傳統主流媒體融合發展的挑戰及應對策略探析

摘要：隨著移動互聯網時代的來臨，新媒體快速崛起與發展，強力擠占了傳統主流媒體的生存空間，推動整個媒體行業的巨大變革。傳統主流媒體倘若停滯不前，就極有可能被時代洪流所淹沒，所以傳統主流媒體必須尋求持續發展的路徑。其中，媒體融合發展成為傳統主流媒體的發展首選，同時為了支持傳統主流媒體的深度融合發展，國家在政策、技術、產業等多方面給予了強力支持，但由于多方因素的影響，傳統主流媒體在融合發展中面臨著各種各樣的挑戰。基于此，文章重點對這些挑戰進行分析，并提出有針對性的應對策略，以期為媒體從業者提供參考借鑒。

關鍵詞：主流媒體；融合發展；挑戰；應對策略；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0129-03

新媒體的快速發展加速了媒體產業的裂變，同時對傳統媒體造成了巨大沖擊。因此，各方積極探索傳統主流媒體與新媒體的融合發展，在優勢互補的基礎上相互促進、相互發展，旨在實現媒體行業的高度信息化，提高信息傳播時效與傳統主流媒體的社會影響力[1]。然而，隨著傳統主流媒體融合發展逐漸步入“深水區”，其所面臨的挑戰與自身短板也逐漸顯現，因此需要所有傳統主流媒體人有清醒的認識以及做好科學系統的規劃，積極應對融合發展中的挑戰，鞏固傳統主流媒體的行業地位。

一、傳統主流媒體融合發展中面臨的挑戰

（一）政策落實不夠徹底，區域差異影響融合

媒體融合政策相繼出臺，主要可分為引導型、管理型以及治理型等幾種類型，但是部分傳統主流媒體對政策的理解以及具體實踐存在偏差，對發展方向把握不準，僅僅將政策視作為命令，以完成任務的心態硬性執行，從而導致大量缺乏創新的照搬照抄的做法出現，它們未考慮本地化、市場化需求，同時也沒有從媒體發展等層面推動媒體融合發展。此外，在全國大舉推進融合發展的進程中，由于不同地區的經濟水平存在較大差異，東部沿海地區的融合進程明顯快于中西部地區，區域差異的存在也對傳統主流媒體深度融合進程造成了負面影響。

（二）內容低質現象嚴重，新聞深度報道匱乏

部分傳統主流媒體從業者對碎片化傳播存在認知偏差，片面地認為碎片化傳播是淺層次、低質的傳播，所以不重視深度報道，只刻意追求高閱讀量。一些媒體人以在平臺發布的推文的閱讀量達到10萬+而沾沾自喜，殊不知高閱讀量并不等同于高質量，無法代表內容的品質，如果這種唯流量論的理念在傳統主流媒體內部蔓延，對于傳統主流媒體而言無異于“自廢武功”，丟棄了傳統媒體在內容生產方面的優勢，結果必然是失敗[2]。

（三）新興平臺強力沖擊，傳統主流媒體發展受阻

依托移動互聯網開放化、社交化、垂直化的優勢，微信、微博等社交平臺以及抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，這些新媒體平臺運用大數據挖掘分析技術，向用戶推送大量感興趣的內容，導致傳統主流媒體的關注度不斷被分流。此外，在新媒體環境下，內容生產主體也出現多元化，各種自媒體、社會組織機構均能成為信息生產者與發布者，并且受到了特定群體的追捧，這導致傳統主流媒體的專業新聞內容生產淪為眾多信息主體中的一分子，失去了往日的主導地位[3]。同時，新興平臺憑借著對流量渠道的把控，在今后的傳媒市場中依舊會持續擠占傳統主流媒體的生產空間，導致廣告營收、用戶群體等方面受到強力沖擊。當然，傳統主流媒體的權威性、公信力、優質化內容等優勢依舊存在，所以在未來的融合發展中，傳統主流媒體必須借助自身優勢與新媒體形成互補，通過資源整合探索可行的融合發展路徑，這才是傳統主流媒體應對挑戰的關鍵。

（四）商業模式不夠明晰，自身造血能力不足

在新媒體強力沖擊下，傳統主流媒體的廣告營收大幅下降，這導致其生存壓力劇增。倘若依舊完全依靠廣告營收支撐媒體的運作，傳統主流媒體顯然會心有余而力不足，難以適應市場環境。過去，傳統主流媒體更多地將目光聚焦于內容生產方面，而未來其必定要重點關注用戶需求、垂直行業、企業需求等多方面。從過去單一的廣告模式到如今及未來的多元化產業模式，傳統主流媒體必須從外部輸血轉型為自身造血，但在轉型過程中其受到了互聯網平臺的阻擊，導致其目前尚未形成明晰且可持續化的商業模式。在傳統主流媒體的融合發展進程中，出現了“媒體+”的概念，旨在推行傳統主流媒體的多元化經營路徑，然而媒體的主要功能對多元產業的聚集、吸納效應并未形成，而且傳統主流媒體發展模式尚未形成可觀的產業鏈條，這意味著傳媒產業生態目前尚在概念探討階段，而如何付諸實踐將是傳統主流媒體在今后融合發展中需要重點關注的問題[4]。

二、傳統主流媒體融合發展中的應對策略

傳統主流媒體在融合發展的過程中一定要基于對自身發展邏輯的重構，系統化、集約化地開展融合工程，只有這樣才能全面提升自身在市場中的核心競爭力。對于上述提到的多重挑戰，筆者認為需要采取以下策略予以合理應對。

（一）明確發展目標定位

所謂傳統主流媒體，一般是指有黨媒背景且具有較大社會影響力的傳統媒體。傳統主流媒體更看重內容產出環節，推進融合發展的新型主流媒體除了要延續內容生產優勢以外，還要形成多媒體矩陣，打造集內容、技術、平臺于一體的全媒體傳播體系。傳統主流媒體在融合發展中必定要轉變陳舊的思想觀念，改革體制機制，重構發展邏輯，因此明確的發展目標及自我定位需要作為前提設定。一是要體現出創新，從思維、技術、產業等視角，審視互聯網新媒體對傳統主流媒體范式轉換的顛覆作用；二是強調主流，持續生產優質內容引領輿論，占領互聯網宣傳主陣地，與用戶實現精準對接；三是強調深度融合，不僅僅是組織架構層面的融合，還要注重體制機制方面的深度融合；四是樹立明確目標，“四全”媒體作為傳統主流媒體融合發展的方向，需要達到全面覆蓋的標準；五是強調效果導向，融合發展的傳統主流媒體應當主動打造出具有更強影響力、公信力、輿論引導力的線上線下媒體傳播集群；六是堅持原則指導，嚴格遵循資源集約、架構合理、差異發展、協作高效的原則推進融合發展，不能禁錮于以往“大而全”的架構，要實現高效化、集約化、系統化、差異化的媒體布局。

（二）建設全媒體傳播體系

隨著近年來媒體融合發展進程的加快，越來越多傳統主流媒體開始著手建設平臺、推出APP客戶端，當這些硬性框架搭建好之后，今后需要將目光聚焦于如何生產好內容，強化平臺與移動終端的聚合效應。筆者認為，融合發展的傳統主流媒體應當建立起“內容+技術+平臺+終端+服務”的全媒體傳播體系，實現真正意義上的深度融合。

第一，強化內容融合體系。立足媒體融合視角生產出能在不同渠道、端口、平臺傳播的內容產品。同時，要凸顯出內容的創新性，打造內容產品的主流品牌。還要在傳統主流媒體網絡架構重組的基礎上，建構新型新聞采編流程，提高內容生產效率。

第二，構建技術融合體系。隨著大數據、AI、5G等技術在媒體行業中得以應用，傳統主流媒體也逐漸向智能化、移動化、數字化的方向發展，在傳統主流媒體結構布局中技術的身影隨處可見，從而誕生了大量全新的媒體發展模式。如今，技術升級已然逐漸轉向技術融合，也必將持續推進傳統主流媒體組織架構的變革。

第三，拓展渠道融合體系。傳統主流媒體應當打造全媒體傳播矩陣，拓展多元化、垂直化、個性化渠道，對同質化、低效化渠道予以適當放棄，實現渠道的集約融合，發展規劃要聚焦于移動端布局[5]。

第四，創新機構融合體系。構建創新型融合體系，其中包含“廣電+報業”等體制內的融合以及“媒體+新媒體平臺”等體制外的融合，同時還可尋求與政府機構、社會機構、企業單位等組織的融合。

（三）增強輿論引導作用

傳統主流媒體在融合發展中一定要堅持發揮正確的輿論引導作用，身為媒體從業者也必定要肩負起社會責任，提升自身職業素養，在內容生產中需要將正能量放在首位，然后再考慮如何迎合受眾的碎片化需求，以爭取更多流量，進而引領受眾樹立正確價值觀念。

第一，傳統主流媒體在內容生產中要堅決抵制流量誘惑。媒體人要切忌出現用流量替代質量的情況，要堅守職業道德底線，向社會輸送更多有內涵、有溫度的內容，以主流媒體的權威、公信力引導社會輿論的走向。

第二，傳統主流媒體充分發揮深度報道優勢。深度報道作為主流媒體延續至今的優勢，同時也是其與新媒體形成本質區別的特性，所以要做好前期新聞調研，為深度報道打好基礎。好的新聞內容必定源于生活當，唯有深入基層，感知最真實的大眾生活，才能推出具有深度和溫度的新聞內容。

第三，傳統主流媒體要堅守“內容為王”的傳統。不管媒介技術如何升級，傳統主流媒體始終要清醒地認識到內容才是媒體的核心競爭力，所以唯有堅守“內容為王”的優良傳統，才能推出制作精良的內容產品，從而受到更多受眾的青睞。當然，在新技術的推動下，內容產品的呈現形式更加多元，也為傳統主流媒體的多樣化內容生產奠定了基礎，在“內容為王”的前提下豐富內容形式，才能吸引更多現代受眾，增強傳統主流媒體的核心競爭力。

第四，傳統主流媒體要實現細分化傳播。如今信息傳播渠道逐漸多元化，原本傳統主流媒體的受眾也在不斷流失，所以傳統主流媒體需要在內容傳播中根據產品特性合理選擇傳播渠道，提高社會影響力[6]。例如，針對突發新聞、時事熱點新聞等內容，傳統主流媒體應當第一時間在新媒體平臺推送信息，讓受眾能及時了解新聞事件的進展；而報紙、電視、廣播等傳統主流媒體渠道則可針對事件展開深入調查，形成深度報道，為受眾提供更具價值的內容。同時，對深度報道的內容進行重新剪輯，促使其適應新媒體平臺、短視頻平臺的傳播，讓受眾在碎片化地接收信息時能獲取到高質量內容。唯有實現傳統主流媒體的細分化傳播，才能讓傳統主流媒體的聲音被更多受眾聽到，促使其進一步增強社會輿論引導能力。

（四）聚合資源打造系統平臺

傳統主流媒體融合發展過程中應當立足技術基礎，探索資源整合路徑，而打造系統平臺不失為可選之策。盡管平臺化在媒體融合中已非常普遍，但目前多數媒體平臺的建設僅僅停留在硬性設施層面，并沒有真正融入傳統主流媒體機制層面。

目前，傳統主流媒體建設的平臺類型基本上有內容生產、用戶數據、渠道聚合、產業經營以及社會服務等。例如，人民日報打造的“全國黨媒信息公共平臺”，全方位連接著各地資源；央視打造的“央視頻”“云聽”等平臺，吸引了眾多用戶；各地方融媒體平臺對區域新聞內容生產進行統籌。這些不同規模的融媒體平臺，均以內容、數據、服務為基礎，旨在加強傳統主流媒體與需求方的聯系，通過資源優化配置提升內容質量與服務質量，從而提高傳統主流媒體在傳媒市場中標方的核心競爭力。

平臺能實現傳統新聞生產模式與互聯網技術的融合，對傳統主流媒體生態資源進行整合，在內部各個平臺中共享信息，實現與外部媒介集群的互通互聯，立足平臺的開放性與共享性，促進傳統主流媒體的深度融合發展。當然，不同規模的傳統主流媒體應當找準適合自己的系統平臺打造模式，中央級主流媒體可自主搭建平臺，市縣級地方融媒體中心則可向省級融媒體中心借力，但無論哪種規模的主流媒體，都應把握好互聯網優勢，規避自身優勢，通過合作實現水資源的聚合，形成傳播的規模化效應。

（五）跨界融合創新商業模式

傳統主流媒體要增強自身的造血能力，實現可持續發展，一定要重視自身商業模式的創新以及產業結構的優化，在傳統主流媒體的融合發展中需要基于現代產業的維度進行跨界融合，這意味著今后傳統主流媒體的商業模式將會朝著多元化、無界化的方向發展，逐步形成多產業集群。當然，新聞內容生產依舊是傳統主流媒體的立足之本，所以傳統主流媒體要借助自身在內容方面的優勢，對盈利模式進行創新。盡管新媒體平臺在算法推薦、內容分發方面有著先天優勢，但相較于傳統主流媒體而言，其在權威性、公信力的內容方面極度匱乏，同時對內容的把關也不及傳統主流媒體。因此，傳統主流媒體應當以優質內容產出、內容審核服務為基礎，對新興平臺實行內容收費，這不僅能進一步鞏固傳統主流媒體的資源優勢，打造出以內容為根本的盈利模式，同時還能對新興平臺的內容進行凈化，強力糾正其算法不合理之處，使“內容為王”的基本準則在傳媒產業中發揮出積極效應。

三、結語

加快推進融合發展，是傳統主流媒體對時代發展潮流的迎合，所以在國家“十四五”規劃中將“推進媒體深度融合”作為目標明確提出，這意味著傳統主流媒體必須實現融合發展，并且還要提速。結合現狀來看，目前傳統主流媒體在融合發展中面臨著體制機制存在缺陷、政策落實不夠徹底、內容低質現象嚴重、發展受阻以及自身造血能力不足等挑戰，針對這些挑戰文章提出了明確發展目標定位、建設全媒體傳播體系、增強輿論引導作用、聚合資源打造系統平臺以及跨界融合創新商業模式的應對策略。因此，對于傳統主流媒體而言，在媒體融合發展過程中即使面對挑戰也要迎難而上，要通過深化改革重煥活力，鞏固自身的社會輿論引導地位，持續發揮主流媒體的社會影響力。

參考文獻：

[1] 馬躍壇.推進廣電主流媒體深度融合發展的思考[J].大慶社會科學，2021（4）：112-115.

[2] 王洪明.主流媒體深度融合發展的誤區及規避[J].青年記者，2021（18）：60-61.

[3] 郅昕.全媒體時代傳統主流媒體融合發展新路徑[J].采寫編，2021（10）：29-30.

[4] 馮磊.移動傳播時代地方主流媒體融合發展研究[J].西部廣播電視，2021，42（18）：192-194.

[5] 徐茜.從總臺主播“直播帶貨”探析主流媒體融合發展新路徑[J].新聞傳播，2021（17）：61-62.

[6] 訾謙.全媒體時代打造新型主流媒體的路徑探析[J].新聞愛好者，2021（9）：66-68.

作者簡介 張威，本科，編輯，研究方向：廣電融媒體發展與運營。