河南省大別山區特色農產品品牌建設研究

鄭瓊

河南省是我國重要的農業大省，大別山區跨湖北、河南、安徽三省，涉及河南省的區域主要是信陽市、駐馬店市全境和南陽市桐柏縣、唐河縣，共22個縣（區），面積占河南省的25.6%，是河南省重要的糧食生產核心區。2014年中央一號文件《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》提出，要加大農產品品牌培育和流通體系建設力度，尤其是隨著《大別山革命老區振興發展規劃》《促進中部地區崛起規劃（2016—2025年）》《淮河生態經濟帶發展規劃》以及《河南省大別山革命老區振興發展規劃實施方案》等的相繼出臺，河南省大別山區成為這些重大規劃實施的核心區域，迎來了難得的發展機遇。充分挖掘大別山區豐富的農業特色資源，開發特色農產品，著力發展一批特色農產品龍頭企業，建設知名特色農產品品牌，提升河南省大別山區特色農產品品牌在市場中的知名度和品牌效益，是促進大別山區農業經濟實現高質量發展的重要舉措。其中，打造大別山區特色農產品品牌，是提高河南省大別山區農產品綜合競爭力的關鍵，對于加快大別山區的區域經濟合作和發展具有重要意義。

一、河南省大別山區特色農產品品牌建設現狀

依據《中華人民共和國農產品質量安全法》第二條的規定，農產品是指在農業中獲得的植物、動物、微生物及其產品，是人類利用太陽能和生物生命過程，進行勞動所獲得的物質產品。特色農產品是指在傳統農業發展過程中，由于特殊的地理環境、技術等因素而形成的一些具有特殊形態和品質及很強的區域色彩的農產品。地域特征性、產品規模性、產品多樣性以及產品優良性是特色農產品的基本特征。特色農產品品牌是品牌概念在特色農產品中的運用，是特色農產品的生產經營者及其產地和質量的識別標志，是農業企業的無形資產。鑒于特色農產品的獨特性，特色農產品品牌也有其自身的特點，即特色農產品品牌建設的主體是企業，個體農戶是重要參與者;產品的安全性是特色農產品品牌的生命線;農業產業化、標準化是品牌建設的基本條件;獨一無二的自然資源稟賦是品牌價值的基本保證。

依托得天獨厚的自然條件，近年，河南省大別山區特色農產品生產及其品牌建設獲得了發展，并已形成一定的規模，成為河南省大別山區發展高效特色農業的重要突破口。在相關地方政府的大力支持和推動下，大別山區特色農產品的標準化生產與特色農產品品牌建設同步進行，一批特色農產品品牌在市場上涌現。以信陽市為例，信陽市通過大力實施商標發展戰略，建立起商標培育、發展、保護為一體的商標品牌孵化機制，先后獲得“羚銳”“華英”“龍潭”“藍天”“文新”“九華山”等中國馳名商標及“信陽毛尖”“固始雞”“固始云霧”“商城黑豬”“信陽紅”等地理標志商標。2017年，河南省信陽市信陽毛尖中國特色農產品優勢區成功進入第一批中國特色農產品優勢區名單。“山信”香絲苗米、“田園多潑”固始雞、“皇姑山”茶等37個品牌被列入河南省知名農業品牌目錄。

整體而言，河南省大別山區特色農產品產業發展過程中，逐步形成了一批特色農產品基地，積極發展了現代農業產業集群，培育了一批農產品加工重點龍頭企業。同時，以農業合作社和家庭農場為代表的新型農業經營組織帶動廣大農戶參與到農產品生產經營的各個環節，極大地促進了農產品深加工企業的迅速發展以及標準化生產體系建設的不斷完善。地方政府高度重視特色農產品的品牌建設，積極組織協會、涉農企業舉辦特色農產品展示推介會，鼓勵特色農產品生產企業和合作社積極申請地理標志注冊商標。但是，與發達地區特色農產品品牌發展規模以及市場競爭力相比，大別山區特色農產品的品牌建設水平整體不高，農產品品牌在特色打造和品牌建設方面存在亟待解決的問題。

二、目前河南省大別山區特色農產品品牌建設存在的主要問題

（一）特色農產品經營主體的品牌意識普遍不高

大別山區農產品經營主體主要是在改革開放中發展起來的私營農產品生產加工企業，其中大多數企業對品牌的認識較淺，往往停留在注冊商標的層面，缺乏“標準化、無公害、綠色健康”等現代品牌經營理念，對特色農產品品牌的構建及維護意識都很薄弱。一方面，大別山區大多數農產品加工企業的負責人及當地農戶受傳統農業生產經營思維的影響，認為酒香不怕巷子深，對品牌在農產品營銷中的重要性認識不足，缺乏創建本地特色農產品品牌的積極性，疏于品牌經營。另一方面，河南省大別山區特色農產品的主要生產、加工主體規模普遍偏小，以農民散戶為主，特色農產品分散生產、分散經營的情況比較普遍，生產成本高，銷售渠道比較單一，缺乏專門的營銷人員，難以形成品牌規模和品牌效益。

（二）現有特色農產品品牌市場影響力有限

就全國市場而言，雖然以“信陽紅”為代表的一些河南省大別山區特色農產品品牌已經形成了一定的市場知名度和美譽度，但就整體而言，河南省大別山區特色農產品品牌“小、弱、雜”的問題仍比較突出，市場競爭力和品牌影響力普遍不強。河南省大別山區是典型的山多地少地區，深處內陸，社會經濟發展水平與發達地區差距較大，特色農業的標準化生產水平不高，尤其是特色農產品生產與加工的標準化程度亟待提升。由于特色農產品種植和加工都比較分散，規模較小，很多特色農產品無論是生產加工還是儲運包裝都沒有統一的質量標準，導致同類特色農產品品牌“小、雜”，不利于消費者建立對該類產品的信任度，產品優勢也就很難得到彰顯。很多特色農產品因為缺乏現代標準化、專業化的生產和營銷基地，所以很難實現產量提高、產值增加以及效益提升。比如，河南省大別山區是許多道地中藥材的主要產地，但該地區尚未制定相關中藥材的質量標準、產地環境標準以及儲運包裝質量標準，而且現有的中藥材加工企業標準化、專業化生產水平較低，少有通過良好農業規范（GAP）認證的中藥材。這種情況在很大程度上制約了大別山區特色農產品的市場競爭力和影響力。

（三）特色農產品區域品牌建設缺乏科學規劃

目前，河南省大別山區特色農產品在生產經營方面能夠實現規模化經營的還不多。各地政府關注特色農產品區域品牌建設，并從政策和資源上給予支持，但效果不夠明顯。這主要是因為在宏觀層面缺乏對特色農產品區域品牌建設的科學認識和長期規劃。一是區域品牌建設不等同于單純擴大生產規模，一味加大規模性投入，一旦供大于求，很容易產生“谷賤傷農”的后果。二是河南省大別山區的許多基層政府缺乏特色農產品產業集群、品牌建設的專業人才，對區域品牌建設的引導和規劃工作有待加強。很多經營主體因實力有限，既無打造產品品牌的動力，也缺乏開展品牌經營的實力。一些實力較強的龍頭企業與科研院所的合作主要集中在生產技術層面，提升品牌價值的措施比較單一。加之分散經營、行業內無序競爭等現象進一步增加區域品牌整合的難度。在這樣的情況下，雖然年年舉辦各種特色農產品交易會，但品牌建設的效果往往不夠理想，品牌輻射面始終有限。

（四）特色農產品品牌技術含量不高

河南省大別山區是一些特色農林作物的優良產地，但由于該區域整體技術資源比較薄弱，特色農林產品在深度加工和綜合開發方面缺乏有力的技術支撐，所以該地特色農產品的精深加工水平不高，多數產品仍處于粗加工階段，產品科技含量低，附加值不高，產業鏈條短，名牌產品少。石斛、油茶、固始雞等特色種植、養殖產業需要較強的專業技術知識作支撐，但由于相關農業部門技術推廣能力較弱，地方與農業科研院所、技校的合作機制、合作渠道不完善，所以很多農戶缺乏特色作物配套栽培技術及特色農畜產品的養殖技術，農產品的產量和質量亦因此受到較大制約。

三、提升河南省大別山區特色農產品品牌價值的路徑

（一）加強品牌經營理念的宣傳指導，提高經營主體的品牌意識

相關地方政府在特色農產品區域品牌建設中擔負著政策支持和宣傳指導的重要職責。提高特色農產品經營主體尤其是農戶和微小企業的品牌意識，首先，需要地方政府為特色農產品品牌建設營造良好的政策條件和經濟環境，建立健全規范不同種類農產品品牌的政策法規，保護農戶和企業的品牌利益。其次，強化品牌教育，幫助特色農產品經營主體樹立積極的品牌意識。以政府為主導，聘請專業機構的品牌營銷專家以走基層、電視廣播、互聯網等多種途徑給一線的產品經營主體講授品牌使用規范、品牌經營策略、品牌信譽維護等方面的專業知識，使農戶和企業負責人在深入了解品牌知識的基礎上真正認同品牌建設的價值和意義。再次，還要加強和完善市場監管體系。相關部門需及時關注特色農產品的市場動態，加強對特色農產品品牌管理和監督，建立特色農產品的市場價格和質量監督機制，完善對名優產品的獎勵機制，鼓勵優質特色農產品的品牌策劃和宣傳，對假冒產品要給予相應的懲治措施并制定必要的退出機制。

（二）推行標準化、規模化生產，提高產品的市場競爭力

標準化、規模化的生產是保證特色農產品質量和市場競爭力的重要基礎性條件。由于河南省特色農產品的生產規模普遍較小，故單靠經營者自身的力量打造名優品牌往往因勢單力薄而困難重重。為此，需要在政府的政策扶持下，聯合多方力量積極發展特色農產品生產、加工產業集群，積極構建以創新共生為基礎的集群生產網絡，以合作聯盟的形式壯大產業規模，形成一定的規模基礎，提升產品的市場占有率和品牌知名度。此外，還要在規模化的基礎上制定統一的產品生產標準和檢驗標準，建立健全地區特色農產品質量管理體系，要加快制定針對不同種類的特色農產品的生產技術規范、標準化生產體系以及可追溯機制體系，使產品生產質量認證體系達到統一規范的要求，保證產品質量的穩定性。特別是要立足綠色發展和農業供給側結構性改革的需要，按照國際食品法典委員會（簡稱CAC） 制定的國際食品標準，在良種選育、生產種植、包裝標識、檢測倉儲、物流銷售等各個環節秉持“綠色、環保、高效”的經營理念和原則，以綠色種植謀劃綠色發展，提升產品的市場競爭力，打造農產品綠色有機品牌。

（三）積極發揮農民專業合作社、行業龍頭企業的輻射帶動作用，提高品牌整合力

隨著社會經濟的不斷發展，市場競爭越來越激烈，品牌要立足于市場并實現可持續發展需要應對的問題亦越來越多。單靠生產規模小的微小企業或家庭農場、農戶的力量不足以實現特色農產品良好的品牌化、產業化經營，而且這些經營主體因從品牌經營中獲利不顯著，往往缺乏投資創建品牌的動力。優良的區域農產品品牌不僅能給創建者帶來可觀的市場效益，也會給當地其他相關生產經營者的產品銷售帶來益處。因此，要做大做強特色農產品品牌，增強小生產者參與區域品牌建設的內生動力，就需要把區域內同類產品的經營主體有組織地聯合起來，形成多元化、多層次、多形式的經濟聯合合作組織。農民專業合作社在農產品產業化經營中的組織作用十分顯著。農民專業合作社可以將分散的農戶有效地組織起來，通過力量整合提高大別山區特色農產品生產的集約化和市場化水平，實現從育種、生產、加工到儲藏、包裝、流通、銷售一條龍的規模化、標準化經營，使廣大分散農戶作為一個整體有序進入市場。此外，還要鼓勵地方行業的龍頭企業以訂單、合同等形式興辦特色農產品生產和營銷基地，以政策的形式進一步強化和保障企業、合作社與農戶之間的風險共擔、利益共享的產銷銜接和訂單履約機制，充分發揮龍頭企業在區域品牌建設中的輻射帶動作用。

（四）重視技術創新，提升品牌技術含量

大別山區有豐富的茶、蔬、果、藥等特色農產品資源優勢，但是資源優勢并不等同于產業優勢，也不能直接轉化為經濟效益。要實現大別山區特色農產品綠色、高效、安全品牌化經營的發展目標，就必須重視特色農產品的生產、加工、營銷等產業經營各個環節的技術創新，解決好產業發展中遇到的各種關鍵性技術問題，加強產業的技術支撐，提升大別山區農業特色產業的現代化生產水平以及產品品牌的技術含量。為此，要著力建立和完善大別山區農業“政經研”協同合作機制，即加強政府、經營主體、科研力量之間的協同合作，充分利用農業科研院所和高校在科技創新和成果轉化方面的優勢和科教資源，為特色農產品生產實現科技創新提供穩定的技術支撐。具體而言，要以在大別山區建設茶葉、蔬菜、果樹、中藥材、花木等現代特色農業示范園區為抓手，積極探索建立科研單位社會化服務新模式;靈活利用多種模式促進農業科研單位與企業、農業合作組織、農戶等在特色農產品生產經營中的分工協作，以政府為主導聯合多方力量共建市場化與公益性相結合的農業技術服務體系，加強對企業和農戶的技術服務、技術傳播，著重培養農民技術骨干;以深化產業鏈為導向，加強特色產業關鍵技術研究和集成示范，尤其注重“良種選育與種苗生產、農作物高效安全生產、農產品加工與儲藏保鮮、農產品市場營銷”等方面的技術提升，不斷優化特色農產品“產前—產中—產后”完整產業鏈。

〔基金項目：河南省社會科學院基本科研費項目“河南大別山區特色農產品品牌發展模式研究”〕