目的地方言感知、品牌個性對游客忠誠的影響
——游客滿意的中介作用

趙曼云，嚴 艷

（陜西師范大學 地理科學與旅游學院，陜西 西安710119）

“一首方言歌帶火一座城”的現象，展現出方言作為地域文化載體的魅力，也展示出方言能起到塑造旅游體驗［1］，輔助旅游目的地營銷推廣，進而促進旅游決策的作用。隨著旅游業臻于成熟，旅游者愈加傾向于追求更本土原真、更趨近生活方式型的旅游體驗，方言則是這種體驗中極為重要的一環。有研究表明，游客會將目的地語言視為當地身份的象征［2］，并依托其獲得真實深入的文化體驗［3］。游客探索地域文化的意愿越來越強，利用品牌個性進行差異化競爭成為目的地營銷突圍繞不開的話題。游客如何感知目的地方言？游客對方言的感知在其對目的地品牌個性的認知中扮演著何種角色？如何充分利用旅途中的這種無處不在的元素進行營銷從而引導游客行為？這些問題的思考與解決可以讓目的地營銷組織更加精細化，更有的放矢地制定營銷策略。

目前學者對旅游與方言的研究多著眼于將方言作為旅游資源的一部分［4］，探討方言的旅游價值［5］、旅游業發展對目的地方言的影響［6，7］等，鮮有學者從量化角度探究游客對方言的看法及其影響，也未有學者將游客對目的地方言的感知與目的地品牌個性聯系在一起。本文根據自我調節態度理論構建研究框架，選取西安為案例地，探究游客對旅游目的地的方言感知與品牌個性的結構維度，揭示旅游目的地方言感知與品牌個性對旅游者滿意度、忠誠度的內在影響機制，以期為營銷實務提供借鑒。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 方言與旅游

廣闊的地域、眾多的民族讓中國的語言狀況極為復雜，各語言中以漢語使用最廣［8］。漢語因演變歷史長、分布范圍廣、語言環境復雜、使用人口眾多、經歷多次大移民而形成了眾多變體（方言），變得極其復雜，使用不同方言的人之間往往難以溝通［9］。如今普遍認可的漢語方言分類方法通常分為十大類［10］，各區內部 又 劃 分 了 諸 多 次 方 言 和“土 語”［11］。不同地域的人對其他地方方言不甚熟悉，甚至陌生游客在旅游時也不可避免會接觸到目的地方言，其中不乏新奇有趣的方言體驗，如用方言演唱的地方戲曲、具有地方特色的稱謂等，這些都讓方言成為目的地旅游體驗中重要一環。

目前少有研究將方言作為目的地感知要素，故學界尚無明確定義，而旅游感知已被廣泛研究［12］，將其延用拓展，在此認為目的地方言感知的定義為“游客如何看待在目的地旅途中接觸到的方言元素”。學術界將語言與旅游結合進行研究可追溯至20世紀90 年代，國外學者在跨文化情境下探討了語言在旅游中的重要作用，觀點主要分為兩派：一派認為當游客母語與目的地語言差異較大之時，產生的語言距離［13］會讓當地人對游客產生排斥心理并影響游客的旅游體驗［14，15］；另一派則認為在游客心中，目的地語言是當地身份的象征［2］，能夠讓游客更好地體驗當地文化［16］。國內學者對方言與旅游進行了一系列探討：陳麗君、胡范鑄認為，方言作為一項重要的旅游資源，能夠產生巨大的經濟與社會價值［4］；潘秋玲研究證明，旅游發展導致的外來語言入侵使方言土語有了一定程度的萎縮［6］；徐紅罡、任燕以納西東巴文為研究對象得出了相反的結果，即旅游業的發展在一定程度上保護并發揚了當地的方言土 語［7］。而 后，Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam Huang）等人對國內游客對粵方言的感知維度及其與游客滿意、游客忠誠間的關系進行了探究［17］。

1.2 旅游目的地方言感知與品牌個性

2000年，有學者將營銷學中的品牌個性納入旅游目的地研究中［18］。目前學術界將目的地個性定義為“一系列與目的地相關聯的人格特質”［19］，延續了營銷學中Aaker 對于品牌個性的定義［20］。此后，國內外有關品牌個性與目的地個性的探討［21］、測量［20，22］與維度探索［19，23］等研究層出不窮。在一段旅途中，游客會通過日常交流、方言影視作品、方言劇等途徑接觸到目的地語言，這會影響游客的旅游體驗及其對目的地的認知［1］，且目的地語言有助于營造目的地文化氛圍，滿足游客對目的地的想象［24］。楊銘的研究表明，游客對目的地方言的感知是塑造游客心中目的地形象最重要的因素之一［25］；周東華、許曉潔研究顯示，地區方言承載著民俗文化，能夠充分展示當地人的人格特質，同時可凸顯目的地的形象、個性與氣質［26］；李小璐指出，地域方言能夠讓游客對城市個性的認知更加鮮明，并喚起大眾的情感，展示出城市的獨特魅力［26］。據此，提出假設：H1游客的目的地方言感知對目的地品牌個性有正面促進作用。

1.3 目的地方言與游客滿意、游客忠誠

游客滿意的概念源自1965 年Cardozo 提出的顧客滿意理論［28］，是“游客獲得旅游體驗后積極的情感反應”［29］，對滿意的測量多以“期望不一致”及其衍生理論［30，31］為基礎。游客忠誠則源于顧客忠誠與品牌忠誠理論，目前普遍認可游客忠誠包含行為和態度兩維度［32］上對目的地的長期偏好［33］。

飽含地方特色的目的地方言能激發游客的積極情感反應，從而正面作用于游客的行為意向。陳麗君、胡范鑄指出，導游用方言演唱歌曲或講故事，能夠喚起游客的審美感情并令其感受到快樂［4］，Yufan Lu、Ganghua Chen、Songshan（Sam）Huang等研究發現，游客對粵語方言感知維度中的功能性、方言理解和地方特征對游客滿意度有積極影響，而地方特色和魅力性兩維度能高度預測重游意向；魅力性與方言理解兩維度可以影響推薦意向［17］。據此，提出假設：H2游客的目的地方言感知能夠顯著促進游客滿意的產生；H3游客的目的地方言感知能夠正面影響游客忠誠。

1.4 目的地個性與游客滿意、游客忠誠

建立良好的品牌個性能夠使其區別于競爭對手，在競爭中擁有破局能力［34］，同時增強品牌效能［35］，提高消費者對品牌的選擇與使用意愿［34，36，37］，并建立起強情感連接，促使消費者產生較深的信任與忠誠［38］。Yuksel Ekinci發現，擁有差異化、魅力性的目的地個性對加強游客感知、引導選擇行為十分有效［19］。而后的兩項研究表明，游客對目的地個性維度的感知能夠正向影響游客滿意與游客忠誠的推薦和重游意愿［39，40］。李薇薇、白凱、張春暉認為，地質公園品牌個性顯著正面影響游客行為意向［41］；梁明珠、賈廣美、徐松浚證實了村落遺產地品牌個性對游客忠誠無直接效應，而通過游客滿意間接作用于游客忠誠［42］。根據自我調節態度理論，滿意對忠誠影響符合“評價—情感反應—行為意向”機制的“情感—行為”反應過程。顧客滿意對顧客忠誠的重要作用也得到了學術界眾多研究的討論與驗證［28］，如Lee S、Jeon S、Kim D 驗證了游客滿意度與游客推薦意愿之間具有正向關系［43］；汪俠、梅虎研究發現游客滿意對游客忠誠的重游、推薦、口碑宣傳3 個維度均有積極作用［44］。據此，提出假設：H4目的地個性能正向顯著作用于游客滿意；H5目的地個性能對游客忠誠產生積極影響；H6游客滿意能正面顯著作用于游客忠誠。

本文通過構建研究模型（圖1），對目的地方言感知、品牌個性與游客滿意、游客忠誠之間關系進行了探究。

圖1 研究模型

2 問卷設計與數據收集

2.1 問卷設計

測量量表分為目的地方言感知、目的地個性、游客滿意度、游客忠誠度和人口統計變量5 部分，前4個部分均采用李克特5 點量表方式進行打分，分值從1 分（非常不同意/不符合）至5 分（非常同意/符合），人口統計特征使用單項選擇方式測量。目的地方言感知的測量，在Yufan Lu 等構建的游客對粵語感知量表［17］的基礎上，結合西安方言的實際情景進行調整，并根據100 份預調研結果進行修正，最終獲得14 個題項。目的地品牌個性測量部分，由于目前測量指標不一，且不同目的地的個性具有獨特性，因此本文從游客角度出發，借鑒前人研究與現有理論，以網絡游記文本作為數據來源，結合專家小組討論與預測試等方法，對西安目的地品牌個性測量量表進行開發，以求真實地反映目的地個性。本文通過八爪魚軟件爬取并人工篩選了來自“馬蜂窩、同程游記、驢媽媽”等在線旅游網站的3381 篇目的地為西安的網絡游記文本，使用ROSTCM6.0 軟件對篩選后的文本進行分詞詞頻分析，并通過專家小組討論形成初步量表，最后根據100 份預調研結果進行修正，最終獲得18 個測量題項。游客滿意的測量部分，依據Yooshik Yoon、Muzaffer Uysal 的成果，包含3 個題項［45］；游客忠誠的測量則根據定義和現有研究，包含“重游意愿”和“推薦意愿”2 個題項。游客人口統計特征部分包含職業、婚姻、性別等6 個指標。

2.2 數據收集與樣本結構

采取實地發放的形式，于2019 年5 月—6 月前往西安游客集中的景區如永興坊、鐘鼓樓、回民街、鼓樓廣場等地，采用偶遇抽樣方式發放問卷300 份，剔除無效問卷，最終回收283 份有效問卷，有效率為94.3%。樣本的人口統計特征分布見表1。

表1 樣本人口學統計特征（N ＝283）

3 結果及分析

3.1 量表的信度與效度檢驗

首先檢驗目的地方言感知量表的信效度。問卷Cronbach′sα系數為0.831，遠大于0.5 的標準［46］，整體信度較好；KMO ＝0.849，近似卡方為974.514，sig. ＝0.000，適合用作因子分析。最終因子負荷均在0.535—0.855 間，符合保留條件（高于0.500，且未在多因子上的負荷同時高于0.400），得到方言感知的4 個維度，依次命名為功能性、魅力性、地方特色和方言理解。對方言感知量表進行驗證性因子分析，目的地方言感知測量模型整體擬合優度為χ2/df＝1.620，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.919，RMSEA ＝0.047，RMR ＝0.032，CFI ＝0.951，IFI ＝0.952，TLI ＝0.938，模型與數據的擬合程度較好（1 ＜χ2/df ＜3，GFI ＞0.9，AGFI ＞0.9，RMSEA ＜ 0. 05，RMR ＜ 0. 05，CFI ＞0.9，IFI ＞0.9，TLI ＞0.9）。從表2 和表3 可見，除FY12的標準化因子負荷略低于0.5，其他項均高于該可接受值，組合信度（CR）均高于0.6，方言感知各維度與其他維度的相關系數小于該維度AVE 值的平方根，表明量表的收斂及判別效度良好。然后檢驗目的地個性量表的信效度。問卷Cronbach′sα系數為0.864，符合標準，量表內部一致性良好，KMO ＝0.859，近似卡方為1620.287，sig. ＝0.000，處于良好的觀測水平，適宜作因子分析。最終因子載荷在0.618—0.856 之間，得到5 個維度，根據其題項特征，命名為歷史文化、現代氣息、閑適、活力和高雅。目的地個性測量模型整體擬合優度為χ2/df ＝1.495，GFI ＝0.935，AGFI ＝0.911，RMSEA ＝0.042，RMR ＝0.038，CFI ＝0.959，IFI ＝0.960，TLI ＝0.950，模型與數據擬合程度較好。根據表4 和表5，各維度下眾題項的標準化因子載荷均高于0.5，組合信度（CR）均高于0.6，目的地個性各維度與其他維度的相關系數均小于該維度AVE值的平方根，量表收斂與判別效度良好。

表2 西安方言感知量表的維度、信度和效度分析

表3 西安方言感知各維度的相關系數和判別效度

表4 西安目的地品牌個性量表的維度、信度和效度分析

表5 西安目的地品牌個性各維度的相關系數和判別效度

由上述數據及分析可知，量表中各部分的信度、效度均較高。為了得到更簡約的模型，并使參數估計更為穩定，本文使用目的地方言感知及品牌個性各自測量維度的題項評分均值作為相應維度的計量指標，對測量模型進行驗證性因子分析。測量模型的整體擬合指標達到可接受水平（χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957）。

表6 測量模型各變量的維度、信度和效度分析

（續表6）

此外，從表6 和表7 可見，除目的地個性中“高雅”的標準因子負荷略低，其他題項在各自變量上的標準因子負荷均高于0.5 的可接受水平，組合信度均高于0.6，每個變量與其他變量的相關系數均低于該變量AVE 值的平方根。測量模型的收斂與判別效度較好，具有較高的內在質量。

表7 模型各變量的相關系數和判別效度

3.2 路徑關系分析

本文通過Amos 22.0 軟件進行結構方程模型構建，假設H1—H6檢驗結果見表8。模型與數據的擬合指標為χ2/df ＝1.609，GFI ＝0.945，AGFI ＝0.918，RMSEA ＝0.046，RMR ＝0.020，CFI ＝0.966，IFI ＝0.967，TLI ＝0.957，均符合標準，整體擬合效果較好。根據表8，目的地方言感知對目的地個性和游客滿意均有顯著正向影響，假設H1和H2得到驗證，但與游客忠誠間的假設關系（H3）未通過檢驗；目的地品牌個性能夠顯著正面影響游客滿意，假設H4成立，但目的地個性對游客忠誠的直接效應同樣未得到驗證，拒絕H5；游客滿意對游客忠誠正面作用明顯，接受假設H6。

表8 假設檢驗結果

3.3 中介作用分析

本文采用Bias - corrected Percentile Bootstrap 方法對目的地品牌個性和游客滿意的中介效應進行檢驗，重復抽樣5000 次，置信水平為95%（表9）。在以上條件下得出，目的地品牌個性對游客忠誠總效應顯著（β＝0.341），95%置信區間為（0.150，0.545）。其中，目的地個性對游客忠誠的直接效應不顯著，95%置信區間為（-0.034，0.311），間接效應路徑為目的地品牌個性→游客滿意→游客忠誠（β＝0.196），置信區間為（0.03→0.417），游客滿意起完全中介作用。目的地方言感知對游客忠誠總效應（β＝0.927）顯著，95%置信區間為（0.675，1.238）。其中，直接效應不顯著，95%置信區間為（- 0.303，0.330）；間接總效應顯著（β＝0.893），95%置信區間為（0.613，1.324）。方言感知對游客忠誠的間接效應主要通過兩條中介路徑發揮作用：目的地方言感知→游客滿意→游客忠誠（β＝0.702），95%置信區間為（0.439，1.118）；目的地方言感知→目的地品牌個性→游客滿意→游客忠誠（β＝0.11），95%置信區間為（0.021，0.252）。另一條中介路徑效應（目的地方言感知→目的地品牌個性→游客忠誠）不顯著（表9）。結果表明，游客對目的地方言感知會通過該目的地個性激發游客滿意，進而產生游客忠誠，該路徑的鏈式中介作用顯著。

表9 游客滿意、目的地品牌個性的中介效應分析

4 結論與討論

4.1 結論

本文根據上述分析，得出以下結論：

首先，游客對西安的方言感知包含4 個維度，分別為功能性、魅力性、地方特色與方言理解。這一結果與Yufan Lu等人的研究［17］相符，驗證了方言感知量表對不同方言具有一定的通用性。但具體到維度層面，游客對西安方言感知的各維度涵蓋的內容又與粵語方言的感知具有一定的差異性，這說明在不同方言、地域、文化的情境下，游客對方言的感知會產生差異。原因可能是，方言的形成受地理位置、生活習慣、民俗傳統、民間藝術等各種因素的影響，承載著一方文化，本身就具有獨特性和差異性，從而造就了游客感知的差異。

其次，西安的目的地個性由歷史文化、現代氣息、閑適、活力和高雅5 個維度構成。這一結論顯示出西安這一旅游目的地，既是具有著深厚歷史文化底蘊的千年古都，同時也是處于高速發展之中的現代都市。西安將歷史與現代兩種迥然相異的氣質相互融合、兼容并蓄，這種矛盾與反差賦予了城市無窮的魅力，也吸引著游客紛至沓來。而西安目的地個性中的閑適、高雅、活力3 個維度又與黃勝兵等人對中國品牌個性維度劃分中的“樂”、“雅”和“勇”相符合。這一結果表明，以西安為案例地，對目的地品牌個性維度的探究結果與以往研究結論有共同之處，同時也驗證了旅游目的地的個性會受其自身的文化、氣質等要素影響，產生部分具有獨特性的維度。

第三，驗證了在旅游目的地情境中，游客對方言的感知能夠顯著正向影響其對品牌個性的認知。表明目的地方言除了可以作為目的地資源的一部分作用于游客的目的地形象認知，同樣也會影響游客對該地品牌個性的認知。游客在目的地通過日常生活接觸、欣賞民間樂曲、觀看地方戲劇等途徑接觸到的方言土語，是在目的地的環境變化、生活方式變遷、地域文化融合等一系列社會過程中演變而來的。方言不僅反映出一方人的個性，更反映出養育了一方人的這方水土的個性。因此在目的地營銷中，可從方言這個嶄新的角度出發，將方言及方言藝術的宣傳作為塑造目的地品牌個性的重要途徑。

第四，目的地個性可直接作用于游客滿意，對游客忠誠無直接作用，通過中介因素，游客滿意間接影響游客忠誠。結論雖然與部分學者認為的品牌個性能直接影響游客忠誠的觀點相左，但也呼應了梁明珠、賈廣美、徐松浚的研究結果［42］。在游客愈加重視旅游體驗的背景下，鮮明的目的地個性能在游客心中留下深刻印象，激起游客對目的地的積極情感反應，并通過這種積極情感回應，進一步讓游客產生推薦或重游意向。

第五，目的地方言感知顯著正向作用于游客滿意，不直接作用于游客忠誠，同樣通過中介因素，游客滿意間接作用于游客忠誠。目的地方言感知顯著正向影響游客滿意的結果與Yufan Lu等人的結論相呼應，但目的方言感知不能直接影響游客忠誠這一結論與其結論相異［17］。原因可能在于：①在Yufan Lu等人的調研中，部分游客對粵語較為熟悉［17］，其研究結果也表明對粵語掌握程度更高的游客在方言感知測量中對功能性和魅力性這兩維度上評價更高，而這兩者正是影響游客忠誠的關鍵維度。在本研究中，陜西省之外的游客占比較多，多數游客不熟悉、不了解西安話，在一定程度上影響了目的地方言感知與游客忠誠之間的關系。②粵語在語音語調等方面同普通話迥然相異，這種差異感會帶來更高的吸引力，且粵語歌曲和影視作品經過多年發展，已被游客視作為地域文化、目的地品牌個性和形象的一部分，更能影響游客忠誠。反觀西安話，雖然已有《西安人的歌》這首作品廣為傳唱，但是在品牌化方面仍任重道遠。

第六，目的地方言感知能通過目的地個性和游客滿意鏈式中介作用于游客忠誠。游客在旅途中接觸到當地方言，形成對目的地方言的感知，進而促成游客心中目的地個性產生，從而形成積極的情感反應，進一步激發游客重游或者推薦的意愿。這一結論從游客方言感知的角度對“認知—情感—行為”模型進行了延伸與擴展，為今后的研究提供了新方向。

4.2 討論

理論層面：本文基于國內外研究并結合具體案例地，提取網絡游記進行詞頻分析，經過專家討論、預試等方法，得出西安作為旅游目的地的個性結構維度，結果既呼應了以往研究結果，又具有一定的獨特性。同時，驗證了不同目的地品牌個性的結構維度并非一成不變，而是與目的地文化、民族民俗特色、地理環境、當地居民生活習慣、語言等要素息息相關。本文對游客目的地方言感知的結構維度進行了探索，驗證了游客對方言的感知可以顯著影響其對該地品牌個性的認知，進而深入分析并證實了目的地方言感知、目的地品牌個性與游客滿意、游客忠誠之間的邏輯關系。研究結論在一定程度上擴展了品牌個性研究的范圍，為目的地相關研究提供了新視角、新思路。

實踐層面：根據本文研究結果，目的地營銷組織可通過開發并弘揚基于方言的旅游產品（如方言歌、地方戲曲表演）、建設方言文化旅游景點（如方言博物館）、巧用方言組織旅途活動（如方言教學活動）等方式塑造目的地個性，從而讓游客在心中形成對目的地的獨特感知并產生積極情感，進而產生推薦、重游等行為意愿。