媒介化生活及其隱喻功能的表達
——以直播帶貨為例

□楊璐

媒介融合時代傳媒產業邊界正經歷著“重構”與“融合”，新舊媒體同頻共振已經不再是新鮮話題，這已然成為常態甚至是歷史深刻銘記的一場傳媒產業之變局。如今，傳媒產業轉型后的新姿態似乎不再是單方面迎合社會變遷和技術進步，而是以新的視角重新定位自身的發展。經濟發展固然是傳統媒體和新媒體發展的邏輯起點，但怎樣滿足受眾需求、如何融入現代生活成為其新的成長基點。媒介化生活成為當今我們關注的新領域，技術與生活的“連接”在媒體轉型中起著關鍵性作用，但是技術如何更好地“連接”生活？媒介技術在融入生活中又存在哪些隱喻性功能？為了解答以上問題，本文使用媒介化相關理論，以直播帶貨為例對媒介的“重構”與“融合”進行分析和闡釋。

一、技術賦權下的媒介化生活

（一）媒介化

提到媒介化，我們不得不先定位到媒介融合。媒介融合這一概念最早是由麻省理工學院的浦爾教授在《自由的技術》一書中提出，他認為媒介融合指的是媒體多功能一體化的過程。歸根結底，媒介融合是與技術相伴而生的，技術的發展帶來的是新舊媒體由同頻共振向融于一體的轉變。如今，“互聯網+”的時代使生活中的很多現象不僅是技術的產物，還有技術與生活相互連接下人類生活的改變。這種變化從傳播學角度來看，正是媒介連接、維護與延伸傳播網絡的一種功能表征。

（二）媒介化生活

媒介化是依托于互聯網技術將人與人、人與物、物與物連接起來共同構筑起的一個大型網絡，依托于技術和媒介、平臺等將政治、經濟、文化等與人類的生活和社會活動聯系起來。人們在日常生活中接觸到的技術產物其實都是媒介的表征，由技術建構的媒介化產物正潛移默化地影響著人類的社會生活。因此媒介化是在人類和生活的聯系中不斷演變的結果，也可以說現在的我們正在媒介化的社會生活中成長與轉型。

2020年終將是被歷史銘記的一年，也應是媒介融合背景下越過新型媒介技術門檻的我們應銘記的一年。中國互聯網絡信息中心數據顯示，2020年中國網民規模為98899萬人，互聯網普及率為70.4%。我國直播用戶規模逐年增加，2020年中國網絡直播用戶規模為6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。2020年上半年觀看電商直播人數為5.62億人，比2019年上半年增加1.29億人。僅從數據上就可以看出，媒介不僅是簡單地融入我們的日常生活，在龐大的數據背后，隱藏的還有我們未曾思量的媒介化時代及技術滲透生活的隱喻性功能。

二、媒介化生活下的隱喻功能及其特征

“隱喻”一詞由希臘語metaphora演繹而來，“隱喻”一詞不僅是一種語言學的范疇，而且是暗含在人類的社會生活實踐中，一種新媒介的出現必然是生活中的某種感知所帶來的技術上的變革。正如鮑德里亞所說，鐵路的出現并非它所承載的煤炭或是搭載的旅客，而是一種新型狀態的結合，電視屏幕上的內容也并非是它傳播的畫面，而是它背后建構的人際關系、感知模式等的結構變遷。

北美媒介生態學者尼爾·波茲曼用“媒介即隱喻”的觀點來強調媒介是對現實生活的某種隱喻性的表征，媒介化的生活是清晰可見、可感知、可體驗的，也是我們觸手可及的某種技術成果，但是生活在媒介化時代的我們，似乎忽視了媒介背后的隱含寓意，轉而只關注媒介對于自身的影響，浮于表面地接受和應用，導致我們很有可能會淪為技術的附庸，甚至是固化在自我建構起的圈層中。對于“互聯網+”時代的網絡原住民，媒介化生活令受眾在技術、場景、身份三個維度下呈現出隱喻性特征。

（一）技術隱喻催生共情體驗

現如今主流媒體紛紛入局直播領域，直播帶貨是媒介融合的一種新形態。技術賦權使得人人都可成為主播，但隨著技術的發展，單純的人物直播已經不能滿足人們日常生活的基本需求，人們在共在感和參與感的追求下更傾向于滿足自身的實際需求，因此直播帶貨成為一大流行趨勢。更值得注意的是，主流媒體也紛紛入局直播帶貨。例如新冠肺炎疫情期間的“小朱配琦”——央視主播朱廣權和李佳琦聯手在網絡空間進行了“謝謝你為湖北拼單”的直播活動，而人民日報聯合薇婭進行了“為鄂下單”的直播活動，都實現了媒介化的生活情境，取得了良好的效果。

然而，主流媒體的入局并非只是帶貨那么簡單，主流媒體在技術的加持下依然扮演著輿論和價值引導的重要角色。媒介化的延伸將主流媒體隱喻的社會主流核心價值觀和文化價值理念融入人們的日常生活，在重構良好輿論氛圍和社會良序發展的同時融合著新型的媒介化生活方式。技術作為媒體傳播的催化劑，打破了身體不在場的時空局限，通過媒介平臺將人與人、人與物、物與物的情感相聯，通過人們對某一事件的共鳴或是對某一事物的共通體驗喚醒個體記憶，激發共情價值。主流媒體在技術洪流中抓住直播帶貨這關鍵一環，將傳統媒體與新媒體有效銜接，讓傳統媒體所隱喻的“受眾指向性”與新媒體隱喻的“技術指向性”共同發揮作用，一方面打通人類媒介化生活的認知與技術壁壘，另一方面揭示了技術賦權帶來的人類社會情感價值交流的維系與升華。

（二）場景隱喻重塑意識主體

作為生活在媒介化時代的個體，人們參與的有關技術領域的實踐活動都是在特定時空和場景中的媒介化產物。人作為具有意識的主體，在碎片化時間參與并建構著現代消費體驗模式，直播帶貨正是在這樣的直播電商整合場景中重塑著受眾的消費意識，這也是媒介技術的更迭和受眾需求的轉變所帶來的必然結果。例如2021年3月8日的“三八女王節”活動，薇婭直播間能夠保持5個小時幾千萬人同時在線購買的紀錄顯然可以看出，在直播帶貨所塑造的消費場景下，多數人的主觀意識是能夠輕易被感化和帶動的，受眾被消費場景符號化為一串串數字，再加之部分產品開通了免息分期付款的方式，幾秒鐘內數以萬計的產品被一搶而空。雖然一定程度上直播帶貨模式為經濟增長注入新的活力，為受眾挑選與購買物品帶來一定的便利，但對于消費場景中被符號化了的受眾來說，主觀意識的薄弱和從眾心理甚至是提前消費的觀念將會帶來一系列現實問題，這無疑是值得反思的。直播帶貨固然是新興且將長期發展的產業模式之一，人們在人、貨、場的新領域重塑著對自身本體的認知，這種認知是潛移默化的，是被動或是主動的，不論直播帶貨模式為受眾帶來的是什么樣的影響，對于主動參與和建構的主體本身來講，意識的能動與行為的主動應是面對不同生活場景的必要前提。除了直播帶貨，未來技術賦權構建的各種生態圖景都應是對人的意識能動的喚醒與挑戰。

（三）身份隱喻固化圈層傳播

5G、AI等技術進一步推動媒介融合的步伐，媒介化生活也不只是停留在人們與媒介的肢體接觸上，它正在以新的傳播方式融入大眾的日常生活中。無論是VR、AR帶來的臨場化的感官體驗還是技術加持下直播帶貨對于不同群體主觀意識的影響，都體現著媒介技術對生活的融入和對圈層的重構。

具體來說，直播帶貨也是基于受眾需求和受眾喜愛程度來銷售產品，一方面從產品和商業競爭層面來看，可能會導致商家逐利而借用平臺夸大甚至虛假傳播，最終不僅會損害自身聲譽，對于媒介平臺也是降維打擊；另一方面，直播帶貨若只為獲取目標受眾的注意力，則會進一步固化圈層傳播，人們在直播技術編織的網絡生態圖景中逐漸迷失自我，通過直播間的分享與轉發機制進一步影響周邊群體，長此以往將導致自身陷入一種消費“漩渦”。

據阿里研究院QuestMobile前瞻產業研究院整理，主要直播電商平臺用戶性別群體以女性為主。根據中國消費者協會調查數據，受訪人群中，80后、90后是直播電商購物的主力軍，人數占比分別為60%和33%。如今通過直播購物的用戶數量呈直線增長態勢，男女參與比例差異明顯，從50后至00后人群均有分布。正如維克多·納特在“近閾限”的概念中指出，主體會在某一階段處于一種模棱兩可的無結構狀態。由于數字鴻溝的存在，直播帶貨模式可能會導致不同年齡層次的圈層隔閡不斷擴大，這樣的圈層化傳播進一步束縛代際交流，最終會阻礙代際傳播，人類的共情體驗和精神傳承也會被媒介化社會逐漸隱沒。因此，筆者認為，媒介化生活的到來固然是技術進步的結果，但是善于發現和解決媒介隱喻背后的功能和問題，才能實現媒介技術為大眾更好地服務。

三、結語

媒介化生活是媒介融合時代的產物，技術將人類的情感和需求與社會生活實踐融合，形塑了人與人、人與物、物與物的關系網絡。直播帶貨模式是媒介化生活的生動表征，主流媒體入局直播帶貨兼顧脫貧助益的同時聚焦于社會效益，傳播契合社會主流核心價值觀的內容，遵循著社會發展的運行規律，這也體現著媒介化生活的內在運行邏輯。電商帶貨傳遞的是商品，傳播的是新型的生活方式。

加拿大傳播學者哈羅德·伊尼斯在《傳播的偏向》中指出，一種新媒介的長處將導致一種新文明的誕生。媒介化的發展與人類的社會生活實踐緊密相連，直播帶貨應在平臺的創新中兼顧人文關懷和社會主流核心價值理念，唯有如此，才能實現長遠發展。