這就是“底氣”

文 | 馬馨悅

中國消費者越來越支持國貨品牌，品牌自信的建立也有不同的嬗變過程

在2020中國服裝協會褲業專業委員會年會上，九牧王集團董事長林聰穎發言表示，九牧王原英文標識（Logo）“JOEONE”將會被替換為中文“九牧王”，這意味著未來九牧王將不再使用英文Logo。目前，九牧王官網中，除了部分產品簡介中還有“JOEONE”字樣，官網首頁及大部分展示頁面均已將Logo改為中文。

細數我國第一批現代服飾品牌，在擴大品牌聲量的過程中都曾使用英文logo，如瑪絲菲爾Marisfrolg、歐時力Ochirly、真維斯JEANSWEST、太平鳥Peacebird、以純YISHION、美特斯邦威Meters/bonwe、江南布衣JNBY等，都選擇了帶英文的Logo。在很長一段時間內，英文Logo成了品牌現代化和國際化的標志。

但隨著市場的改變，情況也已經逐步發生了變化。隨著消費升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關的多個消費領域，國貨已占到半數以上市場。

回歸傳統優勢

傳統男裝相比其他服裝品類面臨的情況較為復雜，近五年來一直處于艱難轉型階段，九牧王也不例外。但此次變更英文Logo，并非僅向海外消費群體發出轉型信號，而是塑造“全球銷量領先的男褲專家”形象。林聰穎解釋道，在其中體現品牌的中國基因是轉型中的重要一步。

2020年9月，九牧王在上海中心舉行了主題為“領跑中國男褲 全球銷量領先”的戰略發布會。發布會上，九牧王接受了數據研究機構歐睿頒發的“全球銷量領先的男褲專家”的認證，并宣布全新戰略布局，包括與國際知名面料商合作，簽約法國設計師路易斯（Louis-Gabriel Nouchi）為創意總監。林聰穎表示，“消費者是用品類來思考，用品牌來表達的”，而九牧王戰略變革的目標，便是在消費者心中植入“全球銷量領先的男褲專家”的品牌認知，讓消費者在選擇男褲這一品類時可以毫不費力、沒有顧慮，不論什么身材、應對不同場景，都能更輕松地選擇一條適合自己的褲子。

九牧王主推的男褲文化，便是對傳統優勢的回歸。從創業之初提出了“中國第一褲”的目標，到不斷延伸品類、擴張業務組合以至走了彎路。林聰穎后來承認，品類越做越多，消費者對九牧王的印象反而越模糊。直到2019年，集團決定回歸初心，把褲子這一個品類做好。2020年九牧王男褲實現營收11億元，占公司服裝行業營收的39%。目前，九牧王正在推進品牌的戰略變革，進行品牌重塑，立志打造全球最好的褲子，讓消費者眼中所見，心中所現。林聰穎表示，“眼下，中國消費者更熱愛國民品牌，對國潮、國貨、民族品牌有強烈的文化自信，踐行品牌強國夢勢在必行。”

不再使用英文Logo僅僅是一系列變革的信號，更重要的是品牌在經歷了巔峰和瓶頸后，在激烈的市場競爭中重新認識品牌的核心優勢，尊重品牌資產的數十年積累，以及自己的中國身份。

>>九牧王男褲專家旗艦店近日發布的全新沉浸式褲裝空間

這樣的情緒在國內男裝品牌中集中體現。這些品牌大多在過去十年中嘗試了收購外部品牌和開發多個產品線和品牌矩陣，包括收購了德國著名時裝設計師卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）同名品牌中國經營權的七匹狼，以及開啟多個年輕化實驗項目的勁霸男裝等。但是這些品牌似乎最終都回歸了傳統單品，品牌成立已經40周年的勁霸男裝強調自1980年創立以來專注茄克品類，七匹狼喊出了“定義茄克新世代”的口號，波司登也已經從品牌矩陣和對男女裝成衣的探索中抽身，將精力投注在主品牌的傳統羽絨服業務上。

重塑品牌形象

在服飾領域，國內“90后”和“00后”的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣在逐漸減退，反而更鐘情于國內服飾品牌。如果說更年長消費者的認知還是國外品牌優于國貨，那么如今“90后”和“00后”則認為國貨是民族自豪的代表。從小就開始接收國際品牌相關信息的“90后”和“00后”，對國際品牌司空見慣，購買國際品牌是其能力范圍內的事情，不復當年父母輩對國際品牌的新鮮感。

渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索品牌的過程。他們對標準化產品逐漸失去興趣，開始偏愛個性化產品。看起來與眾不同變得比看起來很貴更重要，使得年輕消費者的品牌意識大大提升。加上在這一進程中電商行業的崛起，消費者的購物習慣也有了極大改變，傳統女裝行業同時面對著“中年”危機和流失年輕消費者的危機。

在這樣的大背景下，太平鳥成為重塑品牌的典型。國內時尚服飾行業起步普遍較晚，太平鳥最初定位為商務休閑服飾，甚至曾以Zara為師。摸索多年后的太平鳥深受“70后”“80后”的喜愛，但嗅覺敏銳的管理層開始意識到，年輕人很少穿太平鳥。

“一些消費者認為當時我們的一些產品像城鄉接合部的風格。”憶及轉型陣痛，太平鳥女裝事業部見習總經理洪楊威曾毫不避諱地表示，贏得年輕人才能贏得未來。必須要有新的品牌定位，要更時髦、更有都市感，更能表現年輕人所追求的時尚張力。于是太平鳥開始用豐富的品牌矩陣和產品做出回應，在不同品類布局相應品牌，甚至開始涉足潮牌市場。此外，太平鳥還在2020年邀請集演員、視頻博主等多重身份的明星歐陽娜娜作為品牌代言人，拓展受眾的覆蓋面，表達年輕人更加多元的訴求。

在接連征戰紐約和巴黎時裝周后，太平鳥女裝選擇在2020年國慶來臨前舉行“SUPERCHINA”（超級中國）主題發布會。這場秀沒有選擇一線城市，而是在寧波總部太平鳥時尚中心舉辦，暗示了品牌對自身歷史的追本溯源，“超級中國”的主題也非常直白地指向了品牌對于國貨風潮的押注。在疫情之后、中秋和國慶雙節之前舉辦的這場秀，恰當地映射了中國服飾行業承上啟下、體認國貨品牌身份的時代心情。

早在2018年，太平鳥明確了青年文化的核心價值，正式提出“太平青年”這一概念，進一步明確了品牌的身份與價值觀。以這一概念為起點，太平鳥將重心放在青年文化的打造上，一方面，太平鳥通過辦秀、聯名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費者的注意力，另一方面，品牌在文化內涵和內容營銷上的創新引領行業趨勢。

無論是“贏得年輕人就是贏得未來”、探索和強調品牌年輕化，還是回歸初心、在消費者心中“植入”對品牌更加垂直的認知，都對品牌帶來了非常直接的現實回報，核心拳頭品類加上龐大的線下體量和線上日趨成熟運營機制，可以為品牌帶來數據上的直接提振。

林聰穎認為，“消費者是用品類思考，用品牌來表達的。”當市場提供的產品足夠豐富的時候，消費者只會選擇某一個標準下的頭部品牌，產品依然是服飾品牌突出重圍的關鍵。