基于4Ps理論的運動品牌市場營銷策略優化分析①

河北政法職業學院 王利娟

歷經20多年的發展和沉淀，中國運動品牌數量不斷增多的同時，也涌現出一批知名品牌。不同運動品牌會根據自身的品牌定位，選擇適合自己的市場營銷策略。除了推出不同的產品組合之外，還會通過差別定價、多渠道營銷等方式來提升運動品牌的市場營銷效果。如何根據運動品牌現有的市場營銷策略，找到運動品牌市場營銷策略的優化方案，是運動品牌發展的重點內容。

1 國內運動品牌市場營銷現狀

在中國成功舉辦北京奧運會后，中國體育產業運動品牌得以迅速發展，國內運動品牌的世界影響力大幅度提升。為適應世界運動品牌市場的營銷發展需求，國內運動品牌形成新的品牌定位，并在此基礎上推出新的產品及服務，使國內運動品牌取得良好的市場營銷效果。

但由于國內運動品牌盲目擴張而忽視對市場的有效保護，部分運動品牌已經無法適應新階段的體育運動品牌市場營銷需求，所推出的產品同質化問題過于嚴重，這在很大程度上限制了運動品牌的持久經營。尤其是部分國內運動品牌一味追求對國外知名品牌的效仿，卻忽視了同等品牌同等質量的追求，這就導致山寨產品快速搶占國內外市場并帶來消極的市場反饋。

2 4Ps理論在運動品牌市場營銷中的應用

2.1 產品組合策略

產品組合策略是運動品牌最常見的市場營銷策略之一。運動品牌在打入市場時，往往需要推出多款產品及相應的服務。發展迅速的運動品牌往往會在最佳時機以消費者為導向，推出消費者需求導向下的產品組合，運動鞋及運動器械等均有涉及。

部分運動品牌無法在產品廣度上進行延伸拓展，它們會著重推進產品深度，例如在生產加工運動鞋時，優先生產加工面向學生群體的運動鞋，這樣的產品深度就能作為運動品牌的市場競爭力，為運動品牌獲取更大的市場份額。

為強化運動品牌的市場影響力，運動品牌還會塑造專業形象，以專業生產某類產品的核心點來強化品牌專業定位，經多次發展和實踐，運動品牌能推出多樣化的產品組合并真正搶占國內外體育產業運動品牌市場。

2.2 差別定價策略

價格策略同樣是運動品牌市場營銷策略的重要內容，過高過低的價格都不利于運動品牌搶占更高的市場份額。從目前的發展來看，部分運動品牌在制定自身的價格體系時盲目追求低價策略，這在很大程度上導致了國內品牌的低價競爭。盡管從短期來看，低價競爭可以幫助國內運動品牌有效搶占市場，但低價競爭并不利于長久的發展。

與此同時，運動品牌在市場營銷過程中很可能有多個品牌系列，例如耐克和阿迪達斯等高端品牌的產品質量較好、產品特性較明顯，這類產品的價格相對較高。相比之下，國內運動品牌的產品定價可能無法達到高端品牌的價格，國內運動品牌為匹配中國消費者的消費能力，也會刻意降低產品價格，此時的差別定價策略與根本意義上的差別定價策略并不完全一致。

2.3 銷售渠道策略

單渠道銷售不利于品牌打開市場，為此，銷售渠道策略強調多種銷售渠道的協同共贏。在體育產業中運動品牌的銷售渠道，包括專賣店模式、百貨商場模式和品牌整合店模式。

專賣店模式負責單一品牌的對外銷售，這有利于消費者了解運動品牌的全部產品且不會與其他品牌進行橫向比較。百貨商場模式是在百貨商場中，通過專柜陳列運動品牌旗下的運動鞋及運動器械產品，并由用戶來選購相關運動產品。品牌整合店模式區別于專賣店模式，擁有多個品牌，是通過運動品牌整合營銷的方式來加強店鋪市場影響力。

國內運動品牌通過以上三種銷售模式來有效打開體育產品市場，在市場競爭不斷加大的當下，專賣店的折扣店鋪增多。

2.4 促銷組合策略

為盡可能多的搶占體育產業市場，運動品牌往往會通過多種促銷手段來吸引客戶，常見的促銷手段包括廣告促銷、公關營銷等。促銷組合策略是指國內運動品牌通過將多種促銷手段進行整合的方式來提升市場營銷效果。從目前的發展來看，部分運動品牌會在市場營銷過程中，通過品牌塑造的方式來強化運動品牌的消費者對運動品牌本身的認知和了解，尤其是國內中高端運動品牌，更是會借助消費者對明星的喜愛度來創造出明星周邊產品，這類產品往往能夠快速俘獲消費者的購買心理并促成消費。近年來，促銷組合策略的應用日漸廣泛，運動品牌往往會在公關營銷基礎上進行廣告營銷和營業推廣。運動品牌在聘用明星擔任形象代言人時，會盡可能選擇近階段的熱門明星。

3 基于4Ps理論分析運動品牌市場營銷策略的具體優化

3.1 產品策略

3.1.1 科學設置運動課程

要想充分適應體育產業發展需求，結合運動品牌市場營銷需要，優化市場營銷策略，就需要在發展過程中，調整原有的產品策略，科學設置運動課程。初期階段，運動品牌的教練員應當及時了解和把握消費者及預購用戶的個人喜好，并根據消費者需求確定初步的運動課程。而在發展進入到相對穩定階段后，教練員已經基本獲悉自身運動品牌所對應的消費者的個體需求，此時的運動課程種類繁多，教練員及品牌方可在原有課程基礎上進一步設置課程內容，以確保運動品牌的運動課程能最大化地滿足消費者的學習需求。無論是對運動課程內容的選擇，還是課間時間的安排，都應該科學化且規范化。

3.1.2 組織開展會員日活動

對于運動品牌而言，運動品牌的產品策略不僅局限在運動課程本身，會員日活動也是常見的產品策略。在運動品牌加速市場營銷管理時，運動品牌可以組織開展會員日活動，并在會員日活動上給予運動品牌會員特殊的人文關懷。除了為會員提供運動品牌下熱門產品的特定折扣之外，還可以為之推送相應的會員活動，以便充分調動運動品牌消費者的購買欲望。除此之外，國內運動品牌也可在開展會員日活動時，通過運動品牌與其他產業相合作的方式實現跨界融合。有條件的運動品牌也可通過特色產品及服務的開發，滿足消費者的個性化消費需求。會員日活動的組織開展應當注重頻率及質量兩者的兼顧。

3.2 價格策略

3.2.1 利用低端定價吸引消費者

價格策略也是運動品牌四大策略的關鍵構成。在運動品牌優化市場營銷策略時，價格策略同樣發揮不可忽視的重要作用。盡管前文提到，低價競爭不利于運動品牌持久地維持市場份額，但利用低端定價吸引消費者是有利于獲取初期市場的。在后階段發展過程中，運動品牌可以通過低端定價的方式來吸引消費者前來選購自身的產品及服務。例如在節假日期間，運動品牌就可以根據自身目標消費群體，判斷消費者是否可能在這段時間內進行較高額的消費；在寒暑假快結束時，可面向學生群體進行適度讓利，而在“雙11”及過年等特定日期，則可參考其他品牌的差別定價來適當降價，無論是哪種情況，都應以消費者為導向。

3.2.2 充分運用價格數字心理

眾所周知，價格數字心理的有效運用，能夠幫助品牌更快、更好地搶占市場并促成消費。在后續發展時，運動品牌也可以適應中國體育產業發展的整體進程，充分運用價格數字心理并借此實現價格策略的整體優化。一方面，運動品牌可以了解自身的目標消費群體中是否有追求物美價廉產品的消費者，對于這類消費導向的消費者，可為之提供適當的廉價產品；另一方面，運動品牌也應在習慣性定價策略上，通過價格引導的方式來促成消費者消費。例如在定價時以數字8或9作為價格尾數，將更容易吸引消費者購買。又或是在定價時，通過尾數定價或整數定價的方式來帶動消費者的選購。

3.3 渠道策略

現階段，中國體育產業運動品牌的銷售渠道包括以下三類，分別是單一品牌專賣店、百貨商場及多品牌整合店。這三種銷售渠道都為運動品牌營銷推廣起到重要作用。渠道策略方面主要是需要兼容直接營銷渠道和間接營銷渠道。前者要求運動品牌結合中國體育產業發展狀態，在諸多的產品及服務中，優先選擇適合自身品牌的產品來精細化運作。除了需要建立自身的網站外，也可以在淘寶網等其他網站上實現電商共贏。對于運動品牌而言，間接營銷渠道的拓展也是有利的，運動品牌可以嘗試通過連鎖經營的方式來增加折扣店鋪數量占比。但需注意的是，渠道策略的優化并不只是強調銷售渠道的拓展和延伸，對于原有渠道的整合重組也是必須的。

3.4 促銷策略

3.4.1 推進體驗式營銷活動

運動品牌的特殊性在于，運動品牌推出的產品是否符合消費者的使用習慣，會直接影響消費者的使用效果。尤其是運動品牌旗下的運動器械，更是需要通過實地體驗來判斷哪些產品適合自身。在這樣的客觀前提下，運動品牌方面需要推進體驗式營銷活動，方便運動品牌的目標消費群體能夠在體驗式營銷活動中，切實了解運動品牌旗下的產品及服務，尤其是對運動品牌下的運動器械做深度接觸。運動品牌除了需要思考消費者感官體驗及思維模式之外，還需通過消費者與體驗式營銷活動相關聯的方式來刺激消費者的購買欲望，并真正帶動消費者購買產品。在現階段發展過程中，體驗式營銷活動種類繁多，運動品牌所推出的體驗式營銷活動應當有其特色。

3.4.2 參與各類公益性活動

改革開放以來，國民經濟平穩發展，人們已經解決了溫飽問題，并逐步走向小康狀態，人們對身心健康問題的重視，使得人們對體育產業及體育產業下運動品牌的選購逐步重視。為了進一步強化運動品牌的促銷效果，應當在優化促銷策略過程中，鼓勵運動品牌積極參與各類公益性活動。一方面，可以直接帶動運動品牌與其他品牌冠名公益性活動，方便人們在公益性活動開展過程中，對運動品牌本身有一定的認知；另一方面，也可以在廣告宣傳或人員推銷過程中，通過免費贊助運動品牌旗下產品的方式來參與公益性活動。例如運動品牌可以贊助相應的運動鞋服或運動器械，并推出公益性活動的特定款來促進消費。

4 結語

4Ps理論作為中國體育產業運動品牌發展的重要理論支撐，它在運動品牌市場營銷中的應用頗為廣泛。目前，產品組合策略、差別定價策略、銷售渠道策略、促銷組合策略是運動品牌市場營銷的常見策略。為了適應新階段運動品牌營銷發展的實際需求，產品策略方面需要科學設置運動課程、組織開展會員日活動，價格策略方面需要利用低端定價吸引消費者、充分運用價格數字心理，促銷策略方面需要推進體驗式營銷活動、參與各類公益性活動。