“雙一流”高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)量化研究

楊曉豐

（湖北醫(yī)藥學(xué)院，湖北 十堰442000）

1 引言

近年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)館相繼開(kāi)通了微信公眾號(hào)，據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)有4 633個(gè)圖書(shū)館公眾號(hào)。圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)將微信公眾號(hào)運(yùn)用到圖書(shū)館服務(wù)工作中，由此催生出了微服務(wù)模式。針對(duì)現(xiàn)有研究缺少?gòu)亩拷嵌确治鑫覈?guó)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，特別是缺少將長(zhǎng)期、海量公眾號(hào)推文的特征數(shù)據(jù)當(dāng)作研究對(duì)象的情況，筆者提出了完整且可重復(fù)利用的公眾平臺(tái)推文數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)特征抽取、傳播指標(biāo)算法實(shí)現(xiàn)與數(shù)據(jù)解析的實(shí)證方法。運(yùn)用上述客觀數(shù)據(jù)提出了契合圖書(shū)館公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的建議，以期為高校圖書(shū)館公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣提供數(shù)據(jù)參考和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

2 研究過(guò)程

2.1 研究對(duì)象和數(shù)據(jù)采集

筆者選取國(guó)內(nèi)42所“雙一流”大學(xué)圖書(shū)館公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，由于中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書(shū)館沒(méi)有開(kāi)通公眾平臺(tái)，所以無(wú)法采集。在微信中手動(dòng)添加這41所“世界一流大學(xué)建設(shè)高校”圖書(shū)館公眾平臺(tái)，利用python（腳本語(yǔ)言）爬蟲(chóng)收集2019年9月1日-2020年3月31日內(nèi)6668篇公眾平臺(tái)推文的標(biāo)題、url鏈接、閱讀量、在看數(shù)等（數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2020年4月1日）。并將其推文的數(shù)據(jù)以字典形式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)（Mongo DB）里，同時(shí)采集了公眾號(hào)中的認(rèn)證信息、標(biāo)簽信息、功能信息、賬號(hào)主體、賬號(hào)主體包含的公眾號(hào)信息。

2.2 研究指標(biāo)

高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)研究主要通過(guò)公眾號(hào)活躍度、推文接受和認(rèn)同度、微信傳播指數(shù)、活躍粉絲預(yù)估等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行研究。

3 研究結(jié)果

3.1 高校圖書(shū)館公眾平臺(tái)活躍情況與分析

3.1.1 公眾平臺(tái)活躍度分析

對(duì)41所高校圖書(shū)館公眾平臺(tái)推文數(shù)統(tǒng)計(jì)后可以發(fā)現(xiàn)，各圖書(shū)館公眾平臺(tái)的活躍度參差不齊，有日均推文可以達(dá)到1篇以上的，也有日均推文數(shù)不到0.1篇的。公眾號(hào)活躍度（推文數(shù)）最高的是天津大學(xué)圖書(shū)館，在研時(shí)間段推文629篇，其次是蘭州大學(xué)圖書(shū)館385篇。目前，41所圖書(shū)館公眾號(hào)都被官方認(rèn)證。另外，這些公眾號(hào)中原創(chuàng)推文有414篇，占總數(shù)的6.2%，說(shuō)明各高校圖書(shū)館原創(chuàng)推文都不多，轉(zhuǎn)發(fā)還是主流。

3.1.2 公眾平臺(tái)活躍粉絲統(tǒng)計(jì)

通過(guò)對(duì)41所圖書(shū)館公眾平臺(tái)活躍粉絲（AP）統(tǒng)計(jì)，擁有兩萬(wàn)以上活躍粉絲（AP）的公眾平臺(tái)有武漢大學(xué)圖書(shū)館（45035）、北京大學(xué)圖書(shū)館（28820）、華中科技大學(xué)圖書(shū)館（25885）。平均活躍粉絲人數(shù)是6730人。高于平均活躍粉絲人數(shù)的圖書(shū)館達(dá)到17個(gè)，占41.6%；低于平均活躍粉絲人數(shù)的圖書(shū)館達(dá)到24個(gè)，占58.4%。如表1所示。

表1 “雙一流”高校圖書(shū)館公眾號(hào)活躍粉絲（AP）數(shù)統(tǒng)計(jì)

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可知，武漢大學(xué)圖書(shū)館的活躍粉絲最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他高校，說(shuō)明其推文數(shù)量和質(zhì)量認(rèn)可度較高。從表1中看出，擁有1-2萬(wàn)活躍粉絲的有10家高校圖書(shū)館，工科院校和綜合院校各占50%；擁有1萬(wàn)以下活躍粉絲的高校圖書(shū)館有30家，占“雙一流”院校的73%，說(shuō)明這些院校在運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)讀者認(rèn)可度低，開(kāi)展宣傳推廣力度不夠；特別需要指出的是某些圖書(shū)館活躍粉絲不足千人，與其學(xué)校辦學(xué)規(guī)模和學(xué)科影響嚴(yán)重不符，應(yīng)該引起該館重視。

3.2 公眾號(hào)推文接受和認(rèn)同度

推文接受是指用戶在公眾平臺(tái)中接收到并閱讀了推文；推文認(rèn)同是指大學(xué)生對(duì)公眾號(hào)中所接受推文的正面回應(yīng)和積極評(píng)價(jià)[1]。筆者用推文閱讀總數(shù)（R）來(lái)計(jì)量其接受的程度，用推文在看數(shù)（Z）來(lái)衡量其認(rèn)同的程度。從整體閱讀來(lái)看中山大學(xué)和武漢大學(xué)閱讀數(shù)量最高，也就是說(shuō)綜合院校的學(xué)生喜歡閱讀，工科院校和專科院校讀者閱讀數(shù)較低，理工生對(duì)圖書(shū)館推文關(guān)注性較差；從平均閱讀來(lái)看，四川大學(xué)和武漢大學(xué)名列榜首，廈門大學(xué)和重慶大學(xué)次之，說(shuō)明綜合院校的學(xué)生對(duì)圖書(shū)館的推文接受程度較高，哈工大和東北大學(xué)圖書(shū)館推文的平均閱讀數(shù)量最低；從總體在看數(shù)來(lái)看，浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)最高，北航和哈工大最低；從平均在看數(shù)來(lái)看，四川大學(xué)和武漢大學(xué)數(shù)量最高，哈工大和東北大學(xué)墊底。由此可知，無(wú)論是推文接受還是認(rèn)同，“雙一流”高校中綜合院校好于工科院校，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份院校好于北方及內(nèi)陸院校。

3.3 公眾號(hào)功能、標(biāo)簽以及與賬號(hào)主體的關(guān)系

圖書(shū)館利用微信公眾平臺(tái)的目的可以在公眾號(hào)功能介紹中體現(xiàn)，具體歸納分為5類:①口號(hào)式介紹，如廈大圖書(shū)館的“南強(qiáng)學(xué)府，卷帙飄香”，清華大學(xué)的“百年文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)”，武漢大學(xué)的“外事問(wèn)百度，內(nèi)事問(wèn)小布”；②簡(jiǎn)明敘述式介紹，如西北工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的介紹“方便讀者使用圖書(shū)館”，西安交通大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的“公益服務(wù)，宣傳西安交通大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)”；③號(hào)召式介紹，如天津大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的“歡迎關(guān)注天津大學(xué)圖書(shū)館”，中國(guó)人民大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的“歡迎關(guān)注中國(guó)人民大學(xué)圖書(shū)館”等；④表明認(rèn)證身份式介紹，如北京航空航天大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的“北京航空航天大學(xué)圖書(shū)館官方服務(wù)號(hào)”，東北大學(xué)圖書(shū)館官方微信訂閱號(hào)、北京理工大學(xué)圖書(shū)館歡迎您；⑤詳盡羅列式介紹，如重慶大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的“二維碼訂座、超星發(fā)現(xiàn)、書(shū)評(píng)中心、新書(shū)通報(bào)、館藏資源、個(gè)人設(shè)置、語(yǔ)音檢索、借閱查詢、社會(huì)服務(wù)、通知公告、培訓(xùn)講座、試用數(shù)據(jù)庫(kù)、關(guān)于我們等內(nèi)容”，西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的關(guān)注西農(nóng)微圖，及時(shí)了解圖書(shū)館資源、信息、服務(wù)最新動(dòng)態(tài)，盡享隨身圖書(shū)館便捷服務(wù)，向廣大讀者發(fā)布圖書(shū)館相關(guān)信息、講座通知、資源動(dòng)態(tài)、圖書(shū)推薦等內(nèi)容；提供讀者信息查詢、館藏書(shū)籍查詢、參考咨詢等服務(wù)。可以看出，雙一流高校圖書(shū)館在自媒體介紹時(shí)采用多種形式，但各高校圖書(shū)館在自媒體宣傳時(shí)存在隨意性。在所有的介紹中我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的功能介紹，所有的介紹都有“復(fù)制粘貼”的嫌疑。這反映出高校圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾號(hào)的跟風(fēng)行為，其運(yùn)營(yíng)初衷就是單純的效仿，僅此而已。

圖1 雙一流高校圖書(shū)館公眾號(hào)推文接受和認(rèn)同度分析

另外，我國(guó)“雙一流”高校圖書(shū)館在標(biāo)簽上大多屬于圖書(shū)館、校園、教育、高校。所有圖書(shū)館的賬號(hào)主體都為其所屬學(xué)校。筆者發(fā)現(xiàn)擁有的微信平臺(tái)最多的5個(gè)高校為清華大學(xué)、浙江大學(xué)、北京大學(xué)、大連理工大學(xué)、北京師范大學(xué)。賬號(hào)主體所擁有的微信平臺(tái)數(shù)量可以從側(cè)面反映高校對(duì)新媒體宣傳的重視程度和新媒體矩陣的運(yùn)營(yíng)能力。

3.4 微信傳播指數(shù)計(jì)算

目前公眾號(hào)影響力的測(cè)算大多使用清博指數(shù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)微信傳播指數(shù)即WCI，它是通過(guò)公眾號(hào)推文覆蓋范圍、傳播度和賬號(hào)影響力來(lái)計(jì)算公眾號(hào)加權(quán)后熱度發(fā)展趨勢(shì)的[2]。

在微信公眾平臺(tái)傳播指數(shù)的排名中，武漢大學(xué)圖書(shū)館、廈大圖書(shū)館和中山大學(xué)圖書(shū)館名列前茅，其WCI值分別為570.41、539.03和525.56。41所圖書(shū)館的WCI平均值為400，其中有22個(gè)大于WCI平均值的圖書(shū)館，微信運(yùn)營(yíng)成效良莠不齊。經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)這些高影響力的公眾號(hào)具有以下特征:（1）有一定的發(fā)文數(shù)量，且有周期性。發(fā)文數(shù)量是一切評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，沒(méi)有發(fā)文數(shù)量做支撐，圖書(shū)館的微信號(hào)就不可能完成其自媒體應(yīng)有的功能。（2）沒(méi)有過(guò)多的閱讀量和在看數(shù)遠(yuǎn)低平均值的推文，大量低質(zhì)量推文會(huì)造成關(guān)注用戶的“取關(guān)”，用戶沒(méi)有注意力關(guān)注一個(gè)“垃圾文字制造機(jī)”。（3）用戶將推文轉(zhuǎn)到微信看看上的比例較大。高質(zhì)量、有價(jià)值的推文在微信看看會(huì)醞釀發(fā)酵，使推文多次轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。（4）有周期性推出的亮點(diǎn)推文，使關(guān)注人數(shù)增加，循環(huán)往復(fù)，公眾號(hào)的傳播就會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

4 “雙一流”高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)號(hào)運(yùn)營(yíng)建議

4.1 關(guān)注影響，實(shí)現(xiàn)共享

無(wú)論是高校圖書(shū)館還是公共圖書(shū)館，在構(gòu)建微信公眾平臺(tái)過(guò)程中普遍存在影響力差異兩極化問(wèn)題。對(duì)于部分運(yùn)營(yíng)水平有限的圖書(shū)館，建議其加強(qiáng)行業(yè)間溝通，特別是增加與運(yùn)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)圖書(shū)館間的交流，通過(guò)實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷掌握行業(yè)在發(fā)展微信公眾平臺(tái)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)。以武漢大學(xué)、中山大學(xué)圖書(shū)館為例，作為國(guó)內(nèi)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較好的圖書(shū)館，其通過(guò)舉辦不同形式的線上線下活動(dòng)，不斷加強(qiáng)與同行業(yè)間的交流，實(shí)現(xiàn)了相互間的互動(dòng)與協(xié)作。

為實(shí)現(xiàn)館藏信息共享，同濟(jì)大學(xué)與復(fù)旦大學(xué)兩所高校的圖書(shū)館展開(kāi)合作，借助微信公眾平臺(tái)，兩校成功開(kāi)展圖書(shū)館共享活動(dòng)。學(xué)生僅需在微信平臺(tái)注冊(cè)信息，通過(guò)生成的二維碼就可實(shí)現(xiàn)跨校借閱。與此同時(shí)，借助微信公眾平臺(tái)，同濟(jì)大學(xué)還相繼預(yù)告與上海財(cái)經(jīng)、上海外國(guó)語(yǔ)等高校間的合作，進(jìn)一步拓展了跨校借閱服務(wù)的廣度。利用微信平臺(tái)舉辦各類閱讀活動(dòng)不僅能夠有效拉近圖書(shū)館與讀者、圖書(shū)館行業(yè)間的關(guān)系，同時(shí)對(duì)提升微信公眾平臺(tái)的影響力也有著巨大的推進(jìn)作用，在保證各類文獻(xiàn)資源能夠得到更好利用的基礎(chǔ)上，達(dá)到資源共享目的。

4.2 結(jié)合指數(shù)，客觀評(píng)價(jià)

為保障圖書(shū)館微信平臺(tái)的順暢運(yùn)營(yíng)，必須堅(jiān)持量化考核為主。良好的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，將有助于圖書(shū)館明確自身定位，把握運(yùn)營(yíng)目的，并能夠及時(shí)準(zhǔn)確地獲取到各類評(píng)價(jià)信息，從而進(jìn)一步發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的自媒體傳播作用。對(duì)于微信公眾平臺(tái)，量化指標(biāo)可被分為顯性指標(biāo)與隱性指標(biāo)，前者包含閱讀數(shù)、在看數(shù)以及推文數(shù)量等，WCI是其中最具有代表性的指標(biāo)；后者則需要借助微信后臺(tái)統(tǒng)計(jì)來(lái)獲取，具體包括每日獨(dú)立訪客量（UV）、每條推送消息訪問(wèn)量（PV）、訂閱量以及活躍度等指標(biāo)[3]。圖書(shū)館在規(guī)劃運(yùn)營(yíng)方案過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)WCI指標(biāo)的定期分析，綜合各項(xiàng)隱性指標(biāo)信息，通過(guò)研究推文規(guī)律、分析高WCI推文等方式，避免運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在的盲目性，進(jìn)而解決存在的各類問(wèn)題。

4.3 重視原創(chuàng)，內(nèi)容為王

對(duì)于圖書(shū)館而言，在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中，推文必須同時(shí)兼顧閱讀量以及點(diǎn)贊量。為保證推文閱讀量，內(nèi)容必須精心選擇與設(shè)計(jì)。而為保證推文點(diǎn)贊量，內(nèi)容應(yīng)通過(guò)達(dá)成價(jià)值、趣味、感動(dòng)不同要素組合形式，努力實(shí)現(xiàn)分享三要素。在實(shí)際操作中，轉(zhuǎn)載具有高傳播指數(shù)的推文最為方便。但是這類推文的轉(zhuǎn)載也存在一定的問(wèn)題，如隨著不同平臺(tái)的轉(zhuǎn)載可能導(dǎo)致閱讀點(diǎn)贊量下滑問(wèn)題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題等。為此，各圖書(shū)館應(yīng)重視原創(chuàng)推文的創(chuàng)作，通過(guò)提供高質(zhì)量（高傳播指數(shù)）的推文，進(jìn)而打造出符合自身定位的微信品牌。

高質(zhì)量推文的打造，除了重視內(nèi)容的豐富性外，還應(yīng)不斷加強(qiáng)表現(xiàn)形式的多樣化，增強(qiáng)對(duì)圖片、視頻、音頻等的利用程度。與此同時(shí)，還應(yīng)重視推文標(biāo)題的設(shè)置，通過(guò)使用感嘆、疑問(wèn)等句式，或網(wǎng)絡(luò)熱詞等辦法，激發(fā)讀者閱讀興趣。

4.4 拓寬服務(wù)，促進(jìn)融合

“雙一流”高校圖書(shū)館微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要注重用戶的需求，通過(guò)加強(qiáng)與外界合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的有效整合，最終實(shí)現(xiàn)嵌入式服務(wù)[4]。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還應(yīng)大力發(fā)展自身技術(shù)水平，與第三方接口展開(kāi)合作，開(kāi)發(fā)出符合學(xué)生實(shí)際需求的新功能。如生活資訊、校園動(dòng)態(tài)等功能的開(kāi)發(fā)，將有助于學(xué)生更好地享受到咨詢服務(wù)。高校微信團(tuán)隊(duì)還可開(kāi)發(fā)有償訂閱服務(wù)，通過(guò)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣與需求進(jìn)行分析，開(kāi)發(fā)出在線課程、數(shù)字讀物等服務(wù)功能，滿足不同讀者的閱讀需求，確保服務(wù)的精準(zhǔn)化。

高校圖書(shū)館還應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)間溝通，通過(guò)參加行業(yè)聯(lián)盟等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展現(xiàn)狀，高校圖書(shū)館在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過(guò)程中，還應(yīng)緊隨社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，不斷完善平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方案，加強(qiáng)與教學(xué)科研人員、讀者、書(shū)商以及文化電商等聯(lián)系合作，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的多元化構(gòu)成，以此確保自身能夠提供優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。

4.5 量入為出，實(shí)事求是

數(shù)據(jù)顯示，高WCI的圖書(shū)館大都要經(jīng)過(guò)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員嚴(yán)格把控，推文從主題策劃到文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)都需要大量的人力投入，這也是阻礙眾多高校圖書(shū)館提升公眾號(hào)影響力的重要因素。為此，圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)自身能力，量入為出。根據(jù)可投入的運(yùn)營(yíng)資源，圖書(shū)館可劃分為高中低不同檔次[5]。對(duì)于運(yùn)營(yíng)投資低檔的圖書(shū)館而言，推文主抓范圍應(yīng)以通知公告類的采編為主，這也是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)圖書(shū)館公眾號(hào)服務(wù)的重點(diǎn)。對(duì)于運(yùn)營(yíng)投資中檔的圖書(shū)館而言，可增加自身特色主題推文，例如圖書(shū)館以“閱讀推廣”為特色，可添加以閱讀推廣為內(nèi)容的推文策劃采編。對(duì)于運(yùn)營(yíng)投資高的圖書(shū)館而言，應(yīng)打造符合自身服務(wù)要求，貼近學(xué)生生活的原創(chuàng)推文，借由高質(zhì)量微信團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，借助新媒體形式，打造出優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)品牌。對(duì)于圖書(shū)館而言，量入為出、實(shí)事求是或許將成為其發(fā)展方向。

4.6 下定決心，大膽注銷

注銷微信公眾號(hào)也許是許多高校圖書(shū)館最好的選擇，因?yàn)榇蟛糠指咝D書(shū)館是沒(méi)有人力、物力來(lái)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的，沒(méi)有影響力、沒(méi)人關(guān)注、沒(méi)有閱讀量的公眾號(hào)就像是沒(méi)有見(jiàn)解、人云亦云的論文，食之無(wú)味。與其這樣，不如下定決心大膽注銷，將圖書(shū)館有限的資源投入到自身發(fā)展的特長(zhǎng)上。

5 結(jié)語(yǔ)

筆者雖然就基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果量化研究上做了一些探索，但研究依舊存在一定的局限性。因?yàn)楣娞?hào)是由個(gè)體鮮活的人所運(yùn)營(yíng)的，在考察運(yùn)營(yíng)影響因素中調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)所表征的特征因素是用戶行為數(shù)據(jù)無(wú)法完成的。故而本課題接下來(lái)將使用爬蟲(chóng)采集數(shù)據(jù)與問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相互補(bǔ)充及交互檢驗(yàn)，這樣可以提升運(yùn)營(yíng)考核指標(biāo)維度的信度與效度。