《故宮日歷》笑傲市場那些年

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《故宮日歷》初版時間

關于《故宮日歷》的來龍去脈，在20 世紀30 年代的相關史料中，多有記載。譬如，新文化運動健將、著名學者錢玄同，在1930 年12 月24 日的日記中就曾提到：“午后至直隸書局購故宮月份牌，每日印一件故宮的寶物，共365 件，很有意思，價一元七角。”

這就說明，至遲在1930 年末，一日一圖、印制精美的《故宮日歷》已經出現。當然，錢玄同于1930年末所購者，應為1931 年《故宮日歷》，是為新年購置的自用品。然而，嚴格說來，“月份牌”并不等同于日歷，日記中提到的“故宮月份牌”究竟是不是《故宮日歷》，抑或是某種借用故宮名義的同類型產品，尚無法確證。要想求證這一問題，還得從《故宮日歷》面市始于何時說起。

1932 年11 月30 日，北平《華北日報》刊發《故宮日歷》的出版預告，乃是最早見諸報端的《故宮日歷》之宣傳介紹，原文如下：

本院特制日歷，繼續已達兩年，久經膾炙人口。本年更特購最優德國咪色銅版紙，精選宋元明清書畫古物，改用左右翻動活頁，一面圖畫，一面日歷，毋庸撕折，俾易保存。壁上案頭，皆可適用，便利精美，可謂空前。業已出版，開始出售，定價每個大洋二元，外埠函購掛號郵寄加郵費大洋二角五分。制印無多，購者從速。欲觀樣張者，請向以下機構索閱可也。北平故宮博物院出版物發行所，上海泗涇路利利公司，本市及各埠各大書坊。

據此預告內容，可知至1932年印制1933 年版《故宮日歷》時，《故宮日歷》已印行過1931、1932 年版兩種。于此，基本可以確定錢氏于1930 年末所購所謂“故宮月份牌”，即為1931 年版《故宮日歷》，是為其初次面市的最早版本。此外，從1933 年版始，《故宮日歷》新增“臺式”款型，“改用左右翻動活頁”。比之先前的每過一日即得撕折一日日歷的“掛式”，工藝又更進一步。可見至遲在1932 年末，《故宮日歷》的發售已立足北平、上海兩地，且有輻射南北各大都市的市場布局了。

“楊本賢”代售營銷

且說出版預告刊發之后不久，同年12 月間的《華北日報》《世界日報》《實報》等北平各大小報刊，又開始刊發《故宮日歷》的預售廣告。值得注意的是，在這些高頻度刊發的預售廣告中，北平的總發售處為故宮博物院出版物發行所之外，還增入了一個北平的代售處“沙灘楊本賢廣告部”。

時至1933 年12 月間，1934年版《故宮日歷》開始發售，每個售價二元二角，比之維持了三年的售價上漲了兩角錢；外埠郵費也較之先前漲了五分，漲至三角。究其原因，乃是因再度改進印制工藝及設計款式。

漲價之后的《故宮日歷》，是否還能繼續受到消費者的追捧，是否還能繼續穩居國內日歷產品的“龍頭”地位，一切都還有待市場考驗。當年的《故宮日歷》代售商家，對此又有何營銷策略呢？就在這時，“沙灘楊本賢廣告部”隆重登場了。1933 年12 月4 日，北平《世界日報》頭版，刊出1934 年版《故宮日歷》發售廣告。廣告中稱：“故宮大日歷，厚銅版紙精印活頁，一面日歷，一面古物（古畫內郎世寧等名畫家作品最多），較前兩年出品尤為精彩絕倫，饋贈親友尤為相宜。每只售洋二元二角，函購加寄費三角。【注意】每購日歷五只，加贈《梅蘭芳劇影》一冊，購十只加贈《富連成卅年史》一冊。經售處：北平東城沙灘七號楊本賢廣告公司。”

《故宮日歷》買五只送“梅蘭芳”，買十只送“富連成”的噱頭，在當時京劇票友眾多的北平城中，應當是有一定廣告效應與推銷效果的。

其實，代售《故宮日歷》的楊本賢廣告公司，在中國廣告史上也是大名鼎鼎，這是1921 年創辦的北京首家廣告社，其主要業務是為在京各報承攬廣告業務，后來發展到兼營電臺和影院廣告，其經營規模與專業程度在當時的中國廣告業內是有口皆碑的。《故宮日歷》由楊本賢廣告公司代售，從一開始就顯示出“強強聯手”的意味；其營銷推廣的力度與專業度，明顯要優于本地與外地的代售商家。

就在《故宮日歷》公開發售的這一年，古物陳列所推出的《古物日歷》也隆重登場。古物陳列所當時與故宮博物院并列，也設在故宮內，成立時間還早于故宮博物院11 年，是我國第一個以皇家藏品為主的博物館。僅據筆者所見，《古物日歷》只有1934 年版面市，此為其初版，亦為其“絕版”，1934 年后的《古物日歷》，至今尚未見存世者。《古物日歷》開始與《故宮日歷》同時發售，并同樣選擇楊本賢廣告公司為代售處，也就正是在1933 年末。

1933 年12 月4 日這一天，在北平《世界日報》上，《古物日歷》也與《故宮日歷》同時刊出發售廣告。廣告中稱：“兩用活頁古物日歷，厚銅版紙精印五彩，每頁背面均應時按節選插古物古畫，如宋畫七十二候、郎世寧、趙世固等花卉人物及龍舟競渡、中秋佳瑞等圖。洋裝書式，布面金字，裝潢雅致，壁上案頭，皆可適用。旅行攜帶，俱甚便利。饋贈親友，尤為相宜。定價二元五角，預約七五折，郵費三角。”

當時，《古物日歷》的定價竟然比《故宮日歷》還高出三角，估計是“洋裝書式，布面金字”的裝幀，使印制成本有所增加所致。80余年之后，如今仍在印制發售的《故宮日歷》，也還是“洋裝書式，布面金字”，不過沒有穿孔活頁以及暗扣托片的設置。而當年《故宮日歷》的“掛式”與“臺式”兩種款型，則都沒有再行采用。

1937年版日歷成“絕版”

隨著《故宮日歷》在北平社交圈中的廣為流行，其聲名也很快遠播至天津及華北地區。至遲在1934 年，《故宮日歷》即已委托天津《大公報》代售。到了1937年元旦前夕，《故宮日歷》在天津已呈“供不應求”之勢，遂出現了天津商家直接在北平訂購再轉銷的情形。此舉無異于繞開《大公報》代售處，急于因“洛陽紙貴”而要“搶生意”了，足見當年這一新年日用物件的流行熱度。

1937 年1 月20 日，陽歷元旦過去20 天之后，《華北日報》頭版仍在刊發1937 年版《故宮日歷》的廣告。北平代售商家仍是楊本賢廣告部，且每只日歷的零售價優惠到了一元九角八分。其實，從1 月16 日起，接連五天，楊本賢廣告部一直都在《華北日報》上，刊發這樣的優惠發售廣告。這樣的降價優惠力度，或許是考慮到了陽歷新年已過的緣故罷。

不過，誰也沒有料到，再往1937 年1 月20 日的廣告之后查閱，竟然再也查尋不到關涉《故宮日歷》的任何報刊廣告了。原來，因“七七事變”爆發，日寇悍然發動全面侵華戰爭，《故宮日歷》的編印工作，也不得不因此中斷。就此，1937 年版《故宮日歷》，遂成老版《故宮日歷》的“絕版”。始于1931 年面市，至1937 年中止，歷經20 世紀30 年代最為波詭云譎的七年時光，老版《故宮日歷》，終于不得不與國人依依惜別了。

73 年之后，時至2010 年，以1937年版《故宮日歷》為藍本的“復刻版”，新版《故宮日歷》翩然面市。“復活”之后的《故宮日歷》，出人意料又在意料之中地備受社會各界矚目與喜愛，畢竟，這一有著深厚文化積淀與滄桑歲月見證的日歷產品品牌，是很容易喚醒國人的文化記憶與情懷寄托的。

新版《故宮日歷》至今已印行發售十年之久，其熱銷暢銷、追隨者眾的態勢，一直保持著“領跑”的姿態，已然穩居同類產品“龍頭”地位。