“一帶一路”背景下基于5W模式對(duì)中國(guó)電影海外傳播的思考

□ 王夢(mèng)杰 何昌通 胡安琪

中國(guó)電影在實(shí)現(xiàn)中國(guó)與絲綢之路沿線國(guó)家民心相通、推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)方面肩負(fù)著重大使命。但縱觀中國(guó)電影國(guó)際傳播現(xiàn)狀，不可否認(rèn)，“中西方文化差異大”“文化折扣率大”“傳播渠道單一”“效果評(píng)估缺失”等困境仍然阻礙著中國(guó)電影的對(duì)外傳播。本文基于傳播學(xué)中的拉斯韋爾5W模式理論，對(duì)中國(guó)電影傳播全過(guò)程進(jìn)行分析，對(duì)講好中國(guó)故事具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、傳播主體——壯大傳播者隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)傳播主體多元化

作為講述中國(guó)故事的傳播主體，電影人、國(guó)家相關(guān)部門、大眾媒體對(duì)電影創(chuàng)作主題、內(nèi)容和風(fēng)格來(lái)說(shuō)具有關(guān)鍵作用，所以要真正做到講好中國(guó)故事，就要對(duì)傳播隊(duì)伍提出結(jié)構(gòu)多元化、能力專業(yè)化等要求。

（一）電影人：沉穩(wěn)積淀作品，練就過(guò)硬本領(lǐng)

早在20世紀(jì)90年代，我國(guó)電影就順應(yīng)時(shí)代號(hào)召，不斷嘗試“邁出國(guó)門，走向世界”，并且在第五代導(dǎo)演人的努力下取得了一些頗具影響力的成就。比如1988年，《紅高粱》獲得第38屆柏林國(guó)際電影節(jié)金熊獎(jiǎng)；1993年，《霸王別姬》榮獲法國(guó)戛納國(guó)際電影節(jié)最高獎(jiǎng)項(xiàng)金棕櫚大獎(jiǎng)等。細(xì)觀這類影片，可以發(fā)現(xiàn)它們的共性是都帶有中國(guó)本土特色，能體現(xiàn)中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)。然而近幾年隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)節(jié)奏的加快，中國(guó)電影呈現(xiàn)出過(guò)于追求視覺(jué)效果的趨勢(shì)，而在影片核心內(nèi)容和價(jià)值深度上缺少沉淀。因此，電影工作者作為電影創(chuàng)作事業(yè)的主力軍，應(yīng)牢記使命，戒驕戒躁，不斷提高專業(yè)能力。

（二）國(guó)家相關(guān)部門：轉(zhuǎn)變傳播觀念，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

面對(duì)國(guó)產(chǎn)電影在海外傳播的困境，除了客觀的內(nèi)容、技術(shù)層面上硬性標(biāo)準(zhǔn)的不足，還需透過(guò)表面深究核心問(wèn)題所在——傳播觀念。文化事業(yè)的繁榮發(fā)展需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，中國(guó)電影經(jīng)歷了“以宣傳為中心”和“以作品為主導(dǎo)”兩個(gè)階段，而進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著全球化和市場(chǎng)化的發(fā)展以及媒介的深度融合，中國(guó)電影的國(guó)際傳播應(yīng)著力于以“產(chǎn)品”為主導(dǎo)，深化對(duì)電影市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化屬性的認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，必須轉(zhuǎn)變把電影作為“宣傳品”的理念，強(qiáng)調(diào)電影的產(chǎn)業(yè)屬性。這就對(duì)國(guó)家相關(guān)部門提出了要求，相關(guān)政府部門作為中國(guó)文化對(duì)外傳播過(guò)程中的重要一環(huán)，應(yīng)與時(shí)偕行，在電影產(chǎn)業(yè)與宣傳等方面政策的制定上及時(shí)轉(zhuǎn)變傳播觀念，鼓勵(lì)創(chuàng)新；其次應(yīng)加大扶持力度，為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力。

（三）大眾媒體：培養(yǎng)社交平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖，提高對(duì)民間話語(yǔ)的關(guān)注度

在2019年度“中國(guó)電影國(guó)際傳播調(diào)研”發(fā)布會(huì)上，黃會(huì)林介紹，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)觀影的受訪者明顯多于選擇影院觀影的人數(shù)，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)是電影對(duì)外傳播的主要渠道。而傳統(tǒng)報(bào)道的宣傳意味過(guò)重，使主流媒體時(shí)常陷入傳播的困境，這就需要官方色彩向民間訴求轉(zhuǎn)變，尤其在當(dāng)下社交媒體時(shí)代，應(yīng)該重視在社交平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)推動(dòng)電影傳播的巨大引導(dǎo)作用。

二、傳播內(nèi)容——融合傳播內(nèi)容，減少文化折扣

講好中國(guó)故事，關(guān)鍵問(wèn)題在于“講什么中國(guó)故事”，即傳播內(nèi)容“What”。內(nèi)容和價(jià)值觀是故事的內(nèi)核，語(yǔ)言和敘事手法是故事的呈現(xiàn)形式，如何實(shí)現(xiàn)這兩方面的最佳結(jié)合將直接影響最終的傳播效果。

（一）中國(guó)電影對(duì)外傳播時(shí)存在的傳播問(wèn)題

1.文化差異造成西方觀眾對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同的困境

“一帶一路”沿線囊括眾多國(guó)家，各國(guó)發(fā)展情況各不相同，同時(shí)在社會(huì)風(fēng)俗、文化認(rèn)知等方面，中西方存在著較大差異，這在一定程度上對(duì)西方觀眾理解中國(guó)電影表達(dá)造成了內(nèi)在阻力。北京師范大學(xué)曾就外國(guó)觀眾理解中國(guó)電影的障礙因素進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：選擇“文化差異”的占47.4%，其次是“對(duì)白”占了43.3%。這也進(jìn)一步證明，由于語(yǔ)言、傳統(tǒng)思維上的差異，電影中的臺(tái)詞設(shè)置和漢字底蘊(yùn)雖然能引起我國(guó)觀眾的觀影共振，但對(duì)西方觀影者來(lái)說(shuō)，他們?cè)趯?duì)中國(guó)電影的解讀過(guò)程中會(huì)不可避免地受到這些文化差異阻礙的影響，無(wú)法產(chǎn)生深刻的共鳴和感悟，從而嚴(yán)重影響其對(duì)中國(guó)電影的認(rèn)可度。

2.國(guó)內(nèi)外共通意義空間受限，傳播效果大打折扣

電影不同于一般產(chǎn)品，它同時(shí)具備文化和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。從文化層面來(lái)說(shuō)，電影蘊(yùn)含著豐富的符號(hào)文本內(nèi)容，所以從符號(hào)學(xué)的視角來(lái)看，一部電影從生產(chǎn)制作到宣發(fā)一系列流程都離不開(kāi)受眾的“解碼”以及反饋，而想要獲得良好的傳播效果，前提之一就是傳受雙方必須有共通的意義空間，否則可能會(huì)傳而不通或?qū)е抡`解。因?yàn)槭鼙姷慕庾x多是從自身所處的文化語(yǔ)境出發(fā)，對(duì)不同國(guó)家的受眾來(lái)說(shuō)，因其所處的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境不同，在對(duì)影片解讀時(shí)會(huì)產(chǎn)生不可避免的理解偏差，從而造成文化折扣，達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

（二）講什么：尋求文化沖突中的契合點(diǎn)，將民族化與世界化相結(jié)合

1.講事實(shí)：向世界呈現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的中國(guó)

越是真實(shí)的中國(guó)故事越能打動(dòng)人，同時(shí)也更容易和西方國(guó)家建立對(duì)話、實(shí)現(xiàn)和解。泱泱華夏，歷史悠久，地大物博，中國(guó)蘊(yùn)藏著貫穿古今的文化瑰寶，中國(guó)故事要講什么？最原生態(tài)同時(shí)也是最有說(shuō)服力的就是我們的傳統(tǒng)文化。有學(xué)者提出：“國(guó)產(chǎn)電影的健康發(fā)展，必須在‘本土文化’和‘國(guó)際需求’之間找到真正的平衡點(diǎn)，使影片的內(nèi)涵和趣味得到深厚的傳統(tǒng)文化支撐。”同時(shí)，我們也從那些一味迎合西方受眾而放棄了中國(guó)最珍貴的文化底蘊(yùn)的所謂“大片”的失敗傳播案例中得到教訓(xùn)，只有用心深入了解中國(guó)歷史，講述最真實(shí)的中國(guó)故事，才能使中國(guó)電影有深刻的內(nèi)涵支撐，經(jīng)得起考驗(yàn)。

2.講情感：打造感人至深的共情語(yǔ)境

相比于理性的敘事邏輯，情感認(rèn)同往往是抵達(dá)認(rèn)知認(rèn)同的最佳方式。情感可以跨越政治和文化的壁壘，加強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)傳播的感染力和公信力。所以為使中國(guó)故事得到良好的傳播效果，電影創(chuàng)作者在制作中應(yīng)注意針對(duì)不同受眾特點(diǎn)構(gòu)建一個(gè)“共通的意義空間”，在“編碼”時(shí)也應(yīng)考慮到受眾“解碼”中的各種“噪音”，通過(guò)營(yíng)造共同感知的語(yǔ)境來(lái)降低受眾解碼的誤差，從而最大限度地減少“文化折扣”。

此外，在創(chuàng)作主題的選擇方面，要改變“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播狀態(tài)，為增強(qiáng)互動(dòng)和參與度，應(yīng)注意內(nèi)容融合，只有通過(guò)與全球共通的某種價(jià)值對(duì)接，才能進(jìn)入西方的話語(yǔ)世界；只有將絲綢之路沿線國(guó)家的特色文化融入中國(guó)電影創(chuàng)作中，才能將民族化與世界化相結(jié)合，真正做到民心相通。

三、傳播渠道——實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事輸出渠道多樣化

麥克盧漢提出的“媒介即按摩”理論認(rèn)為，媒介滲透到我們生活的方方面面，就好比按摩女郎按摩我們的肌肉一樣，一切事物無(wú)不被觸及，進(jìn)而影響、改變每個(gè)人。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，這種感受體會(huì)更為深刻，我們可以明顯地感受到不同媒介渠道的傳播效果相差懸殊。

目前中國(guó)電影在“一帶一路”沿線國(guó)家的傳播主要依托于政府和電影機(jī)構(gòu)組織的非營(yíng)利性交流活動(dòng)，其中以我國(guó)政府或電影機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的“中國(guó)電影展”和海外機(jī)構(gòu)主辦的國(guó)際電影節(jié)中的“中國(guó)單元”為主。而官方發(fā)起的這種宣傳模式往往對(duì)受眾的吸引力較弱，調(diào)動(dòng)受眾主觀能動(dòng)性效力較差，甚至可能會(huì)因傳播主體而產(chǎn)生逆反心理，所以應(yīng)豐富媒體平臺(tái)，進(jìn)行傳播渠道的拓展。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)打破以國(guó)際電影展、電影周等為主要傳播平臺(tái)的單一模式，重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，借助民間資源和社交媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。

四、傳播對(duì)象——順應(yīng)分眾化發(fā)展趨勢(shì)，精準(zhǔn)定位傳播對(duì)象

當(dāng)今電影市場(chǎng)趨于分眾化和精細(xì)化，所以在電影創(chuàng)作和宣發(fā)等各個(gè)階段一定要有的放矢，這樣才能使傳播效果最大化。在電影制作前期，要進(jìn)行充分的調(diào)研，對(duì)不同國(guó)家的不同文化深入了解，盡量避開(kāi)與傳播對(duì)象的文化沖突，不斷對(duì)電影制作內(nèi)容進(jìn)行完善。在電影后期宣傳過(guò)程中要針對(duì)不同受眾群體設(shè)計(jì)不同的宣傳方案，精準(zhǔn)定位，環(huán)環(huán)相扣。

此外，我們除了主動(dòng)適應(yīng)受眾，還要努力實(shí)現(xiàn)更重要也是更艱巨的目標(biāo)——培養(yǎng)受眾。《2018年度中國(guó)電影歐洲地區(qū)傳播調(diào)研報(bào)告》顯示，國(guó)外受眾的中國(guó)電影接觸與評(píng)價(jià)對(duì)其認(rèn)知中國(guó)文化存在影響。從“培養(yǎng)理論”剖析，國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)文化的了解主要是通過(guò)中國(guó)文化產(chǎn)品中展現(xiàn)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的，其中最主要的一部分就是中國(guó)電影。電影中呈現(xiàn)的內(nèi)容和傳達(dá)的理念極大地影響了他們頭腦中的中國(guó)形象，而維護(hù)和促進(jìn)國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)全面、真實(shí)的認(rèn)知，絕不是一朝一夕可實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。

五、傳播效果——及時(shí)調(diào)研，進(jìn)行反饋調(diào)整，形成良性循環(huán)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)相對(duì)缺乏對(duì)外傳播效果的調(diào)查和研究，對(duì)于傳播效果的評(píng)估更是對(duì)外講述中國(guó)故事的短板。作為“5W”模式中的最后一環(huán)，傳播效果通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的目的，因此研究國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)電影的反饋及其產(chǎn)生的傳播效果尤為重要。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播者與受傳者的互動(dòng)性增強(qiáng)，由反饋所引起的傳播活動(dòng)也更突出。對(duì)外講述中國(guó)故事作為一個(gè)龐大復(fù)雜的傳播活動(dòng)，更要充分借力新媒體進(jìn)行互動(dòng)交流，根據(jù)反饋對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況做出修正和完善，更加精準(zhǔn)地把握不同地區(qū)不同觀眾的觀影特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

六、結(jié)語(yǔ)

在“一帶一路”的背景下，對(duì)講好中國(guó)故事提供了很多機(jī)遇，國(guó)家的政策扶持、平臺(tái)技術(shù)支持等為電影創(chuàng)作保駕護(hù)航，但“文化折扣”“宣發(fā)不暢”等問(wèn)題仍然存在且亟待解決。本文以經(jīng)典的“5W”模式為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)中國(guó)電影對(duì)外傳播全過(guò)程進(jìn)行細(xì)化分析，提出從優(yōu)化傳播主體結(jié)構(gòu)、整合創(chuàng)作內(nèi)容、多媒體矩陣分發(fā)、受眾精細(xì)化和完善效果反饋機(jī)制五方面來(lái)加強(qiáng)中國(guó)電影的對(duì)外交流和傳播。隨著“一帶一路”的深化推進(jìn)，相信中國(guó)電影人定能創(chuàng)作出更多引起文化反思、引發(fā)共鳴的影視作品，為推動(dòng)人類命運(yùn)共同體建設(shè)再添文化力量。