戶外行業的劇變時代

呂暉

觸動與啟發

2021年，戶外行業將會顯現一系列大的變化。從內容、產業、品牌、社交、商業模式，直至我們的戶外生活，都將發生改變。

這種變化其實從幾年前就已經開始產生，行業中很多人也注意到了，但大多仍習慣性地沿襲著原來的方式。

2019年開始，興起了一種精致露營的玩兒法，這種類似“搬家式”的露營大多以“展示”和“炫”為主旨。有的玩家，搬家露營一次，動輒二三十萬裝備起步。起初這種露營方式并沒有引起我的特別注意，畢竟這樣高成本的玩兒法未必能普及和常態化。

多年來我對戶外行業一直保持著觀察和思考，觀念也自認為并不保守。但在新露營方式開始后的一段時間里，我并未能立刻意識到它對未來即將產生的影響。直到2020年夏天。

在中國戶外金犀牛獎頒獎典禮前，我們已經在海坨山谷辦了兩場露營活動。每到周末整個山谷里大概有2000多人，粗略來看大概90% 都不是傳統的戶外人。他們躺坐在草地上，讀書、遛狗、喝咖啡……城市中的生活方式，被他們搬到了戶外。

露營，已經不再是原來那種吃苦受虐的形式，也不再是登山徒步運動的附屬，而是一個獨立的活動。無論是在物理空間還是參與形態上，它都在傳統硬核戶外和城市普通休閑人群之間架起了一座橋梁。人潮開始涌來。

一些以露營為主的新興戶外品牌，也由此開始爆火了起來。他們不僅克服了上半年疫情的影響，有些訂單甚至排到了第二年。

與之形成鮮明對比的是，過去幾年很多戶外傳統品牌的經營狀況都不佳，2020年的疫情則讓形勢更加嚴峻。而其他戶外行業也是類似。行業冰火兩重天的背后是變化的來臨，疫情其實只是個導火索，之前的問題積蓄已久。

那到底問題在哪里？未來的戶外又將有哪些變化？而我們要如何面對即將到來、甚至已經到來的未來 ……

基于對戶外行業多年的觀察和了解，也借助媒體行業自身的工作方法，我得以更多維度地思考整個行業在大背景下的變化，并對未來提出了以下幾個觀點。

新戶外、新生活

現在的戶外，已經從過去的垂直極限運動門類，慢慢變成了一個承載多種產業的生態場景。

第一個對接的是大眾體育。2014年體育總局46號文件發布，大眾體育市場放開。很多戶外俱樂部憑借多年的市場化經驗，乘勢進入運動賽事等體育相關領域。伴隨著政策的支持和跑步熱潮的興起，也著實火熱了一陣。但從商業角度來說，大眾體育還遠未成熟，絕大多數業態缺乏有效的商業模式。

第二個領域是旅游，這是一個遠大于大眾體育的市場。對旅游而言戶外可以做什么呢？在旅游產品的金字塔構型里，戶外提供了一個客戶自身參與體驗的新產品板塊。此外，過去的組團方和地接方各自為治，而戶外體驗式旅游則是一個團隊的全程相伴。對客戶而言，體驗感有了很大提升，用戶黏性也增大了。于是以戶外為主的體驗式旅游業態迅速發展了起來，與之相對應，目前絕大多數戶外俱樂部實際也在從事著旅行社的工作。

第三個板塊是青少年戶外營地教育。在我們重家庭、重教育的傳統下，孩子的教育自然是大多數中國人的第一剛需。青少年戶外教育，自然離不開包括露營、徒步等技能，以及安全、環保等戶外各方面的知識，但其核心是更注重對青少年吃苦耐勞、堅強堅韌以及團隊精神等性格成長的培養。青少年戶外營地教育，給所在的目的地帶來了淡季的客戶和未來的流量，改變了之前以房車為主但一直無甚作為的營地概念，并直接推動了城市近郊旅游產業的發展。

第四個板塊則是關于目的地建設。無論是建設體育小鎮、戶外小鎮，舊有景區升級以及古村落改造等，戶外作為可形成經濟模式和收益的內容被引進填充了進來。

大眾運動、旅游、營地教育、體旅目的地，戶外不再只是過去那些硬核的極限運動，而成了當今社會多元業態的一個必須的場景。

去年的露營熱潮，很多人把2020年叫做了“營地元年”，更有稱其為“新戶外元年”的。我其實更認可后者。戶外不再僅僅是指高山峻嶺，受眾也不再只是之前極限運動的從事者或愛好者了，“戶外”這個概念在慢慢地面向著整個社會，這其實是這個時代人們生活的改變。

改革開放40年后，我們的人均GDP已經超過了1萬美元，去年的GDP更首次超過了100萬億人民幣。消費自然在升級，背后則是生活方式的變化。賺錢在人們生活中的比重在減小，年輕一代會活得更自在、更自我。另一方面，中國又開始進入一個老齡化的時代，對健康的關注越來越強烈。

疫情則像一個導火索。過去習慣于不停忙碌甚至996的人們，如今被困在了家中，在這兩個極端變化中，很多人都會重新思考到底什么樣的生活才是理想生活？進而還可能會去思考更深的問題——活著的目的是什么？快樂的定義是什么？如何實現？

新戶外、新生活，其實已經潤物細無聲般地來臨了。

新內容、新產業

這里說的“內容”是指戶外的構成產業。整體社會生活在改變，戶外產業也在改變，內容也必然隨之改變。

當戶外只意味著極限運動時，它的內容就是以高海拔登山、攀巖、翼裝飛行、航海、探洞等為主的，那些刺激性、挑戰性、風險性的運動，以及由此形成的產業。但也由于它們的高難度和高專業性，產業規模一直很小。

過去中國體育以發展競技運動為主，比如奧運賽事項目等。而能讓整個社會參與的大眾的、體驗式的運動還是比較少。現在，全面健身被提高到了第一位，體育強國是國家的發展戰略。

新的大眾運動產業順勢而生。比如潛水、滑雪、馬拉松，都是近幾年快速發展起來的項目。10 年前一個人說自己跑了馬拉松，旁人都會覺得他很了不起，現在則習以為常。但馬拉松不只是我們看到的一場比賽，由此衍生而來的，包括培訓、賽事、裝備、服務等在內一系列需求，已經形成了一個大產業，誕生出成百上千家公司。滑雪、攀巖、潛水也是如此。

每一項新戶外運動，都會慢慢形成一個從運動到比賽、從場地到設施、從培訓到認證、從裝備到旅游的產業鏈。而相較國外發達國家，我們還是一片大眾戶外運動的處女地。

新品牌、新產品

新品牌、新產品，主要聚焦在戶外裝備上。而這一點，同樣也是基于中國社會產業結構的變化。

改革開放40年，我們憑借自身的勤奮努力，逐漸成為世界上最大的工業國，但這里也有人口紅利和自然資源消耗的因素。40年以后的今天，人口紅利逐漸消失，我們對自然資源環境的保護和對未來可持續發展，也有了更深刻的認識。于是成本優勢，尤其低端制造業的成本優勢在減弱，產業開始向東南亞一些國家轉移。而近年開始的西方一些國家對我國的戰略打壓更加大了對出口產業的封鎖。作為世界上最大的出口型國家，中國必須向對外、對內的雙循環形態轉變。

與此同時，更自由、更自我的90后人群慢慢成為了社會的主流人群，他們對產品的認知，更多基于自己的主觀喜好，而不是過去社會約定俗成的定義。過去我們認為貴的就是好的，現在他們會覺得喜歡的才是好的。他們在激流涌動的時代自我定義，創業也變成了一種潮流。

幾十年的工業發展，使我們的制造業具備了很高的水平，加之基于互聯網應用的便捷的銷售與物流模式，都為自主創業創造了良好的基礎。創業門檻越來越低，很多新的品牌應運而生。

同時，戶外裝備也在轉型。原來的戶外裝備基本上是圍繞滿足戶外極限運動的功能需求而研發的。現在則不然，極限功能性的產品比重越來越小，與日常應用場景的融合卻越來越多。沖鋒衣、徒步鞋、搖粒絨在城市中隨處可見，運動手表也已經成為了很多職場人士的標配。

另一方面，我們傳統的戶外品牌也是沿襲著國外產品的營銷策略，定價較高，定價跟人們收入的比率，至今仍高于國外。產品的成本其實并不高，但我們一般會標出高昂的價格，最后再以低折扣完成銷售。品牌的定位和贏取市場的信任，其實不是僅僅靠高吊牌價格就可以做到的，迪卡儂和優衣庫就是例證。在這種高價定位和低價銷售的畸形狀態下，品牌商會越來越進退兩難。

我們的消費者到底需要一個什么樣的戶外產品？到底愿意花多少錢去實現自己的需求？我們品牌的定位是什么？又基于什么？品牌跟消費者之間的關系是什么？很多地方我們都需要重新思考。

未來會有越來越多基于新功能的戶外產品，以及越來越多有個性化表達訴求的新品牌。它們不見得都能做到很大，也不一定都會長久存在，但市場一定將更加五光十色、大潮涌動、此消彼長。

新社交、新商業

互聯網改變了人與人之間的關系。

互聯網出現以前的社會是完全中心化的，各個中心雖有大小之別，但總體仍像是一片群山。互聯網的出現打破并重構了原先的狀態，舊有的高峰在坍塌，整個人類社會變得更像是一片森林。而隨著移動互聯和個人社交工具的崛起，每個人又都慢慢變成一個小中心。像一棵棵既有自我生態系統，在合適的條件下又有能力把種子撒向遠方再長出一片森林的樹。

這個生態系統和能力的基礎，就是基于個人社交的私域流量。與其相對的公域流量是互聯網初期的形態，它跟線下的中心化社會形態一樣，誰有能力占住了核心，誰就有了話語權，就可以吸引、影響全國甚至于全世界的流量。但現在，對于個人而言，公域流量的獲取已經太難，以每個人為小中心的私域流量變成了自己可掌握的未來，無論是在社交上還是在商業上。

商業的本質永遠是滿足需求，創新也是為了去滿足潛在的需求。當今社會，無論商品還是信息，都早已是供過于求的狀態。在時間成本越來越高的今天，怎么高效選擇出真正有價值的商品（服務）是一個大問題。以品牌產品為代表的中心商家的商品，通過分布式的私域流量的篩選傳遞最后到達用戶手中，將是未來的一個有效路徑。

朋友圈的基礎是互信，朋友會給你提供更真實的信息，從而降低實現需求的成本。這不同于過去利用私人關系做商業，實際上是在推動商業本質的回歸。在戶外運動場景下，一個你信任并也熟悉你的教練推薦給你的產品，一定比你自己去商店或互聯網平臺尋找更有效。

社交與商業其實并不矛盾，社交的基礎是相互的幫助，無論是有形的還是無形的，商業則是靠滿足真正的需求去發展。未來社交與商業的進一步融合，能有效減輕整個社會的商業成本和溝通成本，也會產生無窮的力量。而這將從以戶外為代表的，對需求有著很高要求的場景開始。

“新戶外、新生活”是人的改變，“新內容、新產業，新產品、新品牌”是行業的改變，“新社交、新商業”則是交易關系的改變。類似阿里“人、貨、場”的互聯網分析方法其實是人類社會活動固有的系統維度之一，戶外難得地在這幾個維度上都產生了變化并疊加震蕩。

對于戶外，我充滿信心，畢竟它是中國發展到今天這一新階段所必然產生的新事物，對于一個國家、一個社會和幾代人而言，它還非常年輕。未來的戶外一定將持續發展壯大，在各種變化中逐漸成熟。