旅游節目服務鄉村振興的價值與路徑

馮鑫燚

黨的十九大提出鄉村振興戰略，指出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，要把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，全面開啟鄉村振興的新征程。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標實施綱要》中明確提出，要“推進農村一二三產業融合發展，壯大休閑農業、鄉村旅游、民宿經濟等特色產業”。開發鄉村旅游休閑經濟是推動鄉村經濟發展的有效途徑，而旅游節目被證實可有效激發旅游者的旅游動機和旅游意愿①，推進旅游業發展效能②。

一、旅游節目服務鄉村旅游、助力鄉村振興

（一）倡導生態旅游，促進鄉村產業結構升級

鄉村旅游對鄉村振興的推動作用已成為各方共識，如何把握鄉村旅游的文化底蘊，堅守鄉村旅游的綠色發展底線，實現鄉村旅游可持續發展是擺在我們面前的關鍵問題。對此，主流媒體旅游節目在價值引領和精準服務方面責無旁貸。中央廣播電視總臺央視七套播出的《美麗中國鄉村行》節目將鏡頭對準中國廣大鄉村地區，展現農業生態文明之美，倡導生態旅游，關注“三農”致富路，豐富了旅游內容和旅行體驗方式。通過對鄉村美景、美食、特色文化、農事勞作的深入挖掘和多元呈現，提升鄉村知名度、關注度，吸引游客走進鄉村，擁抱生態文明。講好中國鄉村故事，倡導生態旅游是主流媒體的責任和擔當，對促進鄉村產業結構升級、實現鄉村振興起到了積極的推動作用。

（二）“酒香也怕巷子深”——旅游節目是鄉村旅游“看過來”的重要渠道

進入新時代，人民生活水平進一步提高，旅游已經成為普羅大眾的一種生活方式。除海內外知名旅游城市、景區外，鄉村旅游正伴隨旅游真人秀節目的出圈而越發具有吸引力。鄉村旅游是以鄉土味的自然和文化資源滿足游客觀賞、體驗需求的農牧業轉型升級產業，有著“資源供給推動、市場需求拉動”的特點③。我國廣大秀美的鄉村地區蘊含著豐厚的自然、人文旅游資源，受到宣傳力度不夠、知名度不足的制約，未能得到有效的保護和開發，面臨旅游基礎設施建設不足、產業結構轉型困難、鄉土文化傳承和發展障礙等問題。

“酒香也怕巷子深”，旅游節目是鄉村旅游“看過來”的重要渠道。電視旅游節目具有多模態傳播特征，通過對鄉村文化符號的提取和媒介化的呈現，讓觀眾虛擬體驗鄉村之美和勞作之趣。從心靈上遠離城市的喧囂，體驗鄉村的靜謐，喚起記憶深處的鄉土情結。湖南衛視真人秀旅游節目《爸爸去哪兒》播出后，節目取景地靈水村、沙坡頭和雞鳴島等地在網上的關注度大幅度提升，促使非景區向景區轉變，形成穩定且較高的游客關注度④，促進了當地的旅游業發展。秀美的鄉村地區需要借助旅游節目的精準服務提高知名度和曝光度，讓觀眾在享受日常影視休閑娛樂的過程中把美麗鄉村潛移默化為心中的旅行目的地。

（三）潤物無聲——旅游節目浸潤“中國特色鄉村文化”滲透力

歷史上，我國曾長期處于“男耕女織”的農耕文明時期，國人內心深處對于農業、農村、農民具有天然的認同感和親切感。鄉村旅游節目以鄉村為主題，浸潤著“中國特色鄉村文化”的滲透力，可以回答觀眾“我們從哪里來”的問題。黨的十八大以來，習近平總書記曾多次談到中國傳統文化，強調核心價值觀和文化自信的重要性。鄉村旅游節目深入挖掘我國傳統文化的精髓，是對歷史傳統文化、民族民間文化的理性審視，有利于觀眾堅定文化自信，塑造核心價值觀。

二、鄉村旅游節目的現狀和問題

新時代以來，我國社會的主要矛盾發生了變化，鄉村旅游節目領域也體現出發展不平衡、不充分的問題。鄉村振興戰略實施以來，中央、地方各主流媒體紛紛推出鄉村主題的旅游節目，如中央廣播電視總臺的《美麗中國鄉村行》《美麗鄉村快樂行》、安徽衛視的《美好鄉村行》、湖南衛視的《鄉村合伙人》《爸爸去哪兒》《向往的生活》等。這些節目將我國秀美的鄉村景色呈現給觀眾，為旅游者提供新穎的旅行目的地、返璞歸真的旅行經驗參考，促進了鄉村旅游資源的推廣和傳播。但鄉村旅游節目仍是同類節目中的薄弱環節，其數量、質量和服務水平還遠遠不能滿足鄉村振興的需求。

（一）宣教特征明顯

節目中邀請當地政府官員作為嘉賓接受采訪、介紹當地旅游開發政策、經濟發展成果在鄉村旅游節目中極為常見。然而，當地官員對于觀眾的號召力不夠，觀眾對該類內容缺乏興趣。這類節目往往未能從根本上擺脫宣教的姿態，節目制作不符合信息傳播的規律，導致收視率堪憂。在霍夫蘭的說服模式理論中，一個成功的傳播必須同時滿足三個條件。首先是說服者的條件影響說服效果，這就要求說服者在被說服者面前具有形象吸引力，能夠受到被說服者的歡迎。其次是信息本身要有說服力，鄉村旅游節目最好選擇對游客真正有用的信息作為內容。再次，說服的表達秩序是先易后難，最開始要選擇容易被對方接受的觀點和看法，將說服過程規整為一個因勢利導的過程⑤。對于鄉村旅游節目來說，最直接的目的就是吸引游客對鄉村旅行目的地的關注，最終說服游客成行。從說服模式理論來看，采取宣教的語態制作節目是不可取的。

（二）節目編排老套

鄉村旅游節目的形式多為演播室主持人配合外景主持人實地采訪，體驗當地特色美景、美食、勞作之趣，內容上往往淺嘗輒止，浮于表面，不能對當地特色文化進行深入挖掘，難以引起觀眾共情。對于游客普遍關注的吃、住、行方面少有涉及，不能滿足游客基本的信息需求。久而久之，相似的內容和編排方式讓觀眾對節目失去興趣，無法穩定觀眾群體。最古老的傳播技術是修辭學，是通過話語來征服觀眾的心理⑥。說什么意味著不說什么，節目的編排是技術也是藝術，只有不斷創新節目編排形式，才能打造新穎的節目，提高收視率。

（三）媒介融合薄弱

新時代媒介融合態勢迅猛，多屏聯動的傳播模式已經成為現實，然而鄉村旅游節目在媒介融合方面仍相對發展緩慢，對于移動終端的觀眾不夠重視。網絡帶來的是擴大傳播的可能性、強化傳播的民主性、重構傳播生態的格局。傳統主流媒體的旅游節目通常只投放在特定的廣播電視頻道，如相關度較高的農業農村頻道、旅游頻道等，沒有重視其他綜合頻道的投放播出。相應地，鄉村旅游節目對網絡傳播平臺的重視程度也有所欠缺，傳播渠道過窄，影響了節目的交際性和互動性。鄉村旅游節目重視網絡傳播平臺、擴展傳播渠道意義重大。

三、旅游節目服務鄉村振興的路徑

（一）用好鄉村意象，喚起中國人的“鄉村文化記憶”

熊凱提出了鄉村意象的概念⑦。我國廣大鄉村地區地域遼闊，大多保持著原始的自然風貌、風土人情，不僅有著獨特的自然景觀意象，還蘊含著多元文化意象。古樸的村莊街道、淳樸的村民、原始的勞作形態、生動的風土習俗，這些特點使得鄉村具備城市無法復制的獨特鄉村文化記憶，為國人返璞歸真、逃離喧囂鬧市、追求心靈的寧靜創造了條件。鄉村旅游節目可以在鄉村場景中提煉鄉村元素，將其媒介化，最大限度地展現給受眾。用好鄉村元素、打造好鄉村意象，喚起中國人內心深處的鄉村文化記憶是鄉村旅游節目制勝的關鍵。

（二）攜手融媒，構建智慧旅游新鄉村

在自媒體火出圈的藏族小伙子丁真已成為理塘縣的旅游大使，帶動了四川甘孜藏族自治州的旅游發展，為鄉村旅游做出了實實在在的貢獻。媒介融合的大勢席卷整個媒體行業，鄉村旅游節目也不應置身事外。鄉村旅游節目可以攜手短視頻終端，借助其輕體量，先將具有社會討論性的熱點內容制作成先導片或精彩集錦，制造輿論熱點，讓節目未播先火⑧。例如，湖南衛視《乘風破浪的姐姐》節目通過多平臺話題制造、人物關系、沖突的特寫，成功在播出之前就引發觀眾期待。另外，短視頻也是節目與觀眾互動的有效方式之一。多屏聯動的傳播模式有利于滿足觀眾的參與感和社交心理，有利于鄉村旅游節目接受來自觀眾、游客的直接反饋，從而有針對性地改進節目制作。鄉村旅游節目的帶動效應也會反推鄉村旅游設施的建設和完善，為構建智慧旅游新鄉村添磚加瓦。

（三）創新敘事架構，講好中國鄉村故事

傳統鄉村旅游節目在編排上、制作方式上缺乏變通，以生硬的介紹、推廣為主，讓觀眾被動接受，傳播效果不佳。由此，創新敘事架構，從節目內容、敘事方式、節奏把控、話語方式轉變等方面入手是節目制作方可以嘗試努力的方向。用可視化的方式講故事是電視及其衍生的網絡視頻媒體的優勢所在，如何用觀眾喜聞樂見的方式講好中國鄉村故事是媒體人必須思考的問題。只有轉變傳播觀念，以觀眾的視角、滿足觀眾需求的態度做節目，才可能獲得好的傳播效果。傳播觀念的轉變會帶來話語方式的轉變，擺脫說教的語態，才有可能把話說到觀眾心坎里，才有可能助力鄉村旅游發展，為鄉村振興貢獻旅游節目的力量。

注釋：

①徐喬梅.電視節目對旅游景區發展的影響探析[J].當代電視,2013(10):88+87.

②詹艷杰.《地理·中國》欄目推進旅游業發展的效能探析[J].當代電視,2015(09):74-75.

③郭景福,趙奧.民族地區鄉村旅游助力鄉村振興的制度與路徑[J].社會科學家,2019(04):88.

④馬麗君,郭留留,吳志才.“爸爸去哪兒”對拍攝地旅游發展的影響——基于游客網絡關注度的分析[J].旅游科學,2016(03):57-68.

⑤⑥陳衛星.傳播的觀念[M].北京:人民出版社,2004:86-87,199.

⑦熊凱.鄉村意象與鄉村旅游開發芻議[J].地域研究與開發,1999(03):70.

⑧張藍姍,張雪珥.電視節目與短視頻融合發展探析[J].中國電視,2021(06):85.