我國食品的品牌傳播策略探析

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)正進(jìn)入個(gè)性化的需求階段。互動(dòng)、體驗(yàn)成為重要需求，傳統(tǒng)硬性的品牌傳播效果并不如以前那樣有效，而軟性品牌傳播正在成為一種趨勢(shì)。因此，應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新食品的品牌傳播策略。

一，微綜藝節(jié)目形式的食品品牌傳播手段。在短視頻領(lǐng)域MCN模式分化的背景下，垂類精品短內(nèi)容成趨勢(shì)，具有短視頻屬性的微綜藝，以其原生性、原創(chuàng)性以及系列性的特點(diǎn)，擁有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)以及可與臺(tái)網(wǎng)綜藝媲美的營銷價(jià)值，其內(nèi)容方與廣告主共同奏響用品牌營銷的號(hào)角，給內(nèi)容招商提供一定的空間。如圖1所示，美食為引，內(nèi)藏思念。該食品品牌傳播基于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察和理解，打破了傳統(tǒng)硬廣植入的簡單粗暴，一改傳統(tǒng)演播室訪談模式，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)于網(wǎng)臺(tái)綜藝營銷戰(zhàn)場(chǎng)，通過跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)食品品牌IP化，成為食品品牌傳播的一次創(chuàng)新性嘗試。具體而言，邀請(qǐng)脫口秀演員李誕作為思念會(huì)話人，以紀(jì)錄訪談式為形式，堅(jiān)持“與中國人一起思念”的宗旨，為品牌創(chuàng)造專屬內(nèi)容，通過好故事、真感情，將美食、思念、情感、品牌等元素進(jìn)行串聯(lián)，以“思念”詮釋“思念”，緊扣“思念”品牌與人情的聯(lián)系，從創(chuàng)劇、入戲到治愈，讓觀眾將目光投射到情感中，治愈系品牌的人文關(guān)懷，產(chǎn)生了高傳播性，令思念情感與思念品牌形成共振，從而實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)有效營銷。由此可見，我國食品的品牌傳播要不斷創(chuàng)新傳播形式，如運(yùn)用不懸浮、接地氣的微綜藝形式進(jìn)行跨界融合，并且選擇回歸內(nèi)容與價(jià)值的反套路方式，讓食品品牌與情感相聯(lián)結(jié)，助力品牌美譽(yù)度的提升。

二，IP化的食品品牌傳播手段。如圖2所示，該食品品牌傳播緊緊圍繞消費(fèi)者接受處理信息方式的變化，運(yùn)用門店“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播方式，依靠線下門店網(wǎng)發(fā)展到線上，以自身優(yōu)勢(shì)全面賦能IP營銷，彰顯著食品品牌傳播的求變與進(jìn)取之心。在線下，積極探索各種主題店的玩法，設(shè)置地鐵廣告位、互動(dòng)體驗(yàn)屏等，制造舌尖上的情感記憶，解鎖“溫度營銷”新高度，傳遞品牌的價(jià)值主張；在線上，基于把IP的概念放得更寬一些的創(chuàng)意靈感，積極與知識(shí)界、媒體界開展跨界融合，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)制定娛樂營銷的方案，借助創(chuàng)新性的娛樂營銷方法論，開展互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的場(chǎng)景革命，堅(jiān)持多維度挖掘節(jié)目元素賦能品牌，如通過熱播電視劇為品牌引入流量，在劇本原生內(nèi)容的基礎(chǔ)上巧妙地植入與電視場(chǎng)景內(nèi)容相關(guān)的場(chǎng)景食品廣告，將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧顖?chǎng)景融入”，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者邊看劇邊下單。此外也借助綜藝IP打造了消費(fèi)新場(chǎng)景，將IP流量進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，促使品牌曝光度裂變式增長，產(chǎn)生了指數(shù)級(jí)的變量和傳播力。

圖1

圖2