社區(qū)參與視角下古鎮(zhèn)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展探討
——以重慶酉陽龍?zhí)豆沛?zhèn)為例

王春陽

對于文化資源豐富而經濟發(fā)展欠缺的民族地區(qū)古鎮(zhèn)而言，在保護古建筑及傳統(tǒng)文化的基礎上開發(fā)旅游是其尋求發(fā)展的共同的選擇。近年來，民眾對民族地區(qū)文化旅游的需求日益增長，與之相對應的古鎮(zhèn)旅游開發(fā)卻不盡人意。旅游基礎設施有待完善、缺乏必要講解、景點單調、旅游產品同質化嚴重等成為制約古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要因素。對于這類古鎮(zhèn)來說，結合地方特色文化尤其是少數(shù)民族特色文化與“創(chuàng)意”，發(fā)展“文化創(chuàng)意”性的旅游就顯得尤為重要。這與古鎮(zhèn)所在社區(qū)參與旅游開發(fā)的程度密切相關，社區(qū)個人或群體是社區(qū)旅游“創(chuàng)意性”發(fā)展的基礎。

在發(fā)展文化旅游時，社區(qū)及社區(qū)居民的主體作用逐漸被重視，社區(qū)參與成為衡量旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。1985年，墨菲將社區(qū)參與理論與旅游發(fā)展結合首次提出：“社區(qū)參與式旅游發(fā)展”，闡釋了社區(qū)及社區(qū)居民參與旅游發(fā)展各重要階段對旅游規(guī)劃的重要性[1]。隨后社區(qū)參與理論被廣泛應用。受此影響，中國學術界也開始將視線轉移到社區(qū)參與理論與旅游理論研究的結合中來。社區(qū)參與理論最初屬于社會學領域。通過比較不同地區(qū)文化旅游發(fā)展的實際情況，一些學者將社區(qū)參與理論與旅游發(fā)展相結合，進行理論探討和實踐研究。目前有關社區(qū)參與文化旅游開發(fā)的研究內容主要涉及以下幾個方面：相關概念及理論的基礎研究[2-3]；社區(qū)參與遺產地發(fā)展的路徑和影響因素[4]；社區(qū)參與旅游開發(fā)的問題及對策研究；社區(qū)參與與地區(qū)可持續(xù)發(fā)展等[5]。

當今旅游的新特點就是“創(chuàng)意”，“創(chuàng)新”是創(chuàng)意的產品。以文化創(chuàng)意相關理論為參考，整合旅游資源，凸顯文化、創(chuàng)意在旅游中的地位，創(chuàng)造出適應人們物質及精神需求的文化產品，其本質是強調文化內涵和知識創(chuàng)新。文化創(chuàng)意的概念逐漸被運用到旅游研究領域，這引起了許多學者的注意，他們或分析文化創(chuàng)意及文化創(chuàng)意產品的內涵，或結合具體案例探討某一地區(qū)文化遺產“文創(chuàng)化”的路徑[6]，或分析旅游市場上游客的類型提出文創(chuàng)產品開發(fā)的模式和策略[7],或從文創(chuàng)人才供給的角度分析旅游文創(chuàng)化應注意的問題。

受此啟發(fā)，加之當前研究將社區(qū)參與、文化創(chuàng)意理論、古鎮(zhèn)旅游發(fā)展相結合的論著較少，所以本文以重慶酉陽龍?zhí)豆沛?zhèn)為例，在分析其社區(qū)參與旅游發(fā)展程度的基礎上，探究龍?zhí)豆沛?zhèn)“創(chuàng)意化”發(fā)展的困境，在豐富相關領域理論研究的同時，為龍?zhí)豆沛?zhèn)的文化保護和旅游發(fā)展問題提供解決思路。

一、龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游資源總況

龍?zhí)豆沛?zhèn)位于重慶酉陽縣東南部，龍?zhí)妒怯详柕牡谝淮箧?zhèn)，位于渝、鄂、湘、黔武陵片區(qū)旅游金三角，是國家4A級旅游景區(qū)，也是長江三峽—烏江畫廊—梵凈山—鳳凰古城—張家界旅游環(huán)線的重要通道，有“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“中國旅游名鎮(zhèn)”等諸多稱號。龍?zhí)豆沛?zhèn)歷史悠久，距今有2000多年歷史，始建于西漢高祖初年，歷史上舟楫往來、商賈云集，曾有“貨龍?zhí)丁薄靶∧暇钡拿雷u。龍?zhí)豆沛?zhèn)是土家、苗、漢等民族的聚居地，各族人民在不斷地交往和交流過程中形成了獨特的民族文化。龍?zhí)度嗣褚朂垶榧槲铮歇毦咛厣镍喿育垺⒚摴?jié)老龍、潑水龍、旱龍船。古鎮(zhèn)有漢劇、茶館評書、花燈獅燈、擺手舞、土家山歌、雕剪繡繪等傳統(tǒng)文化留存延續(xù)；還有古鎮(zhèn)居民土制的辣茶、汽汽糕、社飯等傳統(tǒng)的美食文化。

在歷史建筑風貌方面，龍?zhí)豆沛?zhèn)有1.4平方公里的明清建筑群，是重慶市保存最完好、規(guī)模最大的古鎮(zhèn)。其中以“七宮八廟”為代表，包括萬壽宮、趙世炎故居、劉仁故居、吳家院子、王家院子等，是重要的物質文化遺產，也是吸引文人墨客和旅游者的重點之一。在非物質文化的展示方面，每逢中秋、端午等傳統(tǒng)節(jié)日或民族特殊節(jié)日古鎮(zhèn)都會舉辦慶典晚會和民俗活動，與游客互動，較為精彩的互動活動有表演舞龍、薅草鑼鼓、采蓮船、跳土家族擺手舞、賽龍舟、包粽子、唱山歌等。

目前，龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)已有十年之久，建設完成了景區(qū)服務中心，修繕了王家院子等明清老建筑以及趙世炎故居等紅色文化紀念館，改建維護石板街等明清老街的前期工作已完成，形成了以中秋節(jié)、端午節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶活動為代表的民俗體驗活動。

（二）社區(qū)參與旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展方式及成效

1.個人參與及成效

個人參與龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展的方式主要有兩種。一是憑借自身所擁有的文化資本編輯文案、捐獻文物、參與節(jié)日慶典的演出和志愿活動，譬如給古院落題字、制作《龍?zhí)豆沛?zhèn)詩畫集錦》、捐贈百年古床等，在需要表演擺手舞、采蓮船等節(jié)目時，人員都是從社區(qū)內選出，他們不計報酬，參與時積極主動。二是利用自身持有的經濟資本直接參與到龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)環(huán)節(jié)，包括開設家庭旅館、農家樂、餐館、旅店等，為游客提供食宿。此類商鋪在景區(qū)周圍較為齊全。為古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的保護和展示以及旅游的發(fā)展提供了人力支持。

2.群體參與及成效

事關古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的群體組織主要有旅游公司、龍?zhí)堵糜螀f(xié)會、龍?zhí)吨驹刚邊f(xié)會、龍?zhí)渡虝｝執(zhí)豆沛?zhèn)目前并沒有引進大型企業(yè)，將旅游“外包”。這些組織是龍?zhí)豆沛?zhèn)“創(chuàng)意性”旅游發(fā)展的主力。其中旅游公司為龍?zhí)舵?zhèn)政府的下屬部門之一，主要負責統(tǒng)籌規(guī)劃，提供政策和資金支持，其余社會組織以旅游協(xié)會為主進行具體項目的組織、籌劃。在共同的努力下，近年來龍?zhí)豆沛?zhèn)打造了“我們的節(jié)日——春節(jié)、端午、中秋”節(jié)慶活動品牌，把中華民族傳統(tǒng)節(jié)慶活動辦成“老百姓自己的節(jié)日”，讓各地游客切身體驗感受深厚的歷史文化底蘊和獨特的民俗文化；打造了“龍?zhí)豆沛?zhèn)湄舒河龍舟邀請賽”系列文化活動品牌，以傳統(tǒng)的龍舟賽為載體，積極打造龍?zhí)队惺芬詠碜畲笠?guī)模的體育文化盛事；打造了“呵護美麗家園，留住鄉(xiāng)愁記憶”特色鄉(xiāng)村旅游品牌，在保護歷史建筑和傳承傳統(tǒng)文化方面做出突出貢獻。

二、龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展困境及相應對策

（一）發(fā)展困境

盡管古鎮(zhèn)社區(qū)居民參與旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展取得了一定成效，但仍面臨著一些問題，包括景點缺乏必要介紹和導游、旅游文創(chuàng)產品種類單一、宣傳力度不夠、管理階層觀念方法需要更新、社區(qū)居民對于龍?zhí)豆沛?zhèn)歷史文化了解不足、社區(qū)參與被動等問題。從大范圍來看，龍?zhí)豆沛?zhèn)的知名度較低，相較于附近的龔灘古鎮(zhèn)和桃花源景區(qū)，龍?zhí)豆沛?zhèn)在假期接待的游客只有它們的三分之一。龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展的困境主要包括以下幾個方面。

1.相關知識及專業(yè)技能有待提升，缺乏人才

就社區(qū)普通群眾而言，由于受教育程度的限制以及個人閱歷的影響，他們對于龍?zhí)豆沛?zhèn)的歷史文化、傳說故事、土家族風俗習慣文化內涵等知識并沒有深入的了解，對于文化保護、旅游發(fā)展的長期效益缺乏認識。

對于參與古鎮(zhèn)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展的社區(qū)個人而言，他們的參與深度有待加強。在參與節(jié)目表演時，大多數(shù)人依靠的是“現(xiàn)學”。景區(qū)周圍的商鋪所提供的服務與普通商鋪并無二致，沒有明顯的龍?zhí)豆沛?zhèn)文化符號特色，土家族苗族文化特征也不明顯。另外就文創(chuàng)類專業(yè)性人才而言，在龍?zhí)豆沛?zhèn)中極少。隨著科技的發(fā)展，一些傳統(tǒng)技藝有被現(xiàn)代工藝替代的趨勢，在利益因素的驅動下出現(xiàn)了一些簡單加工的產品，這些產品大多相互模仿，而能夠深入研究傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化與產品研發(fā)相結合，不斷提升技術層次，利用文化符號產生持續(xù)性經濟效益的中高端人才較少。

2.旅游文化創(chuàng)意產品種類少，未形成特色

旅游地區(qū)的產品出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象一直存在，龍?zhí)豆沛?zhèn)內所售賣的特色產品以本地農副產品、中藥材、竹編手工藝品為主，產品包裝簡單，不易攜帶，易被模仿。生活水平和審美能力的提高，使得人們不僅僅關注旅游產品的功能性和實用性，反而更加注重人文的體驗，他們希望自己獨特的文化訴求能夠出現(xiàn)在產品中，期望這些產品使他們在旅游過程中有印象深刻的體驗和記憶。然而就目前龍?zhí)豆沛?zhèn)的旅游產品而言還達不到這個要求，一些古鎮(zhèn)的旅游文創(chuàng)產品是文化元素的簡單拼接，將現(xiàn)有的文化符號、圖案直接附加在功能單一的生活用品上，形式多是鞋子、杯子、抱枕、手機殼、鑰匙扣等，其他售賣如根雕、手串之類的手工藝品在設計和包裝上也與周圍其他景區(qū)沒有很大差別，還有一些產品并不是龍?zhí)豆沛?zhèn)的特色，包裝也不太精細，消費者很難從這些文創(chuàng)產品設計中感受到龍?zhí)豆沛?zhèn)傳統(tǒng)文化。

3.宣傳方式有待豐富

龍?zhí)豆沛?zhèn)目前的宣傳方式有官方和非官方兩種。官方宣傳包括拍攝宣傳片、進行新聞報道、制作宣傳畫冊等。官方拍攝的內容主要是為對外宣傳，所拍攝的宣傳片在景區(qū)內沒有特定的地點進行展示，甚至很多社區(qū)居民都不大清楚宣傳片的具體內容和有關龍?zhí)堵糜蔚南嚓P報導。另外，盡管制作的宣傳畫冊內容豐富、外觀精美，但卻并不對外售賣，多在政府部門內部或社區(qū)組織之間流動，普通居民和游客難以看到。非官方的宣傳主要是以朋友圈和抖音為主，宣傳方式較為保守，宣傳范圍有限，無法吸引到大批游客。

（二）相應對策建議

1.對社區(qū)居民進行文化增權

“增權”又被稱為賦權、充權，能實現(xiàn)社區(qū)居民從被動參與到主動參與的轉變，是實現(xiàn)社區(qū)參與的有效途徑。文化增權主要是通過教育、培訓，開展相關活動，提升居民的參與能力和水平，為當?shù)芈糜巍皠?chuàng)意”化發(fā)展提供更多人力資源。對于知識水平有限的居民，政府及相關的社會組織應加大普及宣傳，通過講座、入戶宣傳等方式，加深古鎮(zhèn)居民對龍?zhí)豆沛?zhèn)歷史文化、景點、土家族風俗習慣的了解，使其變成行走的“講解員”和文物“維護員”。同時加強基礎性的舞蹈或表演培訓必不可少。另外，如果想將蘊含龍?zhí)豆沛?zhèn)特色的文創(chuàng)產品轉化為商品價值，就要以銷售作為終點。面對浩瀚的文創(chuàng)市場，銷售途徑是多樣化的，多種銷售渠道對銷售人員具有很大的挑戰(zhàn)性，銷售培訓是必不可少。提升自身對地方傳統(tǒng)文化理念和品牌意識的理解，強化銷售者對多種非遺產品工藝與功能的學習意識，對于文化資源轉化為商業(yè)收益尤為重要。傳統(tǒng)文化文創(chuàng)，對綜合能力的要求較高，不僅要儲備必要的知識和某些單項技能，還需進行跨學科的學習，接觸當今社會的新興學科，比如互聯(lián)網技術，使得相關人員能夠借鑒利用相鄰或相近的技術技能，用跨界學科的方式方法去解決創(chuàng)新瓶頸。這類專業(yè)人才引進對于龍?zhí)豆沛?zhèn)而言比較難，培養(yǎng)有相關基礎的“社區(qū)精英”或許年輕一輩是較為可行的方法，利用社區(qū)精英帶動整個社區(qū)的積極參與。

2.創(chuàng)建地方特色旅游文創(chuàng)產品品牌

民族旅游及其文化商品的出現(xiàn)，在某種意義上體現(xiàn)了一個民族對自身文化的保護傳承的實踐能力，也是對民族認同感的一個考驗。龍?zhí)豆沛?zhèn)的物質文化和傳統(tǒng)文化，是歷代積累下來的寶貴文化財富，必然具有反映時代特征的文化功能，但是在新時代下的“文創(chuàng)化轉型”過程中，必須堅守著“取其精華，去其糟粕”的原則，使產品充分契合時代精神發(fā)展與進步的現(xiàn)實要求，起到以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊的文化培育與價值引領作用。要打造出表現(xiàn)當代文化、符合大眾審美的文創(chuàng)產品，但文創(chuàng)產品的創(chuàng)意開發(fā)不應片面停留在刻意追求造型上，而是要保證作品以一種活態(tài)的、與現(xiàn)代融合的文化理念來主導設計及作品形式，展現(xiàn)出文創(chuàng)產品的藝術與市場價值。品牌文化營銷是產品文化營銷的延伸和拓展，它包括整個社會對品牌的信任和保護，可以政府為主導，聘請文創(chuàng)方面的專家，整合社區(qū)組織和居民的力量，組成一個專門負責旅游產品研發(fā)生產的組織，形成合力，進一步完善龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游文創(chuàng)產品的品牌建設，保護已有的知識產權。

3.拓寬宣傳渠道

可以在現(xiàn)有宣傳手段的基礎上，對古鎮(zhèn)進行的“IP”文創(chuàng)深度挖掘及品牌再包裝。利用互聯(lián)網產品交易平臺進行線上線下綜合營銷，重新把傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產品推向市場。政府也應加強扶持力度，與社區(qū)居民共同參與，而不是僅僅在舉辦活動的時候提供一定的資金支持，這樣也能為平臺注入新的血液。同時利用各媒體傳播文創(chuàng)平臺的文化和品牌形象，借助多種公共關系與社會資源，聯(lián)合周邊桃花源景區(qū)、龔灘古鎮(zhèn)舉辦文博會、文化節(jié)等。還可以利用微信公眾號、微博及官方文創(chuàng)平臺APP等多種途徑進行宣傳或是設立古鎮(zhèn)信息網絡，舉辦宣傳活動，收集各界專家的技術指導、群眾呼聲、批評與表揚的信息。若是宣傳不到位或是虛假宣傳，會使游客產生“落空感”而對該地文化的“真實性”產生懷疑，即導致旅游者從先前獲得的信息中形成的對古鎮(zhèn)的“預期感受”與現(xiàn)實旅游過程中的“實際感受”之間出現(xiàn)了一種“空懸感受狀態(tài)”。

三、結語

文化是一個族群世代相傳所留存下來最具價值和代表性的事物，是群體成員之間維系認同的情感紐帶，傳統(tǒng)物質文化與非物質文化的保護開發(fā)與社區(qū)、群體、個人密不可分。保護是發(fā)展的前提，提升社區(qū)居民參與社區(qū)事務管理的程度，有利于為古鎮(zhèn)“創(chuàng)意化”旅游開發(fā)奠定良好基礎。

龍?zhí)豆沛?zhèn)的群體性參與社區(qū)旅游“創(chuàng)意化”發(fā)展的程度較深，是非常突出的優(yōu)勢。但是仍需進行旅游管理營銷、文創(chuàng)等相關專業(yè)性知識以及技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)本社區(qū)的文創(chuàng)人才，挖掘運用龍?zhí)豆沛?zhèn)特有的文化符號，因為成功的文化符號打造是經濟發(fā)展的重要維度和關鍵所在。嚴格來說，古鎮(zhèn)目前并沒有獨特的文創(chuàng)產品和銷量較高的特色產品，旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)與銷售可以說是龍?zhí)豆沛?zhèn)近期旅游發(fā)展的重點。在宣傳方面也需利用互聯(lián)網技術進行創(chuàng)新。這些目標的達成需要龍?zhí)豆沛?zhèn)政府、社會團體、社區(qū)居民個人的協(xié)同努力。通過合理利用歷史文化旅游資源，達到以保護促進旅游，以旅游帶動地區(qū)經濟動力的理想狀態(tài)，使古鎮(zhèn)和古鎮(zhèn)社區(qū)居民享受到切實的旅游發(fā)展紅利。