淺析應用政務短視頻開展政治傳播的策略

□丁津

習近平總書記高度重視政務新媒體陣地對提升政治傳播能力的重要作用，在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行的第十二次集體學習上，他強調，推動媒體融合發展，要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點①。這既是媒體融合背景下由技術革命帶來的深刻變革，又是在中央戰略規劃下應用政務新媒體開展政治傳播的路線創新。政務新媒體特別是短視頻端口以其便捷、鮮活的特性，巧妙解構了政治傳播的嚴肅性，使得向群眾傳達思想政策、開展互動交流更扁平化，同時也進一步發揮了政府部門信息公開的正向輿論引導，對社會思想產生了積極影響，為黨和政府開展工作奠定了良好基礎。短視頻端口的政治傳播路徑與傳統媒體政治傳播路徑尚存在明顯差異，如何應用好新的傳播陣地尚在探索，本文著重梳理政務短視頻的應用現狀和問題，為推動政治傳播創新提供參考。

一、媒體融合背景下政治傳播的應用創新

政治傳播是政府通過各種渠道（通常是大眾傳播媒介），運用各種符號，向目標受眾傳輸政治訊息，繼而影響其政治態度和行為的傳播過程。當今世界正經歷百年未有之大變革，特別是全球化趨勢和信息化技術發展加劇了傳播模式和傳播理念的革命。上世紀60年代，加拿大學者麥克盧漢從宏觀歷史角度提出“媒介即訊息”，他指出，“所謂媒介即是訊息只不過是說：任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由新的尺度產生的；我們任何一種延伸（或曰任何一種新技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”②新媒體作為移動互聯新媒介，為我們帶來新的傳播技術和傳播渠道，甚至重新構建了我們認識世界、交流互動的方式。媒體融合正是基于技術發展和傳播理念變革的一場自我革命，傳統媒體與新興媒體深度融合發展，通過傳播手段和話語方式的創新，實現正面宣傳全媒體傳播，讓黨的創新理論以受眾喜聞樂見的方式深入人心，全面增強了主流信息的傳播力、引導力、影響力、公信力，同時也將主旋律、正能量推向互聯網，凈化網絡空間，以正能量帶大流量，從匯流量到聚人心，具有巨大潛力和強大優勢。

特別是2020年，受新冠肺炎疫情的影響，受眾獲取信息的途徑持續轉移到線上，進一步帶動了短視頻應用用戶規模的增長。《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年10月，我國網絡視聽用戶規模達9.01億，其中短視頻用戶規模達8.18億，短視頻已經成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，并以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊③。過去，基于對傳播模式的認識局限和慣性思維，新媒體特別是短視頻傳播并未列入政治傳播主流。近年來，隨著信息技術和傳媒技術的逐步成熟，全媒體時代的媒體融合發展成為大勢所趨，國內政治傳播格局也在不斷拓展輻射外延，單純的政策傳導已經不能滿足人民群眾日益增長的信息獲取需求。政府機關作為政治傳播主體，依托視聽語言、網絡敘事和流量邏輯，以“三微一端”（微信、微博、微視頻及客戶端）為基本載體，從宏大敘事切入微觀表達，從宣傳教育轉向情感共鳴，逐步構建了政務短視頻特有的政治傳播路徑。中國互聯網信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年底，各級政府機關已開通政務短視頻抖音官方號26098個④。政務短視頻的異軍突起，讓政府機關能夠更便捷、高效地發布信息、開展宣傳、解讀政策、塑造形象，切實提高了傳播效果和效率，實現以小成本展現大作為，也使公眾獲得信息的渠道更加豐富多元，取得了傳播主體與受眾的雙贏。

二、當前政務短視頻的政治傳播特點

作為“三微一端”的重要組成部分，政務短視頻不同于微博、微信、客戶端等政務新媒體重在推送圖文信息、以政策資訊的單向輸出為主的傳播模式，它具有如下傳播特點。

一是音畫同步，更具故事性。政府機構運用抖音、快手等短視頻平臺發布短視頻信息，往往不是簡單的信息灌輸，而是運用軟件對文字、圖片、音樂、動畫、視頻等多種信息符號進行切割、合并，配以創意情景和解讀，實現二次編碼，制作出具有本機構內容賦能、獨特表現力的視頻作品。通過短小精悍的情景故事，吸引受眾，引發共鳴，起到了良好的宣傳教育效果。

二是時長較短，更具傳播性。短視頻要在較短的時間里通過優化主題、亮點、表現形式和互動模式等要素配置實現傳播力最大化。時長平均為幾十秒的視頻故事，運用小切口完成完整的表意和點評，通過構建戲劇性敘事結構將較為專業的政策法規、警示案例、科普知識逐一分解、突出要點、精準傳播，運用受眾的碎片化時間，高效完成政策傳達。同時占用流量較小也適合轉發推廣，擴大了傳播范圍。

三是通俗易懂，更具親和力。視聽語言相較于文字語言，具有可視化、非理性、更具沖擊力等特點，特別是通過設置機構代言人、卡通形象等方式，以通俗易懂的語言，解構較為枯燥的內容，提升內容的親和力，通過塑造“人設”，強化粉絲效益，增加受眾黏性，獲得持續流量關注。

四是互動交流，更具社交性。除了新媒體常見的點贊、收藏、轉發、評論等基本互動功能，政務短視頻還通過加標簽等方式進行議題設置，邀請網民參與互動話題，通過號召參與短視頻制作，提升特定話題的傳播熱度和傳播效果。同時，運用直播手段，開展講座、帶貨等活動，進行彈幕交流、分享、下單等行為，使得觀看短視頻從單向傳播變成線上線下聯合互動。

三、政務短視頻面臨的問題和應對思考

媒體融合語境中，政務短視頻從爆炸式增長、網紅式定位到全媒體矩陣推廣、內容生產、運營模式和推廣方式都在探索階段，亟待深入思考。

一是風格定位仍需探求，難以滿足受眾期待。基于政府機構的職責職能，政務短視頻的首要任務是滿足受眾獲取信息公開和政務服務的需求，并且應是傳播與自身業務息息相關的內容，從而突顯權威性和專業性。在這一語境中，政務短視頻的第一屬性是政務，其次才是媒體。政府信息公開原本的權威性與短視頻傳播的娛樂性尚未找到平衡點。目前，部分政務短視頻過于追求泛娛樂化，為了吸引粉絲，在風格定位上偏重于迎合而非引導，很可能影響政府形象，失去受眾的信任。

二是傳統傳播理念尚未更新，內容生產創新不足。當下信息資源過剩，傳播形式多元，受眾的閱讀需求更傾向于碎片化、個性化，而短視頻的推薦邏輯更傾向于精品化、新穎性，單純強調多發視頻、工作量考核，反而導致了粗制濫造、照搬照抄、完播率較低等問題。部分政務短視頻僅僅是做了熱點的拼湊和政策的照本宣科，不能吸引受眾本來就短暫的注意力，更談不上二次傳播。

三是缺乏議題設置和策劃意識，沒有結合自身特點做出優質內容。相對于政務微博、政務微信巨大粉絲量的助力，政務短視頻有獨特的流量邏輯，更重算法而輕粉絲，對內容的原創性、定制性要求更高。政務短視頻賬號如果沒有高質量的產品和精心設計的運營模式，即便機構的名氣很大，短視頻的播放、轉發、點贊等計算指標仍會比較低迷。特別是緊跟社會熱點的同質化產品很容易湮沒在鋪天蓋地的短視頻洪流中。

四是對短視頻傳播規律認識不足，線上與線下互動存在隔閡。5G網絡加速了短視頻產品的傳播，但部分政務短視頻并沒有發揮融媒體時代的傳播優勢，自身“三微一端”沒有形成信息的聚合效應，同時也缺乏和受眾的互動手段，沒有做到真正意義上的線上線下雙向互動和話題引導，難以獲得短視頻的流量紅利。

針對上述問題，建議從三個方面深入思考。

一是加強內容創作的原創性、特色性。受眾短視頻觀看訴求更傾向于落點在于情感共鳴和戲劇性反轉的短小精干故事講述，在進行政務短視頻內容設計時，應牢牢把握正確的輿論導向，強化行業特色和業務畫像，綜合運用視聽語言和敘事結構，精準定位受眾，策劃系列內容，通過講述鮮活的工作、科普、政策類故事，打造自有品牌，形成IP效應，推進可持續常態化發展，更好地服務群眾、塑造政府形象。

二是建立健全符合自身特點和短視頻傳播規律的運營模式。目前政府機構的短視頻運營工作主要來自三個方向，本單位宣傳部門職工、本單位信息中心技術人員和第三方新媒體從業者。大部分人員屬于兼職，在撰寫腳本、組織拍攝、后期制作上存在分身乏術和專業不強等問題，需要加強相關業務培訓和指導，充分認識本單位政務信息傳播特色和短視頻傳播規律，提高對互聯網熱點的敏感度和感知力，提高策劃選題話題和互動活動的能力。目前抖音和快手上都有相應針對政務短視頻制作的培訓賬號和教程，可以多利用業余時間加強學習。

三是結合融媒體時代的背景特點，加強聯動融合。根據業界研判，未來短視頻將繼續滲透和深化，與網絡直播一同成為行業主要增量，推動市場格局變化⑤。“短視頻+”或將成為更普遍的傳播模式，政府機構要善于運用數據和流量認識問題、分析問題、解決問題，推出自身的代言人，建立行業品牌和互動模式，進一步利用互動交流形成品牌效應、聚集效應，加強政策宣傳、解讀，立體傳播正向能量，提高傳播效率，降低運營成本。

四、結語

隨著政府機構大量入駐短視頻平臺，搶占新興輿論陣地，短視頻平臺的發展環境不斷變化，短視頻不再是娛樂的代名詞，而是呈現出融合日常生活的多元態勢，其傳播快速、淺顯易懂、交互便捷的優勢也提升了政府的政治傳播能力。應用好政務短視頻這一傳播渠道，將開創政治傳播的新格局，進一步推動信息時代國家治理的現代化進程。

注釋：

①習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發表重要講話[EB/OL].新華社,2019-01-25.http://www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].何道寬譯.北京:商務印書館,2000:33.

③⑤中國網絡視聽節目服務協會.2020中國網絡視聽發展研究報告 [EB/OL].網易,2020-10-12.https://www.163.com/dy/article/FORCVB510519BPB6.html.

④第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網信息中心,2021-02-03.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_7 1361.htm.