從激勵用戶到代幣操縱：海外區塊鏈媒體生成邏輯與權力革命

劉 宇

近年來，海外新興互聯網技術公司將區塊鏈和分布式賬本用于構建數字內容生態，包括Steemit、Indorse、Sapien和Social X等。通過區塊鏈，各平臺以steem代幣、CVL代幣、CNN代幣等激勵用戶從“旁觀者”轉為新聞生產“參與者”，推進新聞向個性化、貨幣化方向轉型。由此，海外區塊鏈媒體生成邏輯發生了改變，媒體內容生產權力關系進行了重構。

一、從傳播側效率提升到生產側代幣激勵：海外區塊鏈媒體生成邏輯

在審視技術驅動下的媒介變革時，不難觀察到背后蘊藏著內容生產與內容傳播這一雙生動力引擎。隨著互聯網時代的到來，人類步入信息社會，以共享為內核的互聯網使內容傳播成本無限趨近于零，內容生產取代傳播效率成為媒介發展的新動力。但受限于內容版權保護和生產激勵機制的落后，內容供給側至今還遠未發揮應有潛力。社交媒體環境下，洗稿、抄襲等問題在信息洪流中被無限放大，內容無序傳播、事實核查薄弱成為平臺發展的重大阻礙?？梢?，媒體經營模式和版權保護機制亟需創新。

寒冬之下，數據新聞、VR新聞、短視頻等各類實踐創新層出不窮，但此類內容形態變革僅能提升人與價值內容的關聯，無法塑造人與商業的直接價值關聯。算法推薦、大數據、5G、AI等傳播技術僅能提升生產力，解決內容傳播效率這一技術性問題，內容創新保護與激勵屬于經濟問題，其解決依賴生產協作方式的變革。在此背景下，被視為第四次工業革命核心技術的區塊鏈為媒介產業變革，尤其是內容生產協作方式重塑開拓了新的路徑。區塊鏈（blockchain）是維護交易數據完整性的公共分類賬目系統，它因作為比特幣的底層技術為公眾所熟知。區塊鏈利用哈希函數的不可碰撞（collision）、隱蔽（hiding）和單向不可逆（puzzle friendly）性質，實現對區塊中存儲數據的不可篡改性和可追溯性，并通過非對稱加密體系（asymmetric encryption algorithm）實現安全、透明、公開的去中心化的點對點交易支付。

2016年，互聯網科技公司Bishares的創始人Daniel Larimer通過石墨烯（graphene）框架搭建了全球第一個區塊鏈社交媒體平臺Steemit。相比于傳統社交媒體平臺facebook、Instagram等，Steemit平臺的獨特功能包括將平臺中生成的數據去中心化，并將社交平臺與區塊鏈上的底層加密貨幣傳輸網絡深度集成，從而在完全公開、透明保護機制下允許用戶獲得所發布內容的小額代幣付款。

在代幣（token）設定上，平臺每個用戶的賬戶都擁有一個錢包，名下代幣分為steem、steem power（SP）和steem dollars（SBD）。其中，steem是基礎代幣，充當平臺流動現金的角色，價格浮動，可以在內外部交易所買賣交易。steem power（SP）類似于股權，持有者可參與分紅，享有更高的平臺內容投票權，只能由steem通過提升/降低權限（power up/down）轉化得到，無法直接買賣。這一過程需13周，因而steem power流動性較差。steem dollars（SBD）類似于債務，可兌現票據，1SBD錨定1$（實際兌現中可能略有波動，這一點受買賣雙方需求影響），通過內外部交易所買賣獲得，具有穩定貨幣、保值、購買平臺物品等功能。

對入駐平臺的內容生產方而言，基于預定義的智能合約，steem收入分配全自動化；公開、透明的小額支付允許新的定價模式出現，在不需要中間人建立信任的情況下直接進行點對點交易，從而將產品利潤最大程度直接回饋到創作者身上。對于普通用戶而言，Steemit平臺依托區塊鏈技術分布式和分散式網絡以點對點的方式連接個人，使網絡上的參與者能夠直接相互作用，獲得更高回報的平臺參與?？梢哉f，Steemit平臺實現了用戶數字所有權，并通過讓用戶參與產品和服務的價值生產嵌入平臺價值鏈，價值鏈的延伸重構了客戶關系。

二、區塊鏈技術范式下媒體內容生產權力關系體現

（一）信息獲取與議題發布權：從專業信息源走向代幣持有者

信息源作為新聞的原始素材，不僅影響著新聞報道的建構和傳播效果，也呈現著社會背景與時代發展特征。新聞本質上是一種知識資源，知識本質是一種權力，新聞職業要獲得專業地位，必須取得對事件信息進行收集和傳播的排他性管轄權。相較于過去的眾包新聞、眾籌新聞，區塊鏈技術解決了透明性這一難題，并通過代幣驅動著被激活的用戶。但另一方面，這一機制下區塊鏈平臺方和代幣持有者牢牢掌握著議題發布權，通過“投幣”取代著職業記者的專業判斷和職業實踐，進而完成對主流媒體話語權的消解。記者雖有“工作站”，但是議題能否實施取決于投幣量。信息權起初泛化為平臺用戶，進一步則集中于貨幣持有者手中。代幣的稀缺性和增值性使用戶難以規避炒幣行為，掌握現實資源的資本家依靠現實的政治經濟權力可實現對代幣大量買入與持有，成為平臺新的信息寡頭，新權力由網民同儕驅動轉為代幣持有者資本驅動。

（二）議程設置與媒介接近權：用戶“用幣投票”與算法程序收編

區塊鏈的機制設計思想，是基于程序正義確立市場和社會信任關系，通過去中心化的分布式存儲、不可篡改性與可追溯性來實現信息證據鏈的閉環。但程序本身無法實現信息賦值，更不能取代人解決價值判斷問題，傳統新聞生產者基于新聞價值、職業倫理、媒體立場等所進行的議程設置權力將讓位于“用幣投票”和“算法”程序。一方面，區塊鏈可以實現用戶可信數據存儲和流轉，避免數據孤島、流量作弊，提供可靠的可視性指標，以此構建的用戶畫像更為精準，對用戶全景式監視更為透徹。加持了區塊鏈的算法在權力版圖擴張上將更進一步，缺乏透明度的“算法黑箱”通過隱蔽且強大的控制實現著平臺信息資源和代幣資源的“雙重再分配”，媒體將陷入渠道失靈與利益壟斷的雙重困境中。另一方面，被賦權的用戶自身也難以取代職業媒體承擔守望功能。研究表明，與過去不同，今天的受眾已經不再適合被繼續假定為具有足夠信息素養和理性的思想者，認知捷徑成為他們簡化判斷的重要因素。除此之外，因用戶代幣資產大小不等，投幣量也無法等同于民意本身。用戶“用幣投票”與算法程序主導的全新傳播場域中，區塊鏈去中心化邏輯下行政及廣告力量的缺席使原格局從多方博弈的動態平衡轉變為資方獨大的寡頭格局。

（三）事實核查權：從職業實踐走向“資本合意”

依托區塊鏈技術所構建的證據鏈閉環具有不可篡改性和可溯源性，但信息編碼與解碼仍然取決于傳受雙方。因區塊鏈不可篡改、不可刪除、低成本的特點，在沒有監管的前提下，利用區塊鏈傳播假新聞、有害信息、網絡謠言和煽動性、攻擊性信息會很容易實現。將信息真實核查權移交至代幣持有者手中，把代幣交易量/次數作為新聞真實與否的判斷依據，這一行為本身就使“核查”轉變成“資本合意”，或者說是“資本投資”。代幣持有者及平臺在利益相關報道中難以避免基于既有立場與傾向采取“認同”投票，以此把握著報道定性權與信息內容流量與流向，進一步完成對話語權的壟斷。此外，在當前的后真相時代背景下，訴諸情感和個人理念可能比事實真相更為重要。西方行為科學研究表明，大多數公眾對政治事務缺乏事實性認知，他們無法在關鍵問題中發布有效意見。此外，事實查驗中的“自損效應”“信念回聲”等也會影響公眾感知政治真實，甚至反向支持錯誤信念。

三、權力格局重構：從用戶“技術賦權”走向資本“技術寡頭”

在審視海外區塊鏈數字內容生態時，我們不難觀察其背后蘊藏著技術寡頭與傳統媒體的博弈。在區塊鏈技術范式下，海外新興互聯網技術公司已經建構了一個全鏈條的區塊鏈內容體系，依托區塊鏈和算法，以代幣為驅動，涵蓋了信息采集、議題發布審核、個性化分發推薦、事實核查及二次傳播全流程。至此，技術先行者和代幣資本家已將媒體的信息選擇權、把關及議程設置權、事實核查權一一消解，鑄幣權、初始代幣分配、運行機制等牢牢把控在平臺及代幣資本家手中。行政及廣告力量的缺席使原新聞傳播格局從多方博弈的動態平衡轉變為資方獨大的寡頭格局，平臺及投資方實現對信息資源和代幣資源的“雙重再分配”，媒體陷入渠道失靈與利益壟斷的雙重困境中，徹底失去“信息信用中介角色”與專業領域管轄權。碎片內容的貨幣化將重構話語格局，導致公共領域“再封建化”。

密碼學是支撐區塊鏈的數學基礎，也是最好的安全通信方案，去中心化的區塊鏈也一度被視為打破現有“威權體制”和“加州意識形態”的有效方式，采用多數用戶同意這一共識機制可重塑“互聯網公地”。但技術寡頭和信息寡頭的出現，使互聯網難以擺脫大企業的操控。在區塊鏈內容生態體系中，內容生產者和持幣方/資本家直接連接，技術先行者美其名曰是為“減少不必要的中介平臺，使內容創作者獲取更多收入”，但在實際運營中，封閉式的生產體系將第三方政治經濟力量排除在外，平臺將呈現一邊倒趨勢。

在“加州意識形態”營造的技術烏托邦中，互聯網技術巨頭實現著新一輪的權力圈地，標榜自由、平等、去中心化的區塊鏈走向了反面?；趨^塊鏈，資本侵占著連接用戶最后一公里的社區新聞領域與公共新聞領域，內容價值不再依托其意義，而是基于能否被用于商業開發。碎片內容的貨幣化重構話語格局，導致公共領域“再封建化”。過去由公共領域滿足的社會功能現今被逐利的數字網絡取代。掌握了絕對主導權的技術巨頭與資本合謀，通過對信息、娛樂和傳播技術的物化，有效地收編和管理著其他對抗力量，最終，越來越多的社會過程將被市場代理，以此深化壟斷資本主義。

此結果再一次警示著我們，對技術的考察，不能將其視為單一實體，而是要納入社會政治經濟的語境中。對于新聞業而言，在這場由互聯網技術巨頭主導的新聞革命中已失去了先發優勢，面對以區塊鏈驅動的新一輪權力博弈，媒體不應盲目跟風入局，而是要找到制衡對抗機制，尋求共生通途。從更為宏觀的角度看，AI、5G等新技術的使用都只能革新媒體生產力，無法再塑生產關系。區塊鏈對于媒體最大的作用，是提示媒體如何借助它的機制設計思想，在“舊制度與數字大革命”中重建數字信任，在社會公共生活中找準用戶痛點，承擔起提供多元權威信息、搭建并引導“意見的自由市場”的責任。唯有如此，方能再造生產關系，奪回用戶市場。