直播過度娛樂化 專業內容的大旗知乎能扛起嗎？

歪道道

近來直播行業一波未平一波又起。先是辛巴所售燕窩被檢測為糖水，而后羅永浩賣的羊毛衫翻車，緊接著李佳琦也被爆出所售的TriPollar品牌美容儀涉嫌虛假宣傳，瞬間便上了熱搜。

打假揭露了直播帶貨售賣假貨的冰山一角，也動搖著粉絲對頭部主播的信任。更深一步，很多人開始思考這場以直播為媒介、以主播為營銷主體所掀起的消費“革命”，究竟屬不屬于互聯網的創新，又創造了什么新價值。

直播發展到現在，早已脫離了一個行業或風口的限定，它與更多垂直領域、更多不同屬性的互聯網平臺進行結合，一面沿著商業變現，一面朝向內容生產，所衍生的新業態幾乎覆蓋了整個互聯網商業。然而正如直播帶貨避不開假貨問題，內容直播也要面臨內容價值的拷問，現在擺在眼前的就是過度娛樂化。

很多人在思考，除了淺薄的、吸睛的、無知的內容之外，直播還剩下什么。

直播熱潮下內容的對峙與失衡

直播興起源于秀場，這似乎決定了直播天然帶有娛樂化屬性，不管模式如何創新，總是不可避免地走向娛樂化。

以直播帶貨為例，薇婭、李佳琦等職業主播助長直播帶貨成為風口后，一大批明星紛紛下場。明星自帶流量，平臺和商家都以為依靠這些流量可以獲得更高的產品曝光和轉化，儼然是一副收割粉絲的商業邏輯。不止如此，頭部主播爆紅后，對接娛樂資源成為常態，他們也走向了從主播到明星的“反向”道路。

直播帶貨離不開粉絲培養與維護，這大概是直播帶貨帶有濃重娛樂化色彩的原因。然而直播走出秀場或賣貨模式，逐漸與更多的垂直領域進行結合，依舊逃不開娛樂化的走向，這引發了諸多爭議。

近來，受疫情影響，基金直播流行，而在基金公司熱火朝天的直播潮中不乏“女團”、“美女”等標簽，除此之外，唱歌、演奏等也被搬上了直播臺，深圳多家基金公司網紅IP還上演過“集體版吃播”；12月初，一則“兇宅試住主播”的招募消息登上熱搜，起因是阿里拍賣上線江蘇蘇州的一套精裝修“兇宅”，于是欲緊急招募一名“兇宅試住主播”。

娛樂化或許能吸引更多的流量，可也會沖擊基金、拍賣等行業的專業性，這種過度娛樂化的傾向又與當前內容產業追逐“娛樂至死”如出一轍。用戶沉迷于娛樂化的內容，內容生產者則將一切嚴肅、專業的內容以娛樂化的方式呈現，以此來獲得流量和收益。

短視頻如此，直播也是如此，而在全面視頻化的內容潮流推動下，這使得專業內容與娛樂內容之間的對峙越發失衡。

不過，有人在全面視頻化的內容潮流中逐漸消磨了思考能力，也有人在抗拒淺薄，追求反應真實的信息。在為數不多能為專業內容成長保留充足空間的互聯網企業中，知乎是率先將受眾集中到后者的一個，即使是在將其內容視頻化的過程中，這點也沒有被遺忘，知乎直播就是一個典型。

2019年10月，知乎上線直播業務，2020年3月，導演畢志飛和知乎法律領域優秀回答者王瑞恩針對話題“肖戰粉絲舉報AO3是對是錯”在知乎展開了一場辯論，如《奇葩說》開創了國內綜藝節目的辯論先河，知乎最具特色的辯論式直播塑造了一種新的內容消費場景，參與者實現思想交鋒，用戶可緊追熱點，以此達到傳播知識、啟發思考的目的。

在整個直播行業娛樂化至上的潮流中，知乎直播差異化明顯，這是其知識社區基因所決定的。

拓展內容邊界，突破信息繭房？

細數知乎直播一年來的發展脈絡，可以發現，知乎作為知識社區，其分享知識和產生觀點碰撞的最大價值，正借助直播以一種更具傳播力、更高效的力量得以釋放。而且在這一過程中，知乎直播也通過完善直播功能、沉淀優質內容，建立起一種不同于其他直播平臺的新型內容消費場景。

3月初，兩場直播辯論正式拉開了知乎在直播賽道上異軍突起的序幕。當時，肖戰粉絲舉報事件引爆輿論場，法律領域優秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛在知乎直播上進行了兩場精彩的辯論，隨后很快便登上知乎熱榜。

在辯論中，用戶可以使用“提問”和“連麥”兩個功能，與他人互動，或是進行1V1 辯論，增強用戶的參與感。每場直播辯論，還會在直播廣場進行重點推薦。

辯論式直播已經日漸成熟，近日，知乎更是開啟首屆“謝邀，開杠！”直播辯論大賽，邀請網友通過即時直播連麥的形式，展開辯論賽。

同樣是在3月份，知乎通過圓桌討論+直播云宣講的方式開啟了線上「云招聘」，在直播過程中，求職者可以通過提問和連麥功能，與企業HR實時互動，也能在線投簡歷。知乎切入在線招聘，實際上為更多圍繞影視娛樂、社會焦點及音樂、天文、汽車等專業領域的主題直播進行了試水。

4月，榮耀手機發布會直播前，在知乎站內發起了“敢問CEO”互動活動，隨后趙明空降知乎為網友回答問題；9月，《信條》上映，知乎邀請《被光抓走的人》導演董潤年、知乎答主、科幻作家王諾諾直播解讀《信條》時間線。

無論是辯論式直播還是各類主題直播，我們可以清晰地看到知乎直播內容的兩條主線：一是輿論熱點，二是專業硬核知識。辯論式直播聚焦熱點，更具公共議題討論價值，通過思想交鋒，小小的直播間形成了一個輿論場。而與其它平臺互相扣帽子、貼標簽的罵戰不同，知乎直播讓用戶看到的是一場更理性、專業的討論。

如一位網友所說，“知乎直播讓大家能面對面好好聊清楚一件事，讓不同觀點的人也能了解其他立場的人到底在想什么”。

其實，這大概也是目前破除信息繭房的最有效方法。信息繭房讓每個人只看自己想看的，聽自己想聽的，這種舒適背后沉重的代價便是偏見與對立，而辯論恰好是兩種不同思維的碰撞，可以教會用戶思辨。

知乎的辯論式直播未來可以在更多垂直領域植入，拓寬知乎的內容邊界。