DJ公司農產品電子商務運營模式研究

吳瑛莉，潘青仙，杜美丹，趙劍波，劉承良，毛田宇

（1.金華市農業農村大數據發展中心，浙江金華 321017；2.浦江縣農業信息中心，浙江浦江 322200）

0 引言

我國農業正處在由“傳統農業”向“現代農業”的轉變進程中，網絡技術的發展和普及應用，加速了農產品電子商務的發展，促進了農業增效、農民增收和農村經濟的發展[1，2]。DJ公司農產品交易平臺成立于2012年，是金華地區最具影響力的農產品網上交易平臺之一。該公司擁有龐大的農業商務信息庫，以及完善的農產品營銷體系，可實現農產品供求信息的精準對接，極大的促進交易的成功率。DJ公司采用線上線下融合模式，以基地+平臺+社區的運營模式為主，結合了B2C、B2B和020三種互聯網模式，實現了從商家對個人、商家對商家、線上對線下交易的發展。

1 DJ公司農產品電子商務的目標顧客定位

農產品電商企業要想獲得利潤，取得效益，其銷售對象必須要明確，進而推出滿足顧客需求的商品與服務，這是企業需要考慮的首要問題。從消費方式來看，當前絕大多數消費者仍然選擇從農貿市場、就近的超市購買蔬菜、水果、禽肉等生鮮農產品。盡管近年來網上農產品交易發展迅速，但從消費群體來看，多為年輕人。DJ公司在經營之初，由于受到商品來源、物流配送、商品質量等因素的影響，首先從本地化著手，由點及面、分層次、分階段地進行戰略部署，把目標顧客群體定位為都市白領和美食達人，隨著公司線下社區業務的拓展，在顧客群體中又增加了有購買需求的社區大媽；產品種類涵蓋土特產、蔬菜、海味、糧油、加工食品、調味品、凍品類、堅果、干果、禽畜蛋制品、菇菌、滋補、水果、茶葉、酒類飲品、農資農機、休閑旅游郊游、農家樂等類別。

2 DJ公司農產品電子商務的盈利模式分析

DJ公司自成立以來，不斷進行市場探索，在完善自身現有農產品電子商務盈利模式的基礎上，通過拓展新的盈利模式，實現了公司利潤的增長。

2.1 平臺會員費及增值服務費模式

DJ公司創建了自己的農產品電子商務平臺，涉農企業、專業合作社和種植大戶要想加入其電子商務平臺，并成為其網站的會員，必須每年向DJ公司繳納一定金額的會員費，才能享受其網站提供的專屬會員服務。金牌會員年費2萬元，銀牌會員年費1萬元，銅牌會員年費3 000元，普通會員年費1 000元。DJ農產品電子商務平臺現有1 600多家農產品企業入駐，其中1 000多家來自金華本地。

2.2 廣告費模式

廣告費是DJ公司農產品電子商務網站的重要利潤來源之一，該公司農產品電子商務網站通過在其首頁位置彈出廣告、漂浮廣告等多種形式進行產品的廣告宣傳，進而收取相應的費用。在網上華東農交會和浙江網上綠茶博覽會期間，DJ公司農產品電子商務平臺上的廣告受到了眾多農業企業的青睞，進而為DJ公司創造了巨大的利潤。

2.3 平臺銷售模式

DJ公司農產品電子商務平臺的B2C盈利模式具有其獨特的特色，它通過與浙江農民信箱合作，實現了農產品銷售信息的群發。浙江農民信箱中匯集了大量真實有效的供求信息，2014年5月，DJ公司與浙江農民信箱進行數據對接，全省276萬農民信箱實名注冊用戶正式入駐DJ公司農產品電子商務平臺。DJ公司雖然在其中并沒有獲得利潤，但卻在一定程度上推廣了自己的農產品電子商務平臺，進而省去了一大筆的廣告營銷費用。同時DJ公司利用浙江農民信箱、金華廣播電視等平臺求購信息，通過微信、電話、Email等營銷方式為涉農企業、專業合作社和農戶銷售產品，并通過收取產品的價格差來獲得利潤。

2.4 020模式

020模式是電子商務發展到一定程度而產生的一種以本地生活服務為主的新興電子商務模式[3，4]。DJ公司020盈利模式是一種線上線下融合的模式（圖1），主要有三種：團購模式，預售模式，線上推廣、線下交易、社區服務模式。

3 DJ公司農產品電子商務的商品結構分析

3.1 DJ公司農產品電子商務的品類選擇

DJ公司以本地市場為主，在金華本地運營，由于農產品的特殊性，目前在DJ公司網上銷售的多是不易腐爛、便于運輸、以及具有地方特色的農產品。而配套在線下銷售主要有本地當季的水果、蔬菜、禽肉等，通過社區生鮮店進行配送和個性化定制服務來增加產品附加值，以提供增值服務來盈利，充分挖掘顧客的隱形需求。

圖1 DJ公司農產品電子商務020盈利模式

DJ公司農產品線下生鮮為主，線上互補為輔，主要有土特產、茶葉、水果、蔬菜、禽肉和苗木等（圖2）。生鮮水果的銷售主要通過預售、組織采摘游等方式，時間段較短，主要有5月蘭溪的枇杷、金東的桃子，6月蘭溪的楊梅，8月浦江的葡萄等；蔬菜主要有武義的菌菇，磐安的茭白等；特色中藥材主要有金線蓮、鐵皮石斛等；禽肉方面，與大型養殖場合作，開展豬、雞、鴨等全程可視化養殖。

圖2 DJ公司農產品電子商務品類選擇圖

3.2 DJ公司農產品電子商務的價格策略

網上商品低價銷售是電子商務吸引顧客的主要方式，是經營電子商務的基本法則，但這并不影響生產企業和經銷商的經營利潤。DJ公司農產品電子商務平臺主要通過三種定價模式進行銷售。一是基本定價策略，是以利潤增長為目標的定價，為了達到或超過增長目標，提高利潤，通過降低成本、增加銷量，以及改變價格，實現公司及其股東的最大化收益。二是品牌定價策略，品牌和質量成為影響定價的主要因素，產品的價格根據品牌的增值效應進行定價。三是促銷定價策略，主要包括試吃策略、周期性促銷定價策略、天天低價策略、預售策略、零售、打折店定價策略等。

4 DJ公司農產品電子商務的物流配送分析

4.1 DJ公司農產品電子商務的倉儲管理

物流、倉儲問題是農產品企業發展電子商務的最大瓶頸，導致很多不易運輸的農產品的物流成本居高不下，例如蔬菜、水果等，這也導致大部分農產品電商區域局限性明顯，基本以本地化為主。DJ公司通過狠抓兩個方面來做強農產品電子商務，一抓平臺，二抓消費者，本地銷售，對接直銷，規避了倉儲物流環節。對于農業企業、農民專業合作社、農戶而言，DJ公司農產品電子商務平臺是一個在線平臺、一個全新的銷售渠道，農業企業可以通過它來打通與消費者的通道，有針對性的開展生產、銷售和配送。對于消費者而言，DJ公司農產品電子商務平臺是一個24小時開放的集市，消費者可以隨時在其平臺上下單，并通過它直接與生產者取得聯系，購買新鮮的農產品。

4.2 DJ公司農產品電子商務的物流管理

物流是農產品電子商務的一個重要環節，農產品電子商務要想取得跨區域的突破性進展，就必須要開展冷鏈物流[5，6]。而在冷鏈物流的整個配送過程中，除在各個分揀站要有冷鏈庫房外，還要有冷鏈周轉箱、恒溫設備和冷藏、冷凍配送車，才能有效的確保新鮮農產品的質量，取得消費者的滿意，提高農產品跨地區銷售的消費者的復購率。冷鏈物流因其硬件設施昂貴，其配送成本也較高，而農產品的銷售利潤相對較低，因此資本的投資回收期較長，一般的企業沒有這樣的精力和財力來做好冷鏈物流。新鮮水果、蔬菜等新鮮農產品還受季節性因素影響較大，存在不穩定性，這必然也導致冷鏈物流企業的運營成本增加。因此，社會化、集約化、專業化的冷鏈物流管理體系建設成為農產品電商發展的迫切需要。

為滿足消費者取貨配送的時間自由，DJ公司建立社區生鮮店，全天候營業，既滿足了消費者就近取貨的便利，也滿足了客戶的個人特殊需求。為解決最后一公里的物流配送問題，DJ公司嘗試預售、團購等直達消費者的末端配送服務，直接覆蓋采購、倉儲、配送、營銷、售后等各個環節，迎合020的末端最后一公里的購物體驗（圖3）。

圖3 DJ公司農產品電子商務物流體系

5 DJ公司農產品電子商務的品牌營銷分析

5.1 DJ公司農產品電子商務的促銷策略分析

5.1.1 折價促銷。一是直接折價促銷：折價亦稱打折、折扣，是目前DJ公司最常用的一種促銷方式；例如DJ公司每年都會在特殊的節假日開展相應的網上折價促銷，以吸引廣大消費者到其電商平臺上進行購物消費。二是變相折價促銷：變相折價促銷是指在不提高或稍微提高價格的前提下，提高農產品配送、統一精美包裝等服務質量，增加農產品的附加值，來取得消費者的信任，讓消費者產生購買欲望，感到物超所值；例如DJ公司在有些節日的時候會稍微提高商品價格，但會在其平臺上推出贈送精美包裝，及時配送等服務，受到了銀行、企業等大客戶的青睞。

5.1.2 贈品、抽獎促銷。一是贈品促銷：贈品促銷方式在DJ公司應用的并不多，只有在農業企業、農民專業合作社推出新產品，或與其他企業競爭、開辟新市場時才會開展此項促銷活動；例如金華火腿在開展即開即食的新產品促銷活動時，會贈送一部分新產品試吃。二是抽獎促銷：抽獎促銷是DJ公司應用較廣泛的一種促銷形式，DJ公司為提高消費者的參與度，主要采用設置有誘惑力的獎品，掃描二維碼、關注微信，設置簡單的游戲界面等方式。

5.1.3 優惠券、積分促銷。一是優惠券促銷：消費者在DJ公司農產品電子商務平臺上消費達到一定金額或次數時，會獲得一定金額的優惠券，例如用戶主動分享鏈接，并在此鏈接下開新用戶，便配送優惠券等方式進行優惠券促銷。二是積分促銷：與淘金幣一樣，DJ公司在農產品電子商務平臺上設立了積分，并開展積分兌換活動，特別是在展會期間采用雙倍積分或多倍積分的形式，來提高積分兌換的活躍度。

5.1.4 聯合、限時限量促銷。一是聯合促銷：由DJ公司聯合其它商家進行聯合大促銷，例如在浦江葡萄成熟的季節，生產者之間競爭激烈，會調低葡萄的銷售價格，DJ公司為了吸引更多的客戶，也會采取降價或者免配送等方式參與到聯合促銷當中，與生產者優勢互補、互相提升自身的價值。二是限時限量促銷：DJ公司在農展會開始前會開展限時限量搶購活動，以吸引人氣。推出會員日限時限量搶購活動，根據會員級別，自動折扣。

5.2 DJ公司農產品電子商務的營銷推廣策略分析

DJ公司通過網絡營銷的方式，實現了與客戶間的相互溝通。采用的營銷策略主要有以下3種。

5.2.1 通過DJ公司農產品平臺直接營銷。平臺直接銷售是DJ公司面向消費者最直接的營銷推廣策略。平臺直接銷售消除了時間的限制和空間的距離，消費者可通過平臺直接進行下單。DJ公司的農產品電子商務平臺不僅包括面向消費者個體的消費，還包括了企業間的網上直接交易，客戶通過該平臺直接下訂單，就可輕松愉快地買到自己所需要的商品。

5.2.2 通過Email營銷。通過DJ公司農產品電子商務平臺后臺對用戶Email的獲取，及時的、“一對一”的將DJ公司當前的特價商品、促銷商品等相關活動信息，第一時間傳送到用戶的Email賬戶中。還可通過分類、定位的方式將信息針對性的傳到客戶Email賬戶中，不僅提升了信息的價值性，更提升了客戶對平臺的認可度，從而使DJ公司與客戶建立起一個長期的供求關系。2014年5月DJ公司與浙江農民信箱數據進行對接，全省276萬農民信箱實名注冊用戶入駐DJ公司平臺，從而豐富了客戶資源，并能及時掌握農戶的客戶需求，實現了產銷有效對接。

5.2.3 通過微信營銷。通過掃一掃二維碼就可以免費獲得小禮品或購物優惠券的方式，吸引潛在顧客關注DJ公司微信公眾號，然后定期向其推送天氣信息、技術信息、以及DJ公司特色農產品或特價農產品的促銷信息。另外，推出在微信朋友圈轉發DJ公司促銷信息，并配文字“我們都愛在DJ電商平臺購物”，即可免費獲得滿200元減10元優惠劵一張，每個微信號限領一張。

5.3 DJ公司農產品電子商務的廣告宣傳策略分析

廣告宣傳是企業進行市場營銷的重要手段之一，DJ公司在建立之初就將其放在重要位置。當前DJ公司主要通過以下幾種途徑進行營銷推廣：一是注重農產品的文化價值。例如通過講述金華兩頭烏的演變史、介紹兩頭烏菜肴的獨特風味等方式來打動消費者，進而引導消費者在DJ公司農產品電子商務平臺上購買兩頭烏產品。二是注重食品安全的概念性宣傳。依靠政府和其它公益組織的公信力和號召力，與其合作，通過網上農展會、現場演示和現場講解等形式對DJ公司農產品電子商務平臺上的農產品進行宣傳，進而宣傳推廣自己的平臺。三是注重農產品精細加工的工藝和產品創新力。例如通過介紹金華火腿的精細制作過程，全新的包裝方式，即開即食的新產品特色等來宣傳DJ公司農產品電子商務平臺上的商品。