一步推動了Gucci微信紅包封面的病毒式傳播。一般而言，品牌對于微信生態的利用主要集中在公域流量，如朋友圈、公眾號等渠道。而Gucci開啟的定制微信紅包封面則助力營銷“拓維戰場”，將品牌信息的曝光場景由單一的朋友圈廣告拓展至微信對話框這一用戶場景，盤活私域流量。此外，定制、抽獎領取微信紅包封面亦為品牌增添了更多傳播空間。封面故事、視頻或圖文的展示功能，為品牌提供了更多維的溝通模式。而限時限量的紅包領取機制更是掀起朋友圈@好友的風潮，定制微信紅包封面成為風靡一時的社交話題。多維場景為Gucci品牌帶來充沛的曝光機會，實現了從朋友圈廣告到微信紅包的鏈接跳轉，助力品牌信息實現了長效沉淀。

（三）跟隨傳統習俗，堅持品牌本土化策略

除了節日借勢營銷和新媒體環境外，不能忽略本土化策略的力量。隨著經濟全球化的不斷深入，國際品牌為提高品牌知名度、拓展海外市場，必須要了解并考慮東道國的民族習慣、文化風俗以及經濟狀況，從而讓廣告宣傳起到更好的傳播效果。Gucci品牌深刻考慮到中國春節發紅包這一傳統習俗，同時順應互聯網和新媒體發展趨勢，在中國網民使用率極高的微信社交平臺投放紅包封面，使得此次宣傳具備濃厚的中國春節氣息，更有利于廣大受眾接受。

二、Gucci微信紅包封面對品牌廣告傳播的影響

（一）積極影響

Gucci微信紅包封面在短短幾天內便聚集熱度，引發潮流，對品牌自身廣告傳播有十分可觀的積極影響。

1.提高品牌的話題度和知名度

Gucci品牌與Doraemon的跨界聯名和定制微信紅包封面的推出及其對新媒體環境的合理利用，幫助品牌實現了#哆啦A夢×GUCCI聯名系列#微博話題5.3億閱讀量，258.2萬討論量，相關微信公眾號推送文章閱讀量10萬以上。而Doraemon這一動畫形象本身具有較高的知名度，跨界聯名無疑會為Gucci帶來話題度，同時提高品牌的知名度。

2.拉近品牌與目標受眾的距離

Gucci定制微信紅包封面的推出，既具備歡樂、喜慶的春節氣息，又迎合了受眾春節發紅包的行為習慣。高價品牌產品和低價微信紅包封面之間的強沖突性，更引起受眾的廣泛關注與參與。Gucci微信紅包封面在心理和行為上都拉近了品牌和受眾的距離，有利于提升受眾對Gucci品牌的好感度和美譽度。

3.促進用戶自發進行二次傳播

適用于互聯網時代的AISAS消費者行為模型包含：Attention引起注意、Interest提起興趣、Search信息搜尋、Action購買行動、Share與人分享。Gucci將品牌信息通過微信紅包封面的形式放入用戶的“口袋”，再由用戶主動發出紅包進行二次傳播，提高Gucci微信紅包封面曝光率的同時也宣傳了聯名產品，大大助推了產品信息的傳播和品牌知名度的提升。

4.利用新媒體低成本營銷獲客

由于新媒體本身的強交互性、傳播廣泛性，微博、微信平臺的娛樂化、社交化，#哆啦A夢×GUCCI聯名系列#微博話題的日閱讀量峰值約為1.64億，#Gucci紅包封面#微博話題斬獲2.1億閱讀量，4.6萬討論量。根據微博投票數據，約5千人抽到了Gucci微信紅包封面，而微信定制紅包封面的成本是每個一元。由此可見，Gucci品牌利用新媒體低成本營銷，獲取了大量潛在客戶信息。

（二）消極影響

雖然Gucci微信紅包封面對產品和品牌廣告信息的傳播起到了不容小覷的積極作用，但也依然存在部分消極影響。

1.與品牌自身調性有一定沖突

Gucci品牌一向以高檔、奢華、性感而聞名于世，擁有“身份與財富之象征”的品牌形象。定制微信紅包封面雖然拉近了品牌與受眾的距離，推動實現了品牌的大量曝光，但因其低價等特點，與品牌自身調性存在一定程度的沖突，受眾對品牌的印象和理解可能產生偏移，不利于高檔、奢華的品牌形象的維護。

2.稀缺性較強影響用戶體驗感

此次Gucci微信紅包封面活動的獲客流程為：公眾號文章、朋友圈廣告引流；到達小程序活動頁面；填寫聯系方式并驗證電話；填寫個人信息、引導注冊會員；抽取紅包封面。而定制微信紅包封面中獎率并非100%，因此部分用戶在完成流程之后，依然無法獲得紅包封面。稀缺性較強會影響用戶體驗感，催生負面評價。

3.易產生“吸血鬼效應”削弱傳播效果

Gucci微信紅包封面依托于中國春節發紅包的傳統習俗，本身帶有濃厚的“年味”。如果受眾的注意聚焦于情感內容，可能會發生“吸血鬼效應（vampire effect）”——情感信息捕獲受眾注意而占用大量的中樞資源，品牌信息因獲得的中樞資源不足而得不到同等程度的加工。過年情緒使受眾分心，受眾可能根本沒有留意到紅包封面中還存在Gucci品牌信息，更談不上對品牌的理解和記憶，廣告傳播效果會被削弱。

三、Gucci微信紅包封面對國際品牌春節營銷的啟示

（一）塑造獨特的品牌形象

大衛·奧格威的品牌形象論強調品牌的所有廣告都應為品牌形象服務，而非為追求短期利益而拋棄品牌訴求。國際品牌并非產生于本土，需要建立更加清晰的品牌形象認知和區隔，以占據目標受眾心智資源。Gucci品牌開創了新型定制微信紅包封面的過年文化，引領了新一輪的春節宣傳潮流，塑造了獨特的品牌形象。

（二）樹立正確的跨文化傳播觀念

國際品牌進軍海外市場，在面對不同的風俗文化、消費習慣時，要以東道國的受眾為核心，深入了解當地風土人情和文化底蘊。在進行廣告傳播時，要樹立正確的跨文化傳播觀念，兼顧多種訴求、創意和表現手法，制作符合目標受眾喜好的作品，進而拉近品牌和目標受眾的距離，引起受眾的關注與參與，促進用戶對品牌的理解、記憶和二次傳播。

（三）合理利用新媒體進行精準傳播

Gucci微信紅包封面的火爆向大眾證明了新媒體對廣告信息傳播具有巨大的推動作用。由于新媒體自身所具備的強交互性、內容靈活性、傳播廣泛性，以及微博、微信雙平臺的娛樂化、社交化，品牌營銷可以通過公域流量和私域流量的結合轉化，實現品牌廣告信息的精準傳播。且新媒體的傳播成本低，自帶社交屬性，能夠幫助品牌以較低成本傳播產品信息，提升品牌的知名度。

（四）注重廣告傳播力度的持續擴大

春節作為一個特殊的營銷時期，具有時間跨度大、受眾關注度強等特點，品牌也應擴大營銷力度，增加廣告投放數量，增強受眾參與感，培養潛在消費群體。此外，還應注意營銷的時間節點。一般而言，春節前后一周為紅包使用量最多的時期，應作為微信紅包封面營銷的重點時段，而Gucci品牌過早地投放紅包封面，且數量較少，未能獲得最佳營銷效果。因此，品牌應注重廣告傳播力度的持續性。

四、結語

春節作為中國人最為重視的傳統節日之一，具備極高的關注度和營銷熱度。國際品牌應借勢進行本土化傳播，挖掘多重訴求，塑造高區隔度的品牌形象與文化，樹立正確的跨文化傳播觀念，合理利用新媒體手段進行廣告信息的精準傳播。同時也應注重廣告傳播的持續性，提升受眾的體驗感，做到真正的“廣而告之”。