日本“銀發(fā)經濟”面面觀

文/野村

不知大家是否見過50歲以上人群專用的護膚品牌？是否在帶健身步道的商場遛過彎？是否給父母買過老年健身房的年卡？這些緊盯老年人錢包的營銷“套路”在中國難得一見，在日本卻屢見不鮮。

日本的老齡化程度已經進展到肉眼可見的程度，2019年日本65歲以上老年人口總數(shù)達3，588萬人，相當于10個日本人里有3人是老年人。這些老人中有約一千萬人（近三分之一）是出生于1947-1951年的“團塊世代（二戰(zhàn)后嬰兒潮）”，這些人在步入社會后經歷了日本經濟的騰飛，其在經濟高速增長中積累了財富基礎，消費習慣豐富。

隨著這些優(yōu)質消費者逐漸步入老年，不少日本商家將焦點對準了面向老年人的產品和服務，“銀發(fā)經濟”已經成為日本不可忽視的經濟亮點。

“銀發(fā)經濟”規(guī)模可觀

得益于日本健全的醫(yī)療制度、健康的飲食習慣等因素，日本是全世界最長壽的國家。根據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計顯示，日本的預期壽命高達85歲。

瑞士信貸的一項研究發(fā)現(xiàn)，日本的老年人口（65歲及以上）人均消費額全球排第二。據(jù)日本總務省統(tǒng)計，日本60歲以上年齡家庭自2007年起消費支出總規(guī)模不斷上升，而其他年齡段卻呈現(xiàn)下降趨勢。

2019年日本銀發(fā)人群消費支出總額達92萬億日元，約合6.1萬億人民幣，占國民全年最終消費的約三分之一。主要的消費支出大致集中在社交活動及出行、身后事安排以及醫(yī)療保健三個方面。

不管哪里的老人都非常重視自身的健康狀況，日本老人也不例外。聘請護理人員、醫(yī)療支出以及健康飲食都是其非常關注的方面。70歲以上老人在護理服務方面的支出是全人口均值的接近2倍，在藥品及營養(yǎng)品方面的支出是均值的1.55倍。

不少公司看中了老年保健品這個領域的發(fā)展前景，在自己主營業(yè)務外新開設保健品業(yè)務來增加營收。富士膠片公司就是其中之一，富士在2006年開始銷售保健品和功能性化妝品，主打抗衰老藥品，因其發(fā)現(xiàn)在膠卷上有一項用來防止膠卷褪色的抗氧化技術，可以完美應用于人體由于活性氧缺失而造成肌膚老化的現(xiàn)象。

海鮮、水果及蔬菜這三類食物被廣泛認為是健康食品，而老年人對于這三樣食品的支出也大幅高于其他年齡層。據(jù)統(tǒng)計顯示，65歲以上老年人對于魚類、蔬菜及水果的消費支出水平都在均值的至少1.3倍以上，而70歲以上老人對于水果的支出更是達到了1.6倍的水平。

采用高爐冶煉紅土鎳礦則對渣型要求較高，由于紅土鎳礦主要成分為低鐵、低鈣，高鎂高硅的特殊性，特別是MgO含量較高而CaO含量較低，造渣制度難以參照現(xiàn)代高爐煉鐵工藝的造渣制度，否則渣量將過大，能耗將非常高，同時改變了高爐內部熔融態(tài)渣和鐵水的體積比，造成渣層過厚，熱量難以傳到爐缸下部，引起液態(tài)鎳鐵溫度低不易流出。因此根據(jù)渣型特點，很好解釋了為何高爐僅能適應高鐵低鎂類型紅土鎳礦。對高爐來講，其液態(tài)渣一旦落入熔池便無法還原，同時意味著Fe/Ni值無法調整，而采用側吹浸沒燃燒熔池熔煉工藝處理紅土鎳礦則不會出現(xiàn)該問題。

日本老人休閑消費占比高

日本老年人的生活習慣與國人大不一樣。中國的老人與子女關系極為密切，老人會給兒女買車買房，并代替養(yǎng)育第三代。而日本老人與晚輩家人的關系相對疏離，他們不會插手兒女之間的事情，更不愿意代替子女照顧小孩，通常不與子女住在一起而是選擇獨居生活。

傾向于獨居的生活習慣也使其在出行方面沒有后顧之憂。根據(jù)日本財務策劃協(xié)會2018年的一項調查顯示，60歲以上的老年人認為退休后最值得享受的事情就是“旅游和休閑”。

日本老年人比其他年齡段的人們更熱衷于旅行，60-69歲老人在國內旅行費用方面的支出是全人口均值的1.52倍。根據(jù)2012年總務省價及消費調查顯示，65歲以上老年家庭每個月在旅行方面的支出（包括交通、住宿、國內及國外旅行費用）達6069日元，約合人民幣404元，是全年齡段最高。

雖然隨著年紀的增長，老年人自由行動的能力會受到一定程度的限制，但70歲以上老年家庭每月的旅行支出仍有5276日元，約合人民幣351元，大幅高于50歲以下人群約4358日元的支出。

除了出行之外，老人也樂意參與一系列社交活動豐富自己的退休生活。

日本泡沫經濟時期，高爾夫運動占有舉足輕重的地位，在當時用“全民運動”來形容也不為過。打高爾夫這一習慣也一直延續(xù)至老年時代，統(tǒng)計顯示60-69歲老人在高爾夫方面的支出是全人口均值的1.57倍。

另外，60-69歲老人在園林產品及用具方面的支出是全人口均值的1.67倍，在插花藝術方面的支出是全人口均值的1.45倍。

零售商家創(chuàng)新思維吸引銀發(fā)客戶

有不少商家抓住商機，打造“老年特色”吸引消費。開頭說到的鋪有健步道的商場就是日本大型商業(yè)集團——永旺購物中心的葛西店。

永旺購物中心葛西店成立于1982年，位于東京江戶川區(qū)。公司經過調查發(fā)現(xiàn)，在其周邊2公里范圍內，年齡在65歲-74歲之間的老年人約有3.5萬人，占該地區(qū)居民總數(shù)的44%。

因此，永旺對商場進行了改造，專門適應老年消費者的購物習慣。首先，商場根據(jù)老年人早起的習慣提早營業(yè)，部分樓層早上7點就開門；再者，新增了老年生活用品區(qū)，引進了助力車、時尚拐杖、老年背包等等。

另外，商場店四層經過重點升級改造，專門開辟出適合老人們的晨練場，地上鋪設的加寬健身步道長達180米，全部采用地毯鋪設，防止摔傷和膝蓋受損。同時為了激勵老年人參與，商場規(guī)定參與者每天運動完成可以打卡，累計兌換禮物和積分，用于在樓下超市進行消費。

知名日用品牌“花王”也適時推出了針對老年人的護膚品。其在2000年推出了專門針對50歲以上女性的護膚品牌EVITA，主打高保濕功能，并率先在包裝上明確標注了“50歲”字樣，使中老年人能夠在眼花繚亂的化妝品中一眼便發(fā)現(xiàn)適合自己的產品，引起了目標人群的廣泛共鳴。

老年多發(fā)病造就醫(yī)療巨頭

根據(jù)日本厚生勞動省國民醫(yī)療費用調查顯示，三分之一以上老年人的疾病都與生活習慣相關，如心腦血管疾病、高血壓、心臟病、糖尿病等。15%的疾病與器官的老化息息相關，如骨骼類及眼科疾病。

老齡化社會導致了老年多發(fā)疾病市場的擴大，從而也帶動一系列相關公司的成長。日本的參天制藥公司就是眼科醫(yī)療中的受益者。

參天制藥在日本眼科領域擁有豐富的產品線，涉及抗感染、干眼、抗炎、白內障、抗過敏等各個細分適應癥。根據(jù)公司披露信息，其主營的滴眼劑占有日本國內醫(yī)療用眼科藥物市場的40%銷售份額，在日本排名第一；其中青光眼治療藥物占據(jù)日本國內32%的市場份額，視網膜疾病治療藥物占據(jù)42.6%的市場份額，角膜和結膜治療類藥物占據(jù)65.6%的市場份額。

參天制藥是日本證券交易一部的上市公司，2019財年參天制藥實現(xiàn)營業(yè)收入2，415億日元（約合161億元人民幣），其營收在過去6年間實現(xiàn)了年復合8.4%的高增速。

日本對于心腦血管類器械的高值耗材的需求不斷增長，帶動相關公司發(fā)展壯大，生命線公司就是其中的優(yōu)秀代表。

日本生命線公司主要生產心率裝置、電生理和消融、外科產品和介入產品，公司成立于1981年，最早從事心率裝置的代理銷售。

公司于2013年在日本證券交易所上市。2019財年公司實現(xiàn)營業(yè)收入456億日元，約合人民幣30億元，其營收在過去6年間實現(xiàn)了年復合13%的高增速。