探尋盲盒背后的“文化基因”

本報駐加拿大、德國特約記者 陶短房 青木

2019年以來，“盲盒熱”成為一個引人注目的經濟現象。人氣最高的Molly系列玩偶盲盒，僅2019年一年就售出400萬個，銷售額近4.56億元。擁有Molly這一IP的泡泡瑪特公司也于2020年底成功上市，市值超過千億。然而，泡泡瑪特上市后多個“盲盒概念股”的連續暴跌，這些都讓人們感受到“盲盒文化”冰與火的兩極，并不免對其文化的由來和傳承產生關注。

日本手辦混搭北美扭蛋

盲盒企業往往喜歡強調盲盒文化源自日本“手辦文化”，2010年前后由泡泡瑪特引入中國市場。實際上，手辦與盲盒有一定文化傳承，卻也有差異。

日本有歷史悠久、規模龐大的手辦市場和手辦收集圈，線下手辦店和在線手辦店遍布大小商圈，且與廣告和動漫文化相結合，十分擅長“周邊”開發。從鋼鐵俠到圣斗士，再到奧特曼，日本商家在系列周邊、手辦上創造出不少吸金財富效應，如著名的圣斗士周邊，就被戲稱為“把青銅賣出黃金價”。日本手辦最初的玩法類似集郵，以交換為主、購買為輔，且不同“譜系”沒太多交集，很少跨界。所以當地手辦消費并非一個完整的圈子，其實是無數個相互平行、交集寥寥的小圈子，如果在各自小圈子中玩丟信譽，就會“自尋死路”。正因如此，直至今日，“手辦族”對“盲盒族”還存在一種習慣性的鄙視鏈：“我們是玩文化，你們不過是玩金錢”。

盲盒和“潮玩”文化真正的誕生地，是崇尚“混搭”的北美亞裔圈，其文化傳承不僅來自日本手辦文化，也有北美當地盛行的“扭蛋”文化：扭蛋裝在從復活節巧克力蛋到廉價透明塑料球在內，充填在北美社區中心、超市商場等青少年聚集場合隨處可見的投幣式自動售貨機中，孩子們扔幾個零花錢，便可賭一把小運氣，博一個小驚喜。這些扭蛋還會在一個系列中刻意設置一兩個數量稀少的“珍藏版”，目的無非誘使有“集郵強迫癥”的青少年為求全套而反復投幣購買一大堆用途不大的扭蛋。因此在北美，玩扭蛋的與玩盲盒的，也存在相互鄙視鏈：我鄙視你“窮酸”，你鄙視我“土豪”。

而盲盒卻完全是另一種玩法：“譜系”混搭，工業版和限量版一起“打悶包”——幾十元的盲盒中可能藏著便宜貨，也有可能開出個據稱能賣幾千元的“隱藏款”。但北美的扭蛋畢竟賺不到大錢，“扭蛋圈”試水“潮玩盲盒”后，又對習慣性將之視作“大號扭蛋”的白人青少年來說，缺乏吸引力。

再加上北美亞裔青 少年相對小眾，于是這種“大號扭蛋”被稍加包裝，便來到中國。

其實中國也曾有人試水過類似盲盒的手辦式文化：1994年，當時某知名足球專業報紙推出世界杯紀念冊，紀念冊中的所有彩圖都做成貼紙形式——有編號，但每套都不齊，需購買多套或交換才能集齊一套。該紀念冊定價比當時同類產品高出一大截，目的自然是營造“集郵癖”式的購買欲。但在當時的社會環境和經濟條件下，很難形成完整的紀念冊交易鏈，所謂“交換”很難進行。而這一切，隨著網絡時代的到來和網購盛行，如今通過兩三輪“盲盒財富效應”的炒作，便能輕而易舉地實現。▲

歐洲盲盒起源于圣誕襪

“歐洲的盲盒文化可以追溯一千多年前，與宗教習俗有關。”德國洪堡大學文化學者斯朵克爾對《環球時報》記者說，圣誕襪可以說是歐洲最早的盲盒。當時歐洲人慶祝圣誕 節中的一個習俗，就是用圣誕襪藏小朋友最喜歡的禮物。此后，單個圣誕襪發展成“圣誕日歷”——24個串聯起來的圣誕襪套裝。具體來說，從12月1日開始，每天從一個圣誕襪“盲拆”一件小禮物，直到平安夜。許多歐洲城市在圣誕節前也會在市政廳前展示大型“圣誕日歷盲盒”（圖③）：每天對應一扇小“門”，門后藏著各種小禮物或一句箴言，當所有門都開啟后，圣誕節也就到了。

盲盒文化也成為歐洲玩具文化的一部分。在德國“玩具之鄉”紐倫堡，當地玩具作坊幾百年來每季度會推出“玩具盲盒”，里面有各種材料制成的玩具，比如木制的胡桃夾子玩偶、泰迪熊玩具、陶制的小矮人、瓷質的花仙子等。這些玩具不僅受孩子青睞，也是大人們的業余愛好。

二戰后，隨著歐洲社會經濟的發展，人們越來越鐘情有創意的產品營銷。1974年，意大利費雷羅公司的兒童品牌Kinder推出一種“驚奇蛋”，相當于“盲蛋”，內部有各種可以收集的主題小玩具、格言等，有益于孩子們的智力和動手能力。如今，“盲盒”已經發展成許多品牌的推銷手段，比如玩具商樂高每年會推出各種紀念盲盒，有迪士尼系列、甲殼蟲樂隊系列、復仇者聯盟系列等。許多歐洲大企業還推出“手信盲盒”，比如奔馳、寶馬、菲亞特、雷諾等汽車品牌每年都會推出各種汽車、飛機等紀念模型盲盒。英國人還推出哈利·波特主題盲盒，可以隨機抽小玩偶、鑰匙鏈或魔杖。

“盲盒文化在歐洲越來越受歡迎。”文化學者斯朵克爾認為，這也反映出一種社會文化心理，尤其是在危機時刻，盲盒可以給人們帶來更多驚喜。同時，它也是一種社交活動，民眾在社交媒體上展示，相互交流感受。▲