融媒體時代網紅城市形象傳播探析
——以長沙市為例

□ 雷夢青

近年來，各類媒體在實踐中的推陳出新使傳播主體、內容、渠道、對象、效果都發生了變化，為城市形象的傳播提供了更加多元、便利、高效的途徑。“網紅城市”是指在媒體融合趨勢下借助社交媒體發展在短時間內走紅的城市，帶來線上話題流量與線下游客數量的激增。《2020短視頻與城市繁榮關系白皮書》顯示，長沙作為線下繁榮指數A類城市，在線上熱度排名第12位，緊追北上廣等一線城市。另外，長沙作為新一線城市位列“中國潮經濟2020網紅城市百強榜單”第八。

一、長沙的形象呈現

（一）借助網絡熱點，展示文化形象

長沙是一座蘊含著深厚文化內涵的山水洲城，擁有岳麓書院、橘子洲等名勝古跡和梅溪湖大劇院、謝子龍影像藝術館等現代藝術中心。在融媒體時代，城市文化形象的傳播借助熱點話題迸發出新的活力。“橘洲焰火”是長沙特色文旅品牌之一，主題焰火秀以別具一格的形式傳遞著湖湘文化。央視新聞移動網、新華社現場云等傳統媒體開放直播入口，擴大了實時傳播范圍。長沙晚報的融媒體產品掌上長沙APP更是開啟首場5G煙花直播秀。謝子龍影像藝術館成為新晉打卡地，保安“小馬哥”因拍照技術深受好評而走紅網絡。對于長沙文化的獨特呈現，激發了受眾主動了解長沙的動力，也在無形中構建了獨特的城市文化形象。

（二）創新傳播方式，塑造安全形象

城市的安全形象一直是構建城市形象時容易被忽略的元素，但在發揮融媒體優勢之后也得到了較好的傳播。據馬蜂窩調查顯示，長沙位列2021元旦小長假熱門旅游目的地第四名，旅游業的繁榮對城市的治安管理是項挑戰，城市的和諧穩定也有利于構建正面形象。《守護解放西》是一檔紀實觀察類節目，以長沙坡子街派出所民警為核心人物，展示了長沙核心商圈警察的日常工作，獲得超1億播放量，許多警察成為網絡紅人。媒體融合的優勢在2020年春節疫情防控期間也得以體現，望城區融媒體中心運用“一臺一報一網兩微一抖”等12大媒體平臺，發布疫情防控相關報道140余條，專題報道點擊量超200萬。良好的輿論環境是城市和諧穩定的保障，通過高效創新的方式使城市的安全形象得到積極傳播。

（三）發揮品牌優勢，打造美食形象

飲食是最能體現區域特色的物質文化，是城市化生態的重要組成部分。城市飲食特色和味道記憶符號的建構表達，也是最易受到關注和歡迎的一類符號。特色美食是每個網紅城市的法寶，是城市形象的重要組成部分。茶顏悅色是長沙本土原創品牌。在奶茶店遍地開花時，茶顏悅色結合中國傳統文化和長沙本土文化元素，以獨特的品牌文化成為奶茶界的頂流。文和友老長沙龍蝦館還原了80年代老長沙的風貌，相關短視頻在數量和播放量上都不容小覷。曾因排號超過7000桌而登上微博熱搜榜，其火爆程度更加激發了網友們的好奇心。擁有本地市民的傾情推薦、外地游客的星標好評以及各大博主的加持，地域餐飲品牌的走紅也為長沙這座城市帶來了更多流量。

二、基于5W模式的網紅城市形象傳播轉變

1948年，美國學者哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出了傳播過程的5個要素：主體、內容、渠道、對象和效果，后人將其總結為“5W”模式。隨著媒體融合發展，網紅城市形象的傳播要素也發生顯著變化。

（一）傳播主體：從權威性到大眾化

在以大眾傳媒為主流的時代，城市形象的塑造與傳播強調主體的權威性，政府扮演“掌舵人”“把關人”雙重角色，主流媒體則作為“執行者”“傳播者”，作為擁有對城市環境和文化最直接感知的民眾則以“觀者”的身份被動接受設定中的城市形象。隨著媒體融合的不斷發展，群眾擁有了更多的話語權，具有傳播速度快、輻射范圍廣、即時互動性強等特點的抖音、微博、小紅書等社交媒體成為宣傳城市形象的重要平臺，活躍于此的網絡紅人和普通網民以文字、圖片、視頻等形式傳播著城市的景觀、美食等。《2018短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在有關城市形象的播放量Top100的短視頻中，超過80%由個人用戶創作。融媒體賦權普通群眾，由民眾講述城市故事，傳播城市形象，打破了由政府和媒體構成的一元傳播局面，使傳播主體呈現出多元化特征。

（二）傳播內容：由整體性到碎片化

城市形象片主要以聲音和圖像為表達方式，組成一組相關的能夠表達完整意義的內容。傳統媒體時代，形象片代表著一座城市的整體面貌與形象定位，城市形象片大多主題宏大、視野開闊。融媒體時代，關于城市形象的內容多為出自個人視角的圖文與短視頻，使傳播內容逐漸碎片化，帶有個人性格特征和主觀意識的內容體現出明顯的差異性，改變了千篇一律的宣傳內容。碎片化的傳播內容深入城市的各個角落，記錄從細微之處折射出的城市形象，具有極強的包容性。在抖音上關于長沙城市形象的視頻播放量超百億，由“長沙發布”上傳的關于湖南警察學院學生訓練的視頻，點贊量超300萬；由個人用戶上傳的長沙街頭歌手唱歌的視頻，點贊量超500萬。而由“原色長沙”發布于其微信公眾號的形象片《長沙24：05》點擊量只有10萬多，可見碎片化正逐漸成為人們接收信息的重要方式。

（三）傳播渠道：從一元性到多元化

報紙、廣播、電視是傳統媒體時代最主要的傳播渠道，也是人們獲取關于各個城市最新信息的途徑，了解各個城市的特色，感受不同城市的魅力，同時達到傳播城市形象的目的，促進城市之間的經濟往來和人才交流。融媒體的發展拓寬了城市形象傳播的渠道，多平臺的分發與資源共享，充分發揮了融媒體傳播的特點。傳統媒體在升級轉型過程中，逐漸入駐新媒體平臺，開通官方賬號。作為湖南第一紙媒的瀟湘晨報成為粉絲量近1500萬的微博大V。作為傳統媒體的黨報，湖南日報緊跟互聯網技術革命潮流，打造“新湖南”客戶端。長沙廣電轉型升級，全力打造城市廣電融媒體生態體系。新媒體與傳統媒體并駕齊驅，為長沙的城市形象傳播提供了多元化傳播渠道。

（四）傳播對象：由大眾傳播到分眾傳播

以形象片、新聞報道等為主的傳統城市形象傳播受傳播途徑的局限性影響，缺乏精準的受眾定位。隨著傳播渠道的多元化發展和信息的爆炸式增長，千篇一律的“一對多”傳播使傳播效果顯得差強人意。融媒體時代的傳播具有較強的針對性，在內容生產上強調各個領域的垂直深耕，在內容分發上使受眾定位逐漸精確化，面對眾多的信息獲取渠道，受眾擁有了選擇信息的權力。長沙擁有良好的媒體發展環境以及新媒體品牌，以湖南日報、“新湖南”客戶端為代表的主流媒體，以“長沙發布”為代表的政務新媒體，以“長沙吃喝玩樂”為代表的自媒體等構建了強大的傳播矩陣，順應市場分流及用戶需求的分眾傳播在為內容生產提供導向的同時也增強了用戶黏性。

（五）傳播效果：從認知層面到行為層面

傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段被劃分為三個階段：從認知效果到心理態度效果，再到行為效果。傳統媒體的傳播是單向的，缺乏及時反饋和交流互動，對受眾的影響更多地體現在認知層面，并未引起行為層面上的有效改變。融媒體時代，城市形象傳播影響了受眾的行為模式，網紅景點打卡、拍照、上傳網絡成為旅行“三步曲”。用戶在社交媒體平臺上發布關于城市的圖文、短視頻等，分享個人經驗與感悟，作為受眾的其他用戶受其影響，紛紛實地打卡，并再次分享實地體驗后的感受，形成“分享—打卡—分享”的良性循環。《2020短視頻與城市繁榮關系白皮書》抖音用戶調研數據顯示，超80%的用戶表示會或可能會因短視頻而前往特定的城市、景點或商圈，實現了線上到線下的轉化。

三、網紅城市形象傳播策略

（一）政府搭臺，民眾唱戲

長沙的走紅部分可歸因于在網絡上呈現出繁華景象，媒體融合打破了時間和空間雙重維度的限制，使普通用戶參與到城市形象傳播的過程中，傳播效果得以加強，但過度依賴網民的自發傳播、盲目追求城市火熱程度，容易偏離正向的城市形象傳播軌道。因此，政府在城市形象宣傳過程中需要充分發揮“掌舵人”作用，加強正向宣傳引導和城市規劃管理，聯合企業、媒體、市民等多方力量，重視PGC、UGC、MGC等多種內容創作的合力，發揮政務新媒體矩陣優勢。在“政府搭臺，民眾唱戲”的基礎上，借助融媒體技術，發揮已有的流量資源優勢，傳播美好的城市愿景，推動長沙的網紅城市形象乘勢發展。

（二）準確定位，打造品牌

融媒體時代，城市形象的傳播渠道多元化、內容碎片化，為使受眾對城市形成積極認知，以及更好地依托融媒體打造傳播鏈，城市定位清晰化、城市形象品牌化是重要手段。長沙城市形象的傳播需要挖掘獨特的湖湘文化，整合傳播資源，打造具有吸引力的城市品牌。長沙隨處可見的茶顏悅色、臭豆腐給這座城市打上了美食之都的標簽，以“快樂中國”為核心理念的湖南衛視和芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節目，湖南廣電大樓成為追星族的打卡地，金鷹節永久落戶長沙也為網紅城市形象的構建與傳播添磚加瓦，馬欄山視頻文創產業園、梅溪湖藝術中等媒體藝術的種子深植于長沙這片熱土，這些都成為長沙打造城市品牌的重要砝碼。長沙城市品牌形象在眾多優勢資源的融合中得以呈現。

（三）內外聯動，高效傳播

融媒體環境下的城市形象是城市自我形象的塑造與他者城市想象的融合。隨著移動端設備的深入推廣以及互聯網的廣泛輻射，更多元化的群體被納入傳播范圍，且實現了從受眾到用戶的身份轉變。對于內部受眾（本地居民）而言，他們對所生活的城市產生了情感聯結，因此，可采取以情動人的策略，通過深耕本土特色文化，增強本地市民的認同感與自豪感，同時激發受眾主動傳播城市形象的熱情。對于外部受眾（異地游客）來說，具有代表性的符號或標簽有利于快速了解一座城市，更適合通過制造熱門話題、打造網紅地標的方式抓住受眾的獵奇心理。通過引導內外受眾進行分享，推動長沙網紅城市形象的積極傳播。