泛媒體化背景下科普圖書出版的思考

楊波

如今出版業也面臨著新媒體時代帶來的挑戰，讀者越來越習慣和樂于接受簡短的、直觀的信息。這需要我們在內容策劃、推廣傳播、讀者互動等方面做出更多的創新。科普圖書作為小眾圖書，在市場中一直不溫不火，一方面因閱讀科普圖書有一定門檻，另一方面其在信息多元化及碎片化情形下更難以獲得關注度。我們需要深諳泛媒體化下科普出版的內容及傳播特點，針對現在讀者的閱讀偏好做品牌策劃，積極面對新媒體形式多元化的機會和挑戰。

泛媒體對圖書媒介的影響

新媒體類型的不斷涌現及其多樣化傳播媒介和途徑，帶來了“泛媒體化”，受新媒體技術發展的影響，還沒有形成明確的定義。泛媒體化特征主要表現在自身形式的寬泛性，信息來源的多元性、渠道傳輸的多元化、表達方式的多元化等，1比如，在自身形式上，新媒體從微信圖文，拓展到音頻，如荔枝、喜馬拉雅;再到短視頻，如秒怕、快手;再到視頻直播風靡，如抖音、映客等。

而圖書作為一種傳統傳播媒介，由于本身形式的限制，其承載的信息有限，而新媒體的展示形式可以非常豐富，信息量也不受限制，其傳遞方式也多樣，如動圖、視頻、音頻、增強現實等，這使得閱讀者可以更多地接收信息。比如，隨著AR技術在各領域的廣泛應用，出版機構也開始嘗試了AR技術，想找到一種新的出版模式，如中信出版社的《科學跑出來》使用了目前新潮的虛擬技術，以新技術來展示“好玩”的知識，讓孩子有沉浸其中的感覺，似乎書中的元素在眼前都動起來了，這十分有利于激發孩子主動學習的興趣。新媒介與圖書媒介相互影響共同發展仍會是常態，一方面圖書可以借助新媒體的信息來策劃選題，如出版機構根據網絡音頻節目策劃了暢銷科普圖書《星空的琴弦》;另一方面新媒體根據圖書也做出了很有吸引力的網絡節目，如邏輯思維、樊登讀書會等。

泛媒體化下科普圖書的出版

近年的科普圖書保持平穩，紙質出版并未明顯收縮，這一點似乎并未受到數字化及新媒體帶來的沖擊。但是看似樂觀的現象背后是一些擔憂和不足：科普書數目已然不少，市場表現卻不如人意，只有很少數的圖書能發行上萬冊。已經面市的一些原創科普圖書的價值不高，缺乏思想性和創新性。其次，科普圖書中主要是以引進版圖書為多，如在國內影響力較大的“第一推動”叢書，其作者多是國外諾貝爾獎得主。再次，面對各種新媒體形式，科普圖書所做出的創新還不足，面臨進退兩難的境地。

基于這些情況，科普圖書的出版也需要考慮讀者獲取信息的偏好，除了更多地通過網絡發布新書信息，開展線上活動和社群活動之外，還應深度植入到新媒體之中，從選題環節起，新媒體的融合就應開始介入圖書出版，可以在選題內容、營銷渠道、品牌帶動等方面進行融合。產品形態立體化、營銷方式網絡化、細分領域品牌化成為未來出版業的發展趨勢。

選題融合新媒體元素

科普圖書的優勢在于其專業化，其內容多是抽象、枯燥的科學原理，為使其內容變得形象具體，趣味橫生，從廣袤的宇宙到微觀粒子以至奇妙的生命過程，都能生動地展現在人們面前，科普圖書除了繼續做好傳統編輯之外，應該將短視頻、圖片、聲音、VR技術、動畫等進行創新，用新的形式來表達豐富的內容。比如，很多新生比較難以了解人體血液循環系統，閱讀醫學書中的大篇幅靜態圖文理解起來比較困難，如果有一種方式能很直觀地展示血液的流動，例如如果通過掃描書中的二維碼觀看計算機三維軟件模擬出人體血液循環系統，那么展示在讀者面前的是很形象的血液流動過程，這對于初學者的閱讀會有很大的幫助，也有利于提升這些科普性圖書的市場表現。

再進一步，根據不同的題材類型，融合編輯成新的產品形式。以這種思路可以將新媒體各自具有的優勢進行互補和擴大。以往，我們的出版模式里主要是紙質形式，那么在新的思路下，全媒體產品則以視頻書、立體書等形式在移動互聯網和手持閱讀器等讀者終端進行多方位展現。這種展現既保留了傳統模式下的紙質圖書相關形式，也以新媒體形式符合了讀者新的閱讀需求，即滿足讀者隨時隨地以想要的方式進行閱讀。

營銷渠道的跨媒介合作

營銷渠道是出版機構與讀者之間的橋梁，是實現圖書價值的必要條件。隨著地面書店數量的減少及讀者習慣的改變，渠道選擇成為圖書能否實現其市場價值的一個關鍵環節。隨著互聯網的發展，很多的出版機構想建立自己的網站渠道，選擇網絡直銷模式。但是，網站運營成績并不理想，與專業的圖書網絡零售商相比，還存在著非常大的差距。當前出版機構多是將傳統渠道與線上渠道融合成一個立體式的網絡，既有自營的天貓店或者地面書店，也與各大獨立網店和新華書店長期合作。而像“讀庫”這種直接自建網絡渠道而成功的比較少，這要求出版機構有較強的品牌吸引力和忠誠的讀者群體。

近來，與強勢自媒體號合作進行社群式營銷，成為很多出版機構的營銷渠道之一，而且占有越來越重要的分量。自媒體的一個重要特點是精準的群體不斷聚集和傳播信息，這種方式往往很容易帶來不錯的營銷效果。特別是火爆的直播推廣，科普圖書用直播帶貨的成功案例也出現不少，但成本很高，更多的是作為宣傳效應來帶動市場。圖書出版的這些跨媒介合作，都是加強圖書與音頻節目、網絡、手機等媒介的合作營銷，組成多元化經營模式。

以品牌帶動產業延伸

從個性化閱讀來說，讀者將注意力放在具有品牌名稱的細分領域，更多地根據品牌來選擇圖書，而不是選擇出版社。從出版社角度看，形成了品牌的圖書對于其銷售自然有著很大的影響力。從讀者角度來說，根據品牌來選擇圖書，既能節省時間成本，也能保證符合自己所需的圖書品質。科普圖書出版在與新媒體融合的過程中，既要保持本身較為專業化的差異，也需要考慮依托品牌的力量來延伸出版的產業，將傳統圖書出版與新媒體渠道相融合，在做好圖書出版的基礎上，與其他新媒體產業高度對接，構建全方位的新媒體產業鏈，如音頻書、視頻節目、直播產品等。

好的圖書品牌不僅能帶來好的產業延伸，還能提升出版機構的形象，為圖書贏得持久的生命力。下面就以科普圖書品牌出版，談一下這方面的思考。

科普圖書品牌建立的思考

近年來，不少出版機構在建立有口碑的圖書品牌，這似乎成為了當下出版行業的共識。有很多新圖書品牌冒出發力，表明出版機構越來越多從打造品牌的方式來增加市場影響力，也都明白塑造一個定位精準、訴求明確的品牌的重要性。科普圖書品牌的建立不是一蹴而就，既需要合適的選題，也需要持續的宣傳和更新，不可能游離在發展趨勢之外，也不能完全被熱點所左右。堅持一個圖書品牌在于如何始終保持品牌定位和調性，面對泛媒體下的出版環境，既需要融合趨勢，也要有自己的堅守。策劃符合品牌調性的圖書選題，需要團隊之間互相配合，群策群力，不斷提煉出好的文案，并且努力讓讀者知道這個品牌在堅持什么。

在品牌的策劃上，應多注重團隊的創意。以“科普童話繪本館叢書”（共50冊）為例，叢書策劃伊始，組成了以出版專家、科普專家、兒童文學作家、插畫家和幼兒園一線骨干教師為核心的創意策劃團隊，并結合其他成功科普圖書的經驗，提出創意策劃、產品研發、品牌營銷對于科普出版品牌塑造的重要意義，其中創意策劃是核心，產品研發是基礎，品牌營銷是推動力。

在品牌的營銷上，多嘗試做一些跨媒介合作，多通過線上與讀者的良好互動，開展一些社群活動，從讀者需求出發，挖掘真實情感和故事，把品牌訴求展現在讀者面前。出版品牌的創立初期，最多的工作往往在營銷手段，對于品牌的營銷方式，應多采用社群式閱讀與交流的方式，這有利于精準地抓住受眾群體，通過積累忠實讀者，在線上耐心與每位讀者進行互動，以此推薦圖書內容，這樣的市場轉化率會很高。比如，制作有料的視頻在B站上不斷更新，并將之鏈接到官方微信和知乎等自媒體。還可以在直播平臺保持活躍的狀態，使讀者群體經常地看到新的內容展現，以此增加讀者對于品牌的關注。除了自媒體的高效溝通方式之外，我們也要注意明確品牌的價值觀，這本身就是一種有效傳播，即讓讀者看到很明確的價值訴求。比如，“第一推動”叢書明確定位為基礎科學，因此一直堅持選擇的是世界一流科學家的一流科學著作，表現出科學探索精神和批判精神。

關于科普圖書的出版，出版者既需要在品牌內涵方面有堅守，一本好的科普圖書，應該是科學史、科學文藝、科學知識三者的合成體，而不光是科技知識讀本。此外，面對泛媒體發展形勢，出版者還需要在理念方面考慮做出轉變，考慮閱讀載體的多樣性，滿足讀者閱讀的碎片化和快速閱讀的需求，開發適合新媒體的多種形式閱讀產品。