消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的影響

王倩文，鄭 鵬

（鄭州大學(xué) 旅游管理學(xué)院，河南 鄭州450001）

隨著全球化進(jìn)程的加快、人們生活水平的提高，各國(guó)之間的人員流動(dòng)給旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇，巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益使旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)家發(fā)展與國(guó)際交往中占有重要一席之地［1］。然而，風(fēng)云變幻的國(guó)際關(guān)系深刻影響著旅游發(fā)展［2，3］。由于經(jīng)濟(jì)、政治、歷史等原因，一些國(guó)家之間難免存在沖突［4］。在這樣的背景下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)與祖國(guó)有沖突的國(guó)家產(chǎn)生消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義［1］。前者是指消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、軍事等原因?qū)δ骋粐?guó)家產(chǎn)生的反感［5］；后者是指消費(fèi)者所持有的對(duì)于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品這一行為是否道德的某種信念［6］。在這兩種態(tài)度的影響下，消費(fèi)者想要保護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的愿望會(huì)愈加強(qiáng)烈，對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的抵制和排斥也相對(duì)頻繁。旅游產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品形式，是否也會(huì)受到影響？本文梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義和國(guó)家形象共同對(duì)旅游意愿影響的研究鮮有著錄。消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義是否會(huì)一起影響旅游意愿，這些負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的作用過(guò)程如何，國(guó)家形象在這個(gè)過(guò)程中擔(dān)任什么角色，是本文試圖解答的問(wèn)題。

由于政治、歷史、領(lǐng)土爭(zhēng)端等原因，中日兩國(guó)的雙邊關(guān)系時(shí)常緊張，日本在很多中國(guó)消費(fèi)者的心中也一直是敵對(duì)的象征。在這種關(guān)系背景下，兩國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、旅游文化活動(dòng)經(jīng)常處于波動(dòng)之中［7］。因此，以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的態(tài)度為研究對(duì)象，具有很好的典型性和代表性?；诖耍疚臄M研究探討消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的影響機(jī)理，試圖在理論層面，將消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義聯(lián)系起來(lái)共同引入旅游學(xué)研究；在實(shí)踐層面，為跨國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供科學(xué)參考。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 消費(fèi)者敵意

敵意（Animosity）一詞最早來(lái)源于心理學(xué)，是由于一些負(fù)面情感而產(chǎn)生的敵對(duì)情緒［4］。Klein J G、Ettenson R、Morris M D 為研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意，首次引入了消費(fèi)者敵意（Consumer animosity）這一概念，認(rèn)為消費(fèi)者敵意是指消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、軍事等原因?qū)σ粋€(gè)國(guó)家產(chǎn)生的反感［5］。Jung K、Ang S H、Leong S M等認(rèn)為，除了特定的國(guó)家之間事件，消費(fèi)者敵意的產(chǎn)生也可能是基于個(gè)人的經(jīng)歷［8］。之后，Riefler P 和Diamantopoulos A 將這一概念擴(kuò)展到宗教、社會(huì)和對(duì)人的敵意等其他方面，認(rèn)為消費(fèi)者敵意不僅來(lái)源于政治、經(jīng)濟(jì)和軍事，也包括宗教、社會(huì)和個(gè)人心理［9］。盡管這些學(xué)者在不同程度上對(duì)消費(fèi)者敵意的概念進(jìn)行了延伸，但基本都是在Klein J G 等學(xué)者研究基礎(chǔ)上做出的補(bǔ)充［4］。

1.2 消費(fèi)者民族中心主義

Shimp T A 和Sharma S 最早將民族中心主義（Consumer ethnocentrism）應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，提出了消費(fèi)者民族中心主義，并認(rèn)為它是消費(fèi)者個(gè)人所持有的對(duì)于購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的適宜性和道德性的信念［6］。本文贊同這一概念界定。具有民族中心主義的消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品是不可取的，不利于本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是不愛(ài)國(guó)的［10］。除此之外，他們?cè)谶x擇國(guó)內(nèi)產(chǎn)品時(shí)，往往不是出于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等因素的考慮，而是由于愛(ài)國(guó)情懷、國(guó)家利益等原因［11］，他們傾向于強(qiáng)調(diào)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而忽視國(guó)外產(chǎn)品的積極屬性［12］。

1.3 國(guó)家形象

根據(jù)研究目的，本文認(rèn)為國(guó)家形象的概念應(yīng)是不局限于特定產(chǎn)品和特定產(chǎn)品類(lèi)別的整體國(guó)家形象，如Martin I M和Eroglu S A 將其定義為“一個(gè)人對(duì)一個(gè)特定國(guó)家的描述性、推斷性和信息性信念的總 和”［14］。H?ubl G［15］，Roth K P 和Diamantopoulos A［16］，Wang C L、Li D、Barnes B R 等［17］，把國(guó)家形象劃分為認(rèn)知和情感兩個(gè)成分；Parameswaran R 和Pisharodi R M 在此基礎(chǔ)上又增加了意向成分［18］。Laroche M等將國(guó)家形象更具體的分為國(guó)家信念、對(duì)人民的情感和互動(dòng)意愿［19］。國(guó)家形象是一個(gè)多維的構(gòu)念，應(yīng)是一個(gè)包含更多意義和內(nèi)涵的宏觀概念［15］。本 文 采 用Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A等的觀點(diǎn)，認(rèn)為國(guó)家形象是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知（國(guó)家信念）、情感（對(duì)人民的情感）和意向（互動(dòng)意愿）的總和［19］。

1.4 研究假設(shè)

首先，在消費(fèi)者敵意對(duì)國(guó)家形象、旅游意愿的影響方面，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生敵意時(shí)，其對(duì)該國(guó)的態(tài)度是消極的，對(duì)該國(guó)形象的評(píng)價(jià)也是負(fù)面的［20］。Stepchenkova S 和Shichkova E 發(fā) 現(xiàn) 俄 羅 斯 消費(fèi)者的敵意與美國(guó)國(guó)家形象之間存在負(fù)向影響關(guān)系［21］。通常情況下，不購(gòu)買(mǎi)來(lái)自敵對(duì)國(guó)家產(chǎn)品的想法在他們心中是根深蒂固的，消費(fèi)者會(huì)由于敵意避免購(gòu)買(mǎi)該國(guó)的產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題［5］。旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品形式［7］，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的敵意也影響著消費(fèi)者的旅游意愿［7，22，23］。Stepchenkova S、Shichkova E、Kim M 等［1］、Alvarez M D和Campo S［24］在研究中發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了消費(fèi)者敵意與旅游意愿之間存在直接或間接的負(fù)向影響關(guān)系。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H1a——消費(fèi)者敵意對(duì)國(guó)家形象具有顯著負(fù)向影響；H1b——消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿具有顯著負(fù)向影響。

其次，在消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)家形象、旅游意愿的影響方面，具有民族中心主義的消費(fèi)者往往偏向于自己的國(guó)家和文化，而輕視其他國(guó)家［6］，這表明消費(fèi)者民族中心主義和國(guó)家形象之間存在某種關(guān)系。Chan T S、Chan K K和Leung L［22］、Stepchenkova S和Shichkova E在研究中發(fā)現(xiàn)，具有民族中心主義的消費(fèi)者對(duì)他國(guó)形象往往持有負(fù)面評(píng)價(jià)［22，21］。對(duì)于個(gè)人而言，社會(huì)環(huán)境中普遍存在的社會(huì)規(guī)范和觀點(diǎn)（例如民族中心主義）會(huì)影響個(gè)人的態(tài)度和行為［25］。Stepchenkova S、Shichkova E 和Stepchenkova S 等證實(shí)了這一觀點(diǎn)，即消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿有直接或間接的負(fù)向影響［1，21］。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H2a——消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)家形象有顯著負(fù)向影響；H2b——消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿有顯著負(fù)向影響。

第三，在國(guó)家形象對(duì)旅游意愿的影響方面，正面的國(guó)家形象更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生旅游意愿［26］。大多數(shù)沒(méi)有到訪(fǎng)過(guò)某一旅游目的地的消費(fèi)者會(huì)依賴(lài)于該國(guó)的國(guó)家形象來(lái)預(yù)期旅游體驗(yàn)質(zhì)量［27］。Alvarez M D和Campo S在一項(xiàng)關(guān)于土耳其學(xué)生和以色列國(guó)家形象的研究中，證實(shí)了國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者的旅游意愿有直接積極的影響［28］；于鵬和張宏梅在對(duì)擬前往韓國(guó)的中國(guó)潛在旅游者的旅游意愿研究中，發(fā)現(xiàn)國(guó)家形象對(duì)旅游意愿有顯著正向影響［29］。Chaulagain S、Wiitala J、Fu X研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)古巴的旅游意愿受到該國(guó)國(guó)家形象的影響［30］。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H3——國(guó)家形象對(duì)旅游意愿有顯著正向影響。

第四，在消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義的相互影響方面，消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義是兩種不同但正相關(guān)的構(gòu)念［31］。消費(fèi)者敵意往往針對(duì)特定的國(guó)家和產(chǎn)品，而消費(fèi)者民族中心主義則針對(duì)除本國(guó)外的其他國(guó)家［32］。具有民族中心主義的消費(fèi)者往往會(huì)過(guò)于強(qiáng)化自己的群體內(nèi)意識(shí)，一旦消費(fèi)者對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生敵意，這種群體內(nèi)意識(shí)也會(huì)隨之增加，消費(fèi)者會(huì)拒絕國(guó)外的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向本國(guó)產(chǎn)品［33］。Huang Y A、Phau I、Lin C 證實(shí)了消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義是正相關(guān)的［34］。據(jù)此，本文提出假設(shè)：H4——消費(fèi)者敵意和消費(fèi)者民族中心主義是正相關(guān)的兩個(gè)變量。

綜上所述，本文的研究假設(shè)模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表來(lái)源

消費(fèi)者敵意量表、消費(fèi)者民族中心主義量表采用Klein J G 等學(xué)者的研究成果，分別包含6 個(gè)7 級(jí)Likert題項(xiàng)［5，38］；國(guó)家形象量表借鑒Laroche M、Papadopoulos N、Heslop L A 等［19］，Ryu J S、Decosta J N P L、Andehn M［35］的研究成果，包含9 對(duì)形容詞的7級(jí)語(yǔ)義差異題項(xiàng)；旅游意愿量表采用Chen C［36］和Phillips W M J、Asperin A 和Wolfe K［37］研究成果，包含3 個(gè)7 級(jí)Likert題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

研究團(tuán)隊(duì)在正式調(diào)查前，于2020 年2 月8 日進(jìn)行了60 份問(wèn)卷的線(xiàn)上小規(guī)模預(yù)測(cè)試，并修改了量表中的個(gè)別細(xì)節(jié)，最終完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)工作。由于疫情原因，本次調(diào)研主要通過(guò)線(xiàn)上方式在問(wèn)卷星樣本庫(kù)中隨機(jī)抽樣調(diào)查。2020 年2 月10—20 日，通過(guò)問(wèn)卷星隨機(jī)發(fā)放并回收問(wèn)卷550 份，剔除答題時(shí)間過(guò)短、重復(fù)選項(xiàng)過(guò)多、前后不一致的問(wèn)卷后，最后收集有效問(wèn)卷477 份，有效率為87%。①性別方面，男性占33.8%，女性占66.2%，女性多于男性。②年齡方面，以25—44 歲之間的受訪(fǎng)者為主，占40.5%；15—24歲之間的受訪(fǎng)者占34.8%，45—64 歲之間的受訪(fǎng)者占23.3%，14 歲以下的受訪(fǎng)者占0.4%，65 歲以上的受訪(fǎng)者占1%。③學(xué)歷方面，以大專(zhuān)、本科學(xué)歷的受訪(fǎng)者為主，占總樣本量的68.3%，其次是高中、中專(zhuān)及以下學(xué)歷的受訪(fǎng)者，占總量的22.9%，碩士學(xué)歷占7.5%，博士學(xué)歷占1.3%。

3 結(jié)果及分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用克朗巴哈系數(shù)法對(duì)總樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各潛在變量的Cronbach′sα系數(shù)值均在0.7 以上（表1）。這表明本研究構(gòu)建的量表及潛在變量的信度較高，都具有良好的內(nèi)部一致性。其次，采用KMO檢驗(yàn)方法驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，各潛變量以及量表整體的KMO 值均大于0.7；因子分析結(jié)果顯示，各個(gè)潛變量上的因子載荷均大于0.5，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.409%，大于50%，表明問(wèn)卷具有較好的收斂效度和結(jié)構(gòu)效度。

表1 量表的信度、效度檢驗(yàn)

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

采用極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，模型的擬合結(jié)果中RMSEA 的值大于0.08，不符合標(biāo)準(zhǔn)，模型仍需改進(jìn)。本研究采用修正指數(shù)MI（Modification indices）數(shù)據(jù)判別并對(duì)模型進(jìn)行修正，通過(guò)增加變量?jī)?nèi)部殘差關(guān)系對(duì)模型進(jìn)行微調(diào)。題項(xiàng)CB2和CB3的MI值（214.971）最大，二者均是測(cè)量國(guó)家形象的題項(xiàng)，存在一定的關(guān)聯(lián)性，因此將二者的殘差項(xiàng)相連。重新計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，題項(xiàng)AN2和AN3的MI 值（129.384）最大，二者均是測(cè)量消費(fèi)者敵意的題項(xiàng)，存在一定的關(guān)聯(lián)，需將二者的殘差項(xiàng)相連重新估算模型。按照上述方法，依次將PA1和PA3（國(guó)家形象的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)，CE5和CE6（消費(fèi)者民族中心主義的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)，CB1和PA2（國(guó)家形象的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)，AN1和AN2（消費(fèi)者敵意的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)，CB1和CB2（國(guó)家形象的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)，CB1和CB3（國(guó)家形象的題項(xiàng)）的殘差項(xiàng)相連。最終模型的擬合結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 模型修正后模型的擬合指數(shù)

修正后模型的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)圖2。從圖2 可見(jiàn)，在6 個(gè)假設(shè)中，僅假設(shè)H1b不成立。即，消費(fèi)者敵意對(duì)國(guó)家形象有顯著負(fù)向影響；消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)家形象和旅游意愿均有負(fù)向影響；國(guó)家形象對(duì)旅游意愿有顯著正向影響；消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義正相關(guān)；消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的負(fù)向影響不顯著。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 效應(yīng)分析

消費(fèi)者敵意通過(guò)國(guó)家形象對(duì)旅游意愿有間接的影響，而消費(fèi)者民族中心主義不僅對(duì)旅游意愿有直接影響，還通過(guò)國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者旅游意愿產(chǎn)生間接的影響。本文進(jìn)一步分析了影響路徑的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)（表3），并通過(guò)SPSS20.0 軟件對(duì)各路徑效應(yīng)的顯著性進(jìn)行了Sobel 檢驗(yàn)（表4）。結(jié)果表明，消費(fèi)者敵意通過(guò)國(guó)家形象對(duì)旅游意愿的間接效應(yīng)為-0.167，有負(fù)向的影響，消費(fèi)者敵意越高，國(guó)家形象的評(píng)價(jià)越低，旅游意愿也越低，Sobel 檢驗(yàn)P 值小于0.05，間接效應(yīng)顯著。消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)為-0.278，消費(fèi)者民族中心主義通過(guò)國(guó)家形象對(duì)旅游意愿的間接效應(yīng)為-0.237，總計(jì)效應(yīng)為-0.515，Sobel 檢驗(yàn)P 值小于0.001，間接效應(yīng)顯著。消費(fèi)者民族中心主義越高，對(duì)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)就越低，消費(fèi)者旅游意愿也越低。此外，隨著消費(fèi)者民族中心主義程度的加深，也會(huì)直接降低消費(fèi)者的旅游意愿。

表3 消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義與旅游意愿之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)

表4 國(guó)家形象在消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義和旅游意愿之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)論、討論與展望

4.1 結(jié)論與討論

本文通過(guò)對(duì)477 名中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究，探討了消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的影響機(jī)理，主要結(jié)論如下：

消費(fèi)者敵意對(duì)國(guó)家形象有顯著負(fù)向影響，對(duì)旅游意愿的影響不顯著。這一發(fā)現(xiàn)說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的旅游意愿不會(huì)受到敵意的影響，只會(huì)通過(guò)國(guó)家形象對(duì)旅游意愿產(chǎn)生間接的影響。一旦國(guó)家之間的政治、經(jīng)濟(jì)沖突引發(fā)了消費(fèi)者敵意，則會(huì)直接降低消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的印象和評(píng)價(jià)，從而降低他們的旅游意愿。這與Chan等［7］、郭功星等［22］、楊一翁等［23］的結(jié)果相悖，他們認(rèn)為消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿有直接負(fù)向影響。但是，Stepchenkova 和Shichkova 也有與本文相似的發(fā)現(xiàn)，即消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿沒(méi)有直接影響，而是通過(guò)國(guó)家形象間接影響的［21］。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)相關(guān)企業(yè)和旅游營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一些啟示。當(dāng)兩國(guó)處于政治或經(jīng)濟(jì)沖突時(shí)，正面的國(guó)家整體形象有助于減少消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響。盡管中國(guó)消費(fèi)者由于政治和歷史等原因?qū)θ毡颈в袛骋?，但他們還是會(huì)由于日本正面的國(guó)家形象而產(chǎn)生旅游意愿。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)塑造國(guó)家整體形象，來(lái)降低敵意的負(fù)面影響，從而更好地吸引中國(guó)消費(fèi)者前往日本旅游。同樣情況下，中國(guó)旅游企業(yè)也可以通過(guò)打造良好的國(guó)家形象來(lái)吸引日本消費(fèi)者。

消費(fèi)者民族中心主義對(duì)國(guó)家形象和旅游意愿有顯著負(fù)向影響。消費(fèi)者民族中心主義越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)該國(guó)形象的評(píng)價(jià)也越低，旅游意愿也越低。表明消費(fèi)者民族中心主義不僅可以直接影響他們的旅游意愿，還可以通過(guò)國(guó)家形象間接影響他們的旅游意愿［22］。本文還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的總效應(yīng)絕對(duì)值（0.167）要小于消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的總效應(yīng)絕對(duì)值（0.515）。與消費(fèi)者民族中心主義相比，消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響要相對(duì)較小，這一結(jié)果與Stepchenkova 和Shichkova 的發(fā)現(xiàn)相反，他們認(rèn)為消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響要大于消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的影響［21］。這可能與研究選取的案例國(guó)有關(guān)，Stepchenkova 和Shichkova 選取美國(guó)和俄羅斯作為案例國(guó)，而在過(guò)去的十幾年里，美國(guó)與俄羅斯之間的關(guān)系一直在惡化，且對(duì)于俄羅斯消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美國(guó)是他們最不喜歡的國(guó)家［21］。這引起了強(qiáng)烈的消費(fèi)者敵意，使得消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響遠(yuǎn)大于消費(fèi)者民族中心主義。而本文選取中國(guó)和日本為案例國(guó)，盡管中日關(guān)系在過(guò)去幾十年里時(shí)好時(shí)壞，但基本呈現(xiàn)一種穩(wěn)定的狀態(tài)，且兩國(guó)密切的經(jīng)濟(jì)、文化往來(lái)對(duì)兩國(guó)之間的矛盾和沖突也有一定的緩解［39］，這使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵意沒(méi)有過(guò)去那么強(qiáng)烈。尤其在20 世紀(jì)90 年代中期，日本提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略后，其文學(xué)、料理、影視、動(dòng)漫等文化形式的傳播對(duì)日本國(guó)家形象起到了很好的塑造作用［40］。日本的正面國(guó)家形象在很大程度上也削減了消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響，因此消費(fèi)者敵意對(duì)旅游意愿的影響要小于消費(fèi)者民族中心主義。

國(guó)家形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的赴日旅游意愿有顯著正向影響。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本國(guó)家形象的看法會(huì)直接影響他們的旅游意愿，對(duì)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)越正面，越容易產(chǎn)生旅游意愿。已有大量研究均證實(shí)了正面的國(guó)家形象能夠吸引游客［41］，但由于中日關(guān)系的復(fù)雜性，很多中國(guó)人擁有民族中心主義且對(duì)日本持有敵意，這會(huì)降低中國(guó)游客赴日旅游的意愿［7］?，F(xiàn)實(shí)情況是，近年來(lái)中國(guó)赴日游客數(shù)量屢創(chuàng)新高。這似乎是矛盾的，是違背人們的日常感知的［23］。在理論層面，正面形象的促進(jìn)與負(fù)面情緒的阻礙，是兩種相反的作用力，兩者的影響孰輕孰重？這必須落腳到具體的國(guó)家。本文發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前日本正面國(guó)家形象的影響力高于消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義的負(fù)面作用力。

消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義是正相關(guān)的兩個(gè)變量，二者是獨(dú)立不同的兩個(gè)變量［31］，同時(shí)二者也存在相互影響關(guān)系［34］。消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義的相互關(guān)系及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，不僅僅體現(xiàn)在一般實(shí)物產(chǎn)品上［33］。對(duì)旅游產(chǎn)品而言，本文進(jìn)一步證實(shí)了消費(fèi)者敵意與消費(fèi)者民族中心主義也同樣在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品發(fā)揮著影響作用。

通過(guò)Sobel檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)家形象在消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義與旅游意愿之間具有中介作用。具體來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者敵意和旅游意愿之間是完全中介作用，在消費(fèi)者民族中心主義和旅游意愿之間是部分中介作用。這一結(jié)果更加全面地反映了消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者民族中心主義對(duì)旅游意愿的作用過(guò)程，在一定程度上豐富了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。

4.2 展望

首先，影響國(guó)家形象、旅游意愿的因素復(fù)雜眾多，未來(lái)研究可以從消費(fèi)者善意、消費(fèi)者世界大同主義這些積極因素入手探討對(duì)國(guó)家形象、旅游意愿的影響。其次，問(wèn)卷調(diào)查期間，中日兩國(guó)政治關(guān)系處于緩和期，未來(lái)可將國(guó)家之間緊張關(guān)系的時(shí)間效應(yīng)作為調(diào)節(jié)變量加以研究。最后，擴(kuò)大樣本量并進(jìn)行不同人口統(tǒng)計(jì)特征下的比較分析也是未來(lái)的研究方向之一。