融媒時代背景下傳統電視人的突圍策略
——從渭南廣播電視臺看新業態下的地方電視品牌重塑

唐紅萍

電視人面臨的嚴峻挑戰來自于新媒體的沖擊，傳統電視的主流、權威、專業受到挑戰。從事電視行業越久的媒體人，越難接受現實的殘酷。在各類網站鋪天蓋地搶占媒體空間的時候，在各類自媒體無情“吞噬”幾代電視人用血汗打拼下的江山的時候，電視從業者們不得不承認和接受“狼來了”的現實，而且也必須馬上“突圍”。在如今的媒體環境中，絕大多數傳統媒體都苦于有競爭意識而缺乏方法手段，業界翹首期盼的既熟知電視節目制作又懂得新媒體傳播的新興電視人目前還沒有完全長成。迫于媒體環境的壓力，傳統的電視人必須快速成長，在日復一日不斷的實踐工作中創新、總結、提升，做好一切投入媒體爭奪戰的準備。新媒體環境中，電視人一定要認清形勢、依托優勢、找準方法，打一場艱苦卓絕的“自衛反擊戰”。筆者結合渭南廣播電視臺的工作實踐，闡述新業態下重塑地方電視臺品牌的策略。

一、穩持公益品牌，運用行政資源，尋求電視節目最大市場化

電視臺不同于其他媒體的優勢主要在于公益性傳播的公信力、引導力，這也是許多網絡自媒體的消息發布只能博一時之快卻無法取得公眾長久關注的原因。然而這一優勢，常常得不到電視人的普遍重視和恰當應用，優勢不顯，張力不足，表現出的往往是和其他媒體博弈時的怯懦和畏懼。

2019年，由渭南廣播電視臺策劃，渭南市果業局主辦，在長春召開了一場推介活動——“渭南特色果品長春推介會”。策劃執行中借助“農家四季”這一電視品牌的影響力，通過一系列的宣傳手段，打響了渭南果品在全國的知名度。2020年，由渭南臺策劃，渭南市農業農村局主辦，以慶豐收、奔小康、我助力為主題的大型直播活動。在此次活動中，通過“1+3”模式直播5小時15分鐘，共推介渭南名優農特產品、扶貧農產品34個，下單總量4.96萬單，農產品銷售總額達127.4萬元，在豐收季有效地助推了渭南農特產品的對外推介和銷售。這些公益品牌活動的策劃實施，是渭南廣播電視臺在電視公益品牌的市場化運作中做出的有益嘗試。

渭南廣播電視臺聯合企業開展了為期兩個多月的以搭建產銷平臺、推介渭南農產品為目標的“渭南豐收季”活動。策劃執行中，借助“農家四季”這一電視品牌的影響力，積極聯動市級涉農各部門，全市兩百多家合作社組織參會，助銷渭南農產品達7.6億多元。這場由主流媒體發起的對農活動得到了社會各界及合作企業的一致好評，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。

以公益性為依托，充分彰顯主流媒體的價值傳播優勢，這是其他自媒體難以復制的。只有認準優勢，放大電視媒體公益品牌的價值影響，才能在市場競爭中有底氣、有收益。用電視品牌的公益服務為政府提供公益扶持的項目，改良體制上的不利因素，同步擁有政府資源與市場資源。而這其中，致勝的法寶就是公益品牌的引導力和權威性。

二、內容精準貼近，傳播廣泛定向，運營專業全面

在眾多的傳媒介質中，視頻無疑是集圖、聲、文、情于一體，最易被受眾接受的優勢產品。無論媒體環境如何變化，視頻內容永遠都是基礎，這是電視臺得以立足的根本，也是其他媒體與電視臺展開競爭的焦點。而對于唱衰電視的人來說，電視媒體仿佛正在走向末路，品牌日減、受眾流失、市場難覓……其實究其深層次的原因還是電視人的創新思維和實踐進程不能緊跟時代的發展步伐。電視節目作為一種文化產品，也正在經歷著一場現實意義上的供給側改革，這可謂是電視行業正在探索和踐行的一場革命。新媒體環境中，電視臺的視頻內容做什么、怎么做、通過什么樣的方式才能達到最大傳播效果，并充分全面地發揮和顯現電視媒體的公信力、傳播力和引導力？這就要求電視媒體必須隨時而變，因勢而動。尤其要在節目內容、傳播方式和營銷手段的運用上符合現代傳播規律，不斷創新方式、方法，拓展新業態，努力研究和適應移動、社交、碎片、互動、體驗等互聯網運營模式，運用各種方式充分感知受眾所想、所知、所盼，并通過恰到好處的傳播營銷方式，建立起與受眾密不可分、共融一體的紐帶聯系。

（一）精準定位受眾，不斷優化內容

視頻內容是電視媒體與其他媒體展開競爭的基礎，而電視節目和目標受眾的距離又直接決定其品牌價值體現和市場占有程度。節目越貼近受眾，替受眾說話，給受眾幫忙，越能長久贏得人心，贏得市場。現在做電視節目就像在打一場人心爭奪戰，贏得這場戰役的法寶就是電視人與受眾的貼近性。當然，沒有一類電視節目可以覆蓋所有人群，滿足所有人的需求，只有精準定位才能更加明確目標人群，節目制作才會有的放矢。

地方臺辦節目一般有兩種類型：一是體現新聞性，二是體現功能性。新聞是立臺之本，而興臺之路又該如何來走呢？迫于運營任務的壓力，地方臺開設的節目往往量大但質難優。以渭南廣播電視臺目前的現狀來看，除了必開的新聞性節目外，其他功能性節目的涵蓋面太廣，市場占有程度不高，節目采制人員雖然辛苦但工作價值體現不明顯。絕大部分運營項目都來源于運營人員個人或團隊的能力，而非電視平臺的整體優勢。這樣的經營狀況缺乏活力與持久性，發展空間有限。目前該臺農業、教育、衛生等平臺在對受眾的精準定位上做了許多有益的嘗試，但整體規劃不足，后勁難以彰顯。在目前的新媒體環境中，地方臺應重新考量和審視自辦節目的定位，精辦節目，集中力量辦好凝聚人心、占領市場的品牌節目，將其余人員投入到活動策劃、實施及新媒體運營中，這樣才能提高地方媒體的整體競爭力。

新聞需真實可信，電視節目因有公信力為背書而具備了吸引受眾的基礎。在如今的媒體環境中，電視制作已不同他時，單從內容的題材劃分、結構設置、表現形式來看，都與以往新聞教科書上的表述區別很大，因此，一定要放開束縛，勇于創新。在堅持正確的輿論導向、宣傳服務好黨和政府的中心工作、做好必須的會議報道的前提下，節目內容、體裁和制作形式應大膽創新，打破禁錮，杜絕“八股式”傳遞，在新聞基本要素齊備的前提下，還原新聞本身的寫實手法，將故事化講述、細節化表達、情感上共鳴、開放式觀點融入節目制作中，這樣才能吸引受眾，引發關注。無需拘泥于節目時長而對內容表達有所限制，精彩制作的常態化三分鐘短視頻、特點鮮明目標明確的專業級網絡直播活動、品牌主持人的形象宣傳都應該成為地方臺開展媒體競爭的內容優勢。

（二）大屏發布、小屏互動，運用多樣媒體傳播方式做強品牌

在生產出公益、品牌、專業的節目內容后，如何讓電視節目產生最大化品牌效應，為電視平臺創造出更為廣闊的發展空間，這是新媒體環境中，電視人必須花大力氣去實踐和研究的。內容制作是基礎，廣泛傳播是提升電視品牌的重要手段。現代傳媒中，節目的傳播方式、傳播過程、傳播結果在某種程度上會大于傳播的內容本身，這也是傳統電視人最不擅長但必須面對，而且要快速掌握的難點。從發布內容到參與體驗，從前的電視觀眾已經演化為如今的媒體受眾和用戶。以人為本的傳播理念，充分考量受眾全方位感受的新型傳播方式，成為新媒體的特質和魅力，也成為傳統媒體需要學習改進的必修課。

2021年，由渭南臺策劃，中共蒲城縣委、蒲城縣人民政府主辦的“中國·蒲城西甜瓜營銷季”開幕式活動，運用電視+新媒體的直播手段，使傳播更立體，短視頻+第二現場還原，使視覺效果更具沖擊力。該活動全面呈現了蒲城西甜瓜的四大特點，也充分體現了地方主流媒體的軟硬件優勢。媒體采風利用網絡達人流量效應推介蒲城西甜瓜。來自省級、市級媒體的采風團在直播結束之后走進蒲城西甜瓜產區，利用拍照、拍短視頻的方式推廣蒲城西甜瓜。特別是抖音網紅達人“浪吃渭南”“徐能能”等以進園體驗品鑒等方式結合活動主題推介，宣傳蒲城西甜瓜品牌，運用多樣媒體傳播方式做強品牌。

電視大屏上視頻節目精準定位，做口碑、樹品牌；手機小屏上廣泛傳播內容，大數據支撐做精準分發。大屏發布、小屏互動，考量最終效果的還是每個具體用戶的實際感受。充分研究新媒體傳播醞釀—發酵—高燒—降溫—續火—再熱—低溫—平息的傳播過程，選擇性進行電視節目傳播。前期運作不宜廣泛，運用少量精致電視品牌轉化帶動小屏升值，后期用大數據支撐做到廣泛傳播精準定位。

（三）建立專業運營體系，實現傳播效果的實際價值轉化

節目制作專業、傳播渠道廣泛，在實際傳播效果轉換時，電視媒體更需要呈現給公眾的是專業的運營手段和專業的策劃實施。這就要求運營人員不僅要懂得專業電視節目制作和新媒體傳播規律，更要了解目標客戶的需求，為客戶量身打造專屬的定制產品。2021年，由渭南廣播電視臺策劃，中共澄城縣委、澄城縣人民政府主辦的“第二屆中國（澄城）櫻桃云營銷季”活動取得了良好的效果。該活動新媒體宣傳產品策劃意識強，推廣有層次。活動設計了宣傳片、海報、H5、微信、抖音號、視頻號、網絡專題頁面、節目報道等近10種融媒體宣傳產品。按照有時間節點、有宣傳重點的推廣計劃，針對不同平臺安排媒體產品，進行全媒體、立體化推廣，形成了多維度、全方位、層次分明的傳播格局，實現了傳播效果的實際價值轉化。

如何改良電視廣告由發布轉向目標客戶征集？如何體現電視活動策劃水準，實現線上線下互通？如何將5萬+、10萬+的點擊量轉化成實際收益？如何維護自采電視節目版權的品牌并充分體現其價值？相信依靠電視人的專業素養和專業精神，應該能尋找到更具科學性的解決方案。

電視節目的創新實踐先于理論研究，精準定位設置節目，創新傳播方式，開展專業運營，地方臺還需要開展大量的實踐調研工作。2021年，兩會的新媒體傳播、投入近乎于零的月食成功直播、鄉村草編工藝直播節目的熱捧、全民誦讀詩會的廣泛開展、醫療教育行業的專業直播訪談，這些精準定位的節目和活動策劃為渭南廣播電視臺積累了寶貴的實踐經驗。2021年春季，渭南廣播電視臺公共頻道在渭南全市的各主導產業鄉鎮村組全面開展公益性品牌對農活動“農家四季春季趕大集”，截至本文成稿前已經開展了8場，近距離全方位地接觸鄉村受眾。每場活動組織300至800人，雖然采編團隊較為辛苦，但通過活動的策劃實施，團隊對渭南農業、農村、農民做了較為細致全面的了解，節目呈現自然就水到渠成，后續運營合作也在洽談之中。通過趕大集活動的實踐運作，團隊期望在電視節目制作、鄉鎮產業推介、活動運營拓展、涉農企業合作等方面尋找到一條契合度較高的共融方式，也期望通過這樣的創新實踐活動為渭南廣播電視臺的節目設置和活動運營提供思路和啟發。

三、改革現行管理體制機制，構建新型媒體環境大格局

受眾的細分、市場的需求以及媒體環境的變化，要求電視從業者必須改革創新現行的體制結構和運行機制。作為廣電事業發展的產物，許多電視臺現行的頻道制在細分受眾、專業運營等方面成為階段內各臺節目創新、廣告持穩的保障。而在新媒體環境中，頻道制對節目、人力、資源的分割又削弱了當地電視媒體競爭的整體合力。目前全國各級電視臺都在積極探索尋求最適合自身發展的道路，以期獲得重煥品牌活力的契機。

結合目前地方電視臺的實際，為聚合優勢資源，增強整體競爭實力，可考慮精簡機構、合并管理，采用中心制管理體系，應對市場發展變化。以服務、節目、運營三項重點工作職能區分，設置綜合服務中心、節目制作中心、媒體運營中心。綜合服務中心承擔人力資源、財務管理、技播服務等全臺綜合服務工作；節目制作中心負責全臺自辦節目采制，特別設立節目研發部進行節目設置，開展節目綜合評估，不定期推出符合市場需求的品牌視頻產品，全臺自采節目動態化選擇平臺播出，強化全媒體制作部工作職能，對視頻內容進行再次編輯包裝；媒體運營中心依托公益品牌成立公關團隊，開展專業化、綜合性、全方位媒體運營項目的策劃實施，針對政府資源和市場環境分別專項對待。在績效考核和人員管理方面，用人所長，并注意一般程序性和原創策劃性工作的價值回報分層，用制度和規則激發全體員工的創造力和敬業精神。

與此同時，以開放式的胸懷做電視，要具備區域傳媒領軍者的謀略和膽識，以電視視頻內容和公信力為優勢基礎，成立傳媒產業集團，奠定電視的核心傳播主導地位，構建新型媒體傳播大格局。

電視創新歷來先有實踐后有研究，這種創新實踐的過程非常艱苦，有時甚至無功而返，但這種創新絕不會導致電視事業的絕對性后退。在實踐中創新，在創新中總結，在總結中提高，在媒體融合發展過程中，電視人一定能找準優勢補齊短板，運用行之有效的對策和方法，重塑主流媒體形象，重構媒體新格局，實現傳播聲音落地最大化，以此增強傳播效果，完成品牌重塑，打贏融合發展這場“自衛反擊戰”。這也是新時代賦予媒體人的機遇和挑戰。