電視新聞的短視頻化轉型路徑探析

張伍生

一、引言

學界和業界對短視頻的界定存在表述上的差異。網絡平臺方多從時長角度界定短視頻。例如優酷網創始人古永鏘認為，短視頻短則30秒，長則不超過20分鐘①。快手原合伙人曾光明對短視頻的定義是“豎屏57秒”②。似乎在互聯網從業者看來，短視頻天然具有網絡屬性，無需贅言。與之相對，研究機構對短視頻的界定更為全面。例如前瞻產業研究院將短視頻定義為“各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長一般在5分鐘以內”③。SocialBeta從發布終端和分發平臺兩方面界定短視頻，指出短視頻能夠在移動終端實現生產、制作和發布，并且可以在社交媒體平臺中分享④。總體來看，短視頻具有時長短，低門檻化生產，網絡化、社交化傳播，移動化、碎片化消費等特點。

本文之所以提出“短視頻化轉型”的命題，既源于短視頻發展的大勢所趨，也因為電視媒體在短視頻認識和實操方面存在不少誤區。不少電視新聞節目主創者和二次傳播者僅從時長角度理解短視頻和短視頻新聞，以為時長較短的新聞視頻就是短視頻新聞，忽略了短視頻的網絡屬性。推進“短視頻化轉型”，就是要為“短新聞”生產注入網絡屬性，既要按照宣傳紀律和新聞傳播規律來開展新聞報道，又要以互聯網思維來打造短視頻新聞及其聚合分發平臺。

當然，電視媒體推進新聞的短視頻化轉型并不意味著全盤“短視頻化”，不生產長視頻，而是強調電視媒體要認清短視頻發展的大趨勢，重視短視頻的制作和運營，強化短視頻新聞生產的專業性，把握好新聞傳播和新興媒體發展的“兩個規律”。

二、電視媒體開展短視頻生產存在的問題

由于對短視頻的認識和理解存在偏差，電視新聞從業者在短視頻生產運作實踐中存在諸多問題。

（一）短視頻生產意識的滯后

電視媒體的短視頻生產存在滯后現象。在快手、抖音、西瓜、火山、微視等短視頻平臺紛紛涌現的過程中，電視媒體雖然也先后涉足短視頻生產，但事實上大多僅處于“淺嘗輒止”的狀態，未能給予應有的重視。在早期，電視媒體的短視頻發布主要在自有App和微博上，其中，自有App流量存在局限，而微博又不是專門的短視頻平臺，因此在這一階段廣電系短視頻的影響力并不明顯。從2017年開始，政務類、媒體類賬號陸續入駐抖音。不少市縣媒體是在國家倡導縣級融媒體中心建設以后才開始申請新媒體平臺賬號。可見，我國電視媒體入駐專業短視頻平臺，開展專業化的短視頻生產在時間上并不長，還未建立專業的策劃制作團隊，也缺少有影響力的平臺大號。

（二）網感不足

目前，不少電視媒體將新聞節目拆條等同于新聞短視頻生產。編輯人員將拆條后的“短視頻”發布到各種平臺上。這些視頻大多不是豎屏拍攝，或者沒有進行豎屏化處理，這樣的視頻內容充其量只能算“新聞短片”，而非“新聞短視頻”。如前文所述，短視頻具有網絡屬性，要契合受眾移動化、碎片化的消費場景需要，要貼合網絡受眾特別是網絡原住民一代的話語習慣，而不僅僅是夠“短”就行。當前不少電視新聞從業者仍以傳統電視新聞報道的思維慣性和技術手段來制作新聞短視頻，只遵循了“新聞傳播規律”，但忽視了“新興媒體發展規律”。這種“新瓶裝舊酒”的做法本質上反映了電視媒體僅僅將互聯網當作傳統內容再利用的一個出口，而未能基于互聯網思維對傳統業務進行重構，導致短視頻產出脫離了網絡用戶的需求。

（三）新聞內容脫離受眾需求

在播的新聞節目是不少電視媒體短視頻生產的素材來源，這導致其短視頻新聞生產存在“有什么，發什么”的現象，少有根據用戶需求進行針對性的策劃制作。事實上，不少電視媒體也沒有余力進行專門化的短視頻新聞生產。尤其對于一些市縣級廣播電視機構而言，在融媒體平臺搭建起來以后，要維護的平臺數量增加了，在人員規模不變的情況下，難以承擔新增的工作負荷，不得不壓縮內容生產，此時首先遭到裁撤的反而是更受普通大眾歡迎的民生新聞，這令新聞短視頻生產失去了良好的基礎素材。在傳統宣傳思維的主導下，有的廣電系短視頻一味強調宣傳價值、教化價值，但忽視了新聞價值、市場價值。不少視頻內容是以宣傳為目的的“新聞專題片”，而不是有時效性的新聞，難以吸引用戶關注。

三、電視新聞如何推進短視頻化轉型

要想推進電視新聞的短視頻化轉型，認識深化和觀念轉換是關鍵，以下提出若干對策建議。

（一）提高短視頻在媒體業務發展中的戰略排序

一個組織的發展，客觀存在著業務上的優先級排序。隨著2014年8月18日黨中央審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，各級主流媒體逐步提升新媒體業務的發展優先級。2015年，湖南廣電提出湖南衛視、芒果TV“雙平臺”帶動，組成湖南廣電“一體兩翼、雙引擎驅動”的全新戰略發展格局⑤，將新媒體業務與衛星頻道打造等量齊觀，體現了地方主流媒體發展新媒體的堅定決心，此舉也帶動了芒果TV平臺的跨越式發展。然而，不少電視媒體雖然認識到了發展新媒體的重要性，但是其新媒體業務在臺內整體戰略部署中的地位仍然不高，電視優先、電視本位的傳統思維慣性仍主導著媒體的發展。這一定程度上導致廣電系新媒體發展滯后，電視新聞在短視頻領域的作為不夠突出也源于此。如今，電視媒體要進一步認識短視頻在內容消費中的重要地位和在新聞傳播中的重要作用，進一步提高短視頻生產在媒體業務發展中的戰略排序。要通過加強資源投入和人員配置，推動短視頻的專業化制作和分發；要制定針對性的激勵機制，鼓勵記者、編輯創作新聞短視頻，使新聞短視頻成為繼新聞節目之后媒體落實宣傳任務、滿足受眾信息獲取需求的又一重要推力。

（二）用互聯網思維打造新聞短視頻

對于互聯網思維的理解，學界和業界眾說紛紜。總體來看，要考慮互聯網技術的應用，觀照市場需求和用戶體驗，構建與新技術相適應的生產關系，推進技術、產品、制度、市場的全面創新等。正如學者喻國明所言，“互聯網是一種高維媒介”，“就像是社會的操作系統，可以視為構成社會運作基礎、運作框架、運作規則的一種規定”，“任何一種強大的應用軟件如果不能嵌入到這樣的系統當中去，不能遵守系統的規則，就無法發揮社會影響力”⑥。在網絡傳播環境下，短視頻新聞作為信息品類的一種，參與用戶注意力的“搶奪”，應全面入駐熱度最高的平臺，探索傳統新聞播報方式與網絡話語方式的結合路徑，為網絡用戶提供更“好看”、更有趣的新聞內容產品和服務。例如，央視基于新聞IP《新聞聯播》推出的短視頻欄目《主播說聯播》完全擺脫了對母體節目拆條的依賴，并采用了與前者完全不同的言說方式。主持人的話語更加接地氣，甚至風趣幽默，主持人的神態、體態等副語言也更加日常化，拉近了與受眾的距離，甚至拉近了受眾與母體節目《新聞聯播》的距離。

（三）提高短視頻新聞的新聞價值

新聞價值是能夠構成新聞的事實所含有的引起人們共同興趣的素質⑦。受眾需求、與受眾利益的貼近性成為新聞價值的重要考量。用戶利用碎片化的時間觀看短視頻，只能進行淺表化的介入，如果視頻內容與自己的切身利益和興趣沒有直接關聯，便很容易被忽略。基于用戶需求確定新聞選題，進行內容策劃，是使新聞短視頻從海量短視頻中脫穎而出的關鍵。例如2021年7月20日，河南省多地突降特大暴雨，引發洪災。筆者負責管理運作的“廣東經視”抖音號以新聞價值為導向，當即由原來正常的資訊新聞編輯改成集中制作河南洪災熱點短視頻。當天晚上8點開始連續制作發布12條短視頻，并在7月21日繼續跟進制作發布24條短視頻，其中有10條短視頻登上抖音的熱榜，播放量都超過百萬，其中超級爆款視頻有2條，播放量達2億。借此，“廣東經視”抖音號粉絲數在36小時內猛增了15萬。

（四）加強評論互動，提高平臺人氣

互動參與是新聞短視頻網絡屬性的重要體現之一，也是運作方提高平臺賬號人氣的重要手段，然而不少主流媒體事實上對這方面重視不夠。評論區是主創者與用戶進行互動的地方。一個精彩的評論往往能夠引爆評論區，甚至還能增加視頻的話題性，創造傳播點，從而讓視頻更快地上熱搜，實現快速漲粉。“廣東經視”抖音號非常注重評論區的互動。例如在一條“小龍蝦在菜里突然動了起來”的視頻里，編輯人員的評論不是正經地說教——“什么能吃，什么不能吃”，而是換了一種更有網感的角度：“不詐尸的小龍蝦已經上架主頁”。從后來的數據上看，這個評論不僅沒讓用戶反感，相反，讓用戶覺得這個官方抖音號很有趣，愿意繼續和小編一起玩下去，從而引發了大量的評論。很多粉絲自己看得不過癮，還艾特了很多親戚朋友來圍觀，從而引起更多的自然流量推薦。

四、結語

隨著各級廣播電視媒體建立融媒體傳播平臺，并創辦各類外部平臺號，新聞短視頻有了更多的傳播渠道，但是內容建設問題還有待進一步解決。在推進電視新聞短視頻化轉型的過程中，加快互聯網思維的轉換是關鍵一環。

注釋：

①楊嘉嵋.我國短視頻新聞的發展與傳播研究[M].成都：四川大學出版社,2019:2.

②曾光明.快手重新定義短視頻：57秒[EB/OL].2017-04-20.https://3g.163.com/mobile/article/CIFI5E4 60011802A.html.

③前瞻產業研究院.前瞻產業研究院：2019視頻行業研究報告[EB/OL].2019-09-09.https://mp.weixin.qq.com/s/_jJnLkPxhR_0d4xly_WvEQ.

④SocialBeta.短視頻營銷指南報告[EB/OL].2017-04-19.https://www.chinaventure.com.cn/cmsmode/news/detail/311898.html.

⑤易柯明.芒果TV從“獨播”到“獨特”的融合發展之路[J].中國廣播電視學刊,2016(10):23-25.

⑥喻國明.用互聯網思維構建傳媒 “新常態”[J].傳媒,2015(12):17-19.

⑦羅安余.論受眾需求與新聞價值的實現[D].廣州:暨南大學,2000.