商業與情感的連接：美劇IP營銷研究
——以《老友記》為例

□ 翁佳雯

2015年被稱為是IP元年。IP是英文intelligencepoverty的縮寫，翻譯成中文是“知識產權”，包括音樂、文學、和其他藝術作品、發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”①。闌夕曾說：“判斷一個內容是不是IP，只看一個標準：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發。”以此為根據，經典美劇《老友記》就是一個典型的IP。

1994年9月22日，《老友記》正式開播，講述了紐約曼哈頓六個好朋友攜手十年的風雨歷程。該劇于2004年完結，在播出期間，收視率屢破新高，美國約有5250萬觀眾守在電視機前觀看大結局，創下了單集的最高收視紀錄。2019年是《老友記》開播二十五周年，該劇的發行商以及其他一些品牌都把握這一時機，讓這個沉寂了很多年的IP煥發出新的商業光彩。

一、優質內容再利用，實現持續收益

傳統的影視IP實現收益主要在于版權的售賣或出租、做廣告、獲獎等。雖然《老友記》早在2004年完結，但僅是重播，每年都能為發行商華納兄弟帶來10億美元的收入，流媒體奈飛在2019年更是花了1億美金買下一年的播放權，華納媒體打造的流媒體HBO Max也在2020年花了4.25億美元買下獨播權。

除了在流媒體上線，《老友記》也被搬上了電影大銀幕。為了慶祝開播二十五周年，華納兄弟于2019年9月23日、28日以及10月2日在全美1600多家影院舉行限定上映，一共上映12集，并且是4K修復版，還附上了當年未曝光的內容，票房收入290萬美元。嘗到甜頭之后，華納兄弟在感恩節又乘勝追擊，于11月24日和25日在700多家影院上映8集感恩節特輯，這次上映也是一票難求。這兩次營銷活動都得益于優質的IP內容。

二、營銷方式多樣化，創新傳播內容

（一）體驗式營銷：還原虛擬場景

許多粉絲曾不止一次發出“如果可以活在老友記里就好了”“我也好想和這樣一群朋友永遠在一起”等感嘆。華納兄弟娛樂公司于2019年10月在曼哈頓舉行了近800平米的線下快閃店活動，在某種程度上算是圓了粉絲們的這個夢。快閃店將劇中主角的兩套公寓以及他們常去的中央公園咖啡館的場景進行了高度還原。另外，一名叫杜鑫的中國粉絲也抓住了《老友記》IP的商業價值，于2010年在北京開了第一家老友記主題咖啡館，在國內大受“老友迷”的歡迎?！独嫌延洝房扉W店與主題咖啡館從形式上來說主要是體驗式營銷，有著異曲同工之妙。

1.帶來沉浸式體驗

沉浸式體驗幾乎已經滲透了所有的文娛產業，從虛擬現實游戲到數字藝術展覽，時下的消費體驗已經越來越趨于“沉浸”。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗概念，他認為沉浸感是個體將精力全部投注在某種活動中以至于無視外物的存在甚至忘我時的狀態。這種感受讓個體深度投入，與活動融為一體，能夠產生愉悅感并且不會意識到時間的流逝，最終產生一種“忘我”的狀態②。《老友記》優質的IP內容加上快閃店/主題咖啡館模擬的真實場景設置，能夠不斷引發受眾思考。受眾在進入這一環境中就能達到一種類似于沉浸體驗的狀態。受眾從羨慕劇中人物的生活，變成可以近距離感知近似的場景，視、聽、觸多方面的需求被滿足。他們可以像主角一樣點杯咖啡，把玩劇中經典道具“桌球”，參與度大大提升。

2.形成社交貨幣

喬納·伯杰總結出了讓一切事物瘋傳的STEPPS六大原則，也就是“社交貨幣”“誘因”“情緒”“公共性”“實用價值”以及“故事”。他認為正是這些因素使得傳播內容有了感染力③?！独嫌延洝房扉W店和主題咖啡館的主要消費者就是劇集的忠實粉絲，他們最不缺的就是談資。受眾擁有對劇集的共同興趣和記憶，在復刻場景中互相交流，滿足了“自我表達”的需要。研究表明，“人們喜歡共享一些能使他們非常愉快而不是令他們厭煩的事情”④。消費者在場景中獲得滿意體驗后，自然會選擇共享在體驗店的美好感受并給出好評，這些就是社交貨幣。

3.喚起懷舊心理

社會學家Davis F.曾將“懷舊”分為個人和社會兩個層面：一是對個人經歷的懷舊，其符號形象來自于個人過去的實際生活，具有個人特征；二是過去的符號象征在時代條件下引起的集體懷舊，這些符號具有高度的公眾化并有著相似的特征?！独嫌延洝返姆劢z年齡跨度較大，但是主體還是80后以及90后。大多數粉絲都刷了不止一遍，《老友記》可以說陪伴了這群人生活中的重要時期。對于個人而言，每一個人在人生不同的階段觀看《老友記》又會有不同的感受，有些看到某一段劇情就會懷念自己在某一時期的生活。《老友記》的體驗店其實早就成為許多粉絲的情感依托，也正是因為滿足了粉絲的懷舊情結，所以穩定住了他們的消費欲。

4.引發情感認同

Carharino和Johnson所做的研究結果表明，情感認同可以帶來受眾的忠誠行為，情感承諾與顧客忠誠呈現明顯的正相關⑤。北京主題咖啡館經常舉行一些老友晚會，大家圍坐在一起玩游戲、做問答，題目一般都是只有《老友記》資深粉絲才能回答上來；咖啡館的老板在微博上經常發一些“暗號”，多為《老友記》的臺詞，粉絲們在網上下單時只要備注這些暗號，就能得到折扣。通過這些行為，粉絲們產生強烈的歸屬感，從而引發情感認同，認為自己就是這個“老友群體”中的一員，并對群體和這個環境產生情感依賴，這種依賴會轉變為消費行動。

（二）跨界合作：品牌效應疊加

《老友記》一直是一個炙手可熱的IP，各行各業都向它拋出過合作的橄欖枝，尤其是開播二十五周年，更是掀起了一股聯名營銷熱潮。

1.粉絲聚合，有效裂變傳播

知名玩具品牌樂高于2019年推出“老友記”聯名紀樂高。這版紀念套裝共有1070個零件，場景設置是劇中的標志地點咖啡館，細節方面大受好評，比如整體色調還原度高、主角形象的服裝以及道具選擇符合主角個性等。作為世界知名的兒童益智類玩具品牌，樂高的主要目標客戶就是兒童，但是因為兒童沒有實際的經濟收入，所以真正的目標客戶應該是家長。然而現在樂高的適齡兒童的父母們又正好是《老友記》的一大粉絲群體，也就是80后這一代，所以這一部分人不管是出于自己的興趣還是孩子的喜歡，都有很大的消費動機。其實這并不是樂高第一次嘗試聯名影視IP。早在之前樂高就與《哈利波特》《生活大爆炸》等熱門IP合作，都大獲成功，所以在影視IP復刻這一方面，樂高已經有了一定的經驗，也有了一批有信心的追隨者。樂高與《老友記》聯名以后，雙方都有強大的粉絲基礎，聚合無疑形成裂變傳播。

2.抓準“元素”形成消費誘因

鮑德里亞認為，在消費過程中，人們更看重的是商品的符號價值，即更追求商品所賦予人們的意義⑥。美國高街品牌ZARA、Mango等與《老友記》聯名，在自己的服飾上印上劇中的經典圖案以及臺詞。簡簡單單的一條體恤并不特別，但是上面印著的“I’ll be there for you”“Joeydoesn’t share food!”等臺詞一下就把我們的思緒帶回了劇中，粉絲可以在腦中迅速定位這些臺詞對應的劇情，也能回憶起自己在看這段劇時的心情。這些臺詞logo就是所謂的“誘因”。喬納·伯格教授認為，“判斷一個有效的誘因的標準，就看這個刺激物是不是在生活中頻繁地出現”⑦。與家具、食物等產品相比，服飾更加頻繁地被見到。劇中的經典臺詞元素和這些服飾的結合就形成了有效誘因，使營銷傳播的效果增強。

三、對國產劇IP營銷的啟示

（一）開發優質IP，強化主題通用性

IP的特質之一就是具有優質內容，要具備內容衍生、知名度和話題。目前我們缺少的正是優質的IP，沒有好的IP就沒有IP營銷一說。《老友記》的中心主題是“友情”，具有普世價值，所以容易引發共鳴。國產劇IP制作也可以效仿這一點，除了宣揚“友情”，還可以表達對世間美好事物的追求，比如愛國、忠誠、親情、愛情。這些主旨通用性較強，能夠在最大程度上覆蓋所有觀眾。

（二）找準切入點，引發情感共鳴

現代社會，人們的消費觀念逐漸前衛，對審美以及情感滿足的需求傾向高于實用。《老友記》的體驗店以各種高度還原的復刻場景拉近了與受眾的距離，給予受眾交流討論的現實空間，受眾的自我表達需求也得到了滿足；另外，像這樣沉浸在虛擬的生活中，忘記現實的瑣事，哪怕只是片刻，給人的安慰力量也是無窮的。受眾的情感需求得到滿足，就容易對品牌產生信任。

（三）打破桎梏，發現營銷新角度

國產劇IP營銷的案例在近幾年來層出不窮，但都跳不出跨界聯名和生產周邊的桎梏?！独嫌延洝返呐_詞一直被認為是學英語的最好范本，因為里面一般都是日?？谡Z以及俚語，簡單又實用。有一款名為“老友記”的App就是對《老友記》十季的臺詞文本進行語法解析，還附上了錄音，以做英語口語教學；喜馬拉雅FM也有《老友記》的聽力學習專欄。教育行業利用《老友記》IP的案例為我們打開了新視野：教育是棵常青樹，如果國產劇IP有能力涉足教育行業并成功營銷，帶來的收益則是長期的。比如以包含多種“方言”為特色的經典IP《武林外傳》就可以以“方言”為出發點，圍繞非物質文化遺產話題，展開方言和方言文化學習方面的營銷。

注釋：

①楊恒.淺論“IP”與電影的關系——以院線電影《戀戰光谷》為例[J].電視指南,2017(17):42.

②董妍.IP內容營銷優勢及本質探析——基于受眾沉浸體驗的跨界粉絲聚集效應 [J].當代傳播,2016(05):68-70.

③④⑦[美]喬納·伯杰.瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].劉生敏,廖建橋 譯.北京:電子工業出版社,2014:24-30,39,100.

⑤GarbarinoEllen,Johnson Mark S..The Different Roles of Satisfaction,Trust,and Commitment in Customer Relationships[J].Journal of Marketing,1999,63(2).

⑥姜書婷,宋兆寬.新媒體生態下“社群經濟”的傳播路徑探索——以“盲盒”的熱銷為例[J].傳媒觀察,2020(12):77-81.