農旅融合視角下鄉村旅游品牌化開發模式探析

黃文超 于潔

【摘要】基于農旅融合發展鄉村旅游品牌是增強鄉村生命力的文化根源，也是打造現代鄉村旅游品牌產業鏈的全新方向。但從農村旅游融合發展現狀來看，由于農耕文化資源旅游開發面臨主體復雜、轉化路徑單一、市場培育力度不足等因素，鄉村旅游品牌化進程受到極大制約。為此，本文以河南新集村鄉村品牌為范式，分析鄉村旅游品牌化當前所面臨的困境。研究認為：為了實現農耕文化資源的有效保護與旅游資源轉化的聯袂發展，必須增加對農耕文化的保護力度，挖掘本土特色文化，打造優質品牌項目。

【關鍵詞】農旅融合；鄉村旅游；鄉村振興；品牌化運營

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）21-104-03

【本文著錄格式】黃文超，于潔.農旅融合視角下鄉村旅游品牌化開發模式探析——以新集村為例[J].中國民族博覽，2021，11（21）：104-106.

2019年1月，文化和旅游部印發了《關于實施旅游服務質量提升計劃的指導意見》，提出要“促進旅游服務質量提升的政策合力進一步加強，市場秩序進一步規范，旅游的舒適度進一步提升，旅游市場環境和消費環境進一步改善”[1]。鄉村旅游品牌化發展正是順應老百姓需求與國家政策指導同向發展的重要戰略。尤其是對廣大農村地區而言，基于農旅融合的視角來打造鄉村旅游品牌，無疑是推動鄉村振興高質量發展的重要途徑。

一、鄉村旅游品牌化的必要性

（一）有助于優化鄉村產業結構

要實現鄉村振興戰略中提出的產業振興，就必須進一步釋放鄉村經濟發展的活力。整合鄉村資源獲取經濟效益是鄉村品牌化的基本目標，構建農耕資源、鄉土文化、鄉村旅游等一體融合的鏈條體系，無疑是推動鄉村品牌化的重要途徑。鄉村地區產業結構單一、配套設施缺乏，需要在探索的過程中逐步完善。首先，在農旅融合的基礎上發展鄉村旅游離不開服務業的支持，農村在發展鄉村旅游的同時會構建起多種類型的服務業體系，進一步完善農村的產業組成。其次，基于農旅融合的角度發展鄉村旅游能夠促使農業、服務業、加工產業及相關配套產業的進一步融合，從而促進農村產業結構、消費結構的轉型升級。

（二）有助于鄉村振興

一方面，在農旅融合的視角下發展鄉村旅游品牌既能夠為農村閑散勞動力提供更多的就業崗位，提升群體的收入水平，也能夠使農民在從事農業生產的基礎上，進一步提升第三產業的經濟價值，達到依靠產業鏈致富發展的目的。另一方面，從農旅融合的角度去建立鄉村旅游品牌，能夠引導農村剩余勞動力、農村各種類型的資源向服務業、旅游業、加工業、物流業合理傾斜，從而促進區域經濟發展水平的提升，將鄉村旅游品牌化建設的特殊優勢轉換為促進農村經濟發展的動力，實現鄉村產業多元化、高質量發展。

二、新集村鄉村旅游品牌化發展困境

（一）特色農耕文化“傳承”與“開發”的矛盾性

農耕文化是鄉村文化傳承延續的重要途徑，對傳統農耕文化的資源保護和旅游開發轉化之間的沖突性矛盾是造成鄉村旅游品牌化困境的重要根源。當前的鄉村旅游處于轉型升級的關鍵期，農民既是鄉村旅游品牌化的直接受益者，但也面臨著傳統村落的“開發”、鄉土文化“流失”與經濟發展的抉擇。目前，鄉村旅游品牌化的發展未能使農民獲取預期的經濟效益，多數農民對旅游項目開發農耕文化產生抵觸心理，影響了農耕文化與旅游項目轉化效率。另一方面，新集村處于豫中南地區，歷史悠久、文化資源豐富。由于農耕文化旅游項目過度商業化，缺乏對傳統農耕文化的保護意識，加上保護機制缺失和利益分配不均等問題，進一步破壞農耕特色、農耕技藝、鄉風民俗傳承的保護生態。

（二）地方農耕文化資源的薄弱性與旅游轉化的矛盾性

鄉村是我國居民的主要聚居形態，地方特色和民族特色明顯。但在鄉村旅游轉化過程中，受行業特征影響較大，易引發農耕文化旅游轉化困境。第一，部分地區在進行農耕文化資源旅游轉化的過程中，缺少統一、科學的規劃布局，造成了旅游項目市場競爭力弱、品牌影響力差等一系列問題，給農耕文化旅游轉化增加了不確定性因素。第二，運營主體不能合理利用資源配置，鄉村特色資源未能得到合理的利用，多數地區產業優勢不突出。第三，在農耕資源旅游轉化過程中，缺少本土特色文化產業項目，多數農耕旅游項目千篇一律、難以激起人們的消費欲望，于是就出現了消耗大量的農耕文化資源、巨額的政府資金投入、但市場效果成效甚微的發展困局。新集村為漢族聚集區，民族文化單一、自然資源相對匱乏，地方特色和民族特色難以凸顯，打造獨具地方文化特色的農耕旅游項目才是新集村鄉村旅游發展的主要著力點。

（三）農耕文化資源旅游化經營困境

農旅融合視角下的農耕資源旅游化缺乏科學的發展規劃，新集村旅游品牌化過程中缺乏一個強有力的工作隊伍，導致日常的品牌運營工作不到位。消費者對農耕資源旅游轉化的個性化、精品化需求，也正是鄉村旅游發展沖出困境的突破口。第一，新集村旅游區尚未形成完整的旅游產業鏈。良好的協調、互補優勢是產業鏈完善的保障，需要交通、餐飲、觀賞、住宿等多產業協調推進，但目前市場上多數鄉村旅游區無法形成產業的協調發展，導致相關配套設施落后。第二，旅游項目高度重合，不具備區位鄉土特色。部分項目過于模式化，既沒有傳統文化的影子，也不迎合現在旅游市場的發展，在一定程度上對傳統村落造成了破壞。第三，缺乏特色的鄉村旅游經營模式，市場上各類文化小鎮、鄉村景區千篇一律，未能真正呈現農耕文化的精神面貌。

三、鄉村旅游品牌形象研究——基于新集村鄉村品牌形象設計

新集村位于河南省信陽市明港鎮，屬大別山腹地，自然景觀優美，歷史文化底蘊深厚。新集村于2018年以來與黃淮學院簽約建立戰略合作聯盟，建設目標是形成以“拙匠書院”為代表的舊房改建工程，打造具有風格古樸、自然景觀與人文價值相結合的新中式禪意小品設計風格，通過以鄉村振興規劃與設計為切入點，將新集村建設為集休閑觀光、教育扶貧、度假團建等于一體的鄉村旅游名鎮。本文以新集村為研究對象，展開鄉村旅游發展的品牌形象設計。

（一）新集村區位優勢與品牌形象定位

品牌定位是品牌形象建設的核心工作，需要聚焦于鄉村空間區域內的各種相關資源，如自然、文化、農業等資源品牌化。同時要與地方文化特色深入結合，依據資源優勢打造特色的鄉村旅游項目，在紛雜的鄉村品牌中，只有深入與地方特色、文化、歷史相結合才能保證鄉村旅游品牌建設旺盛的生命力。例如安吉山川鄉的鄉村品牌設計。安吉是浙江省美麗鄉村的發源地，依據獨特的自然景點、文化傳說等山川自然資源，營造農業發展、觀賞景觀、民俗體驗、旅游小憩、綜合服務等板塊，在2014年就入選國家首個鄉鎮級別的4A級景區。

新集村隸屬信陽市明港鎮，距鎮區5千米左右，由13個村民組組成，總人口2600人。新集村鄉村建設尊重鄉村最初的自然形態，注重對村莊中山河草樹等生態資源進行修復和保護。保留的鄉愁韻味，使新集村充滿了田園氣息，同時在建設過程中尊重鄉民意愿、融入環保節約的理念，保留傳統村落最原始的質樸。作為抗日戰爭時期的革命老區，紅色文化也成為當地宣傳的一大亮點。新集村近年來打出“最美新集“的名片，2018年入選信陽市美麗鄉村。

新集村位置交通便利，明港東站是河南省唯一一個縣級客運高鐵站，與明港機場距離不過3.5千米。京廣高鐵、京廣鐵路、107國道等縱貫南北，明正公路、明毛地方鐵路橫穿東西，兩小時以內可以到達中部地區兩個省會城市武漢、鄭州，為發展鄉村游提供了良好的交通基礎。同時，新集村作為信陽市美麗鄉村名片，地方政府全力宣傳，為新集村鄉村旅游的發展提供助力。

通過以上分析，新集村鄉村旅游品牌有以下幾大優勢：一是地理位置優越，周圍省會城市武漢、鄭州發展迅速，可主打鄉村休閑旅游，挖掘鄉村旅游資源。二是突出鄉愁文化，以“拙匠書院”為代表的鄉村建筑最大程度上留住了鄉村原始的記憶，符合人們對記憶中鄉村的幻想。三是推出生態旅游，新集村環境優美，自然景觀豐富。四是農產品加工優勢，新集村農作物種類豐富多樣，通過農產品加工銷售創收，農業與加工業、服務業相輔相成，這也是可持續發展的必然要求。

（二）新集村品牌形象整體策劃

以品牌形象識別系統為出發點，從品牌理念、行為識別、視覺形象設計三方面分析新集村的品牌形象設計。品牌理念是鄉村旅游品牌形成的基礎，新集村旅游品牌設計可以結合自然景觀和“鄉愁”文化，在自然景觀方面，菊田、采摘園、荷花觀光區、有機農莊等自然資源豐富，采摘園環繞整個村落，是鄉村旅游必不可缺的一部分。在鄉愁文化方面，新集村的核心代表應該是“拙匠書院”，具有濃厚的耕讀傳家氣息。新集村以此為品牌理念的核心部分，走在鄉村發展的前列（圖1）。行為識別是指概念識別的具體化，主要是在品牌宣傳推廣中具有統一的規范。新集村早在設計之初就保留了原汁原味的鄉村特色，村莊建筑、旅游項目、活動推廣都與新集村品牌形象高度和諧統一。游客深入到鄉村內部，不但能看到保存完好的傳統村落遺址，還能感受體驗本土特色文化。新集村鄉村旅游發展應當借鑒成熟的鄉村發展案例，分析本土的人文環境，處理好旅游發展和鄉民之間的關系，不亂搭亂建，順應旅游發展的規律。同時，推廣多種活動和旅游產品、加大宣傳力度。視覺形象識別系統是品牌形象設計中最具有感染力的部分，將品牌形象中非可視內容和行為理念轉換為靜態的識別符號。新集村主要以“拙匠書院”的徽標為核心展開，包括旅游標識、導視系統、符號提取等地方特色性文化，整體造型美觀大方，識別性較強，彰顯地方文化特色，是新集村旅游品牌形象的最優表達（圖2）。

四、鄉村振興背景下鄉村旅游品牌化實現路徑

（一）增強內在驅動力，挖掘鄉村旅游品牌的產業價值

要保證鄉村旅游品牌化的建設和經營，離不開地方政府的政策優勢和服務保障體系。首先，要進行遠景規劃，意識到鄉村旅游品牌化的建設在鄉村振興中的價值，主動將鄉村旅游品牌化納入到地方發展戰略中來。其次，增強管理意識，確定鄉村旅游品牌建設在鄉村經濟中的主導作用，協調各方資源深入發展。最后，加強對農民品牌觀念的建設，灌輸新的產業經營理念，切實讓村民在品牌化中獲利，進一步增強鄉村旅游品牌發展的內在驅動力。新集村種植、觀光產業資源豐富，可以大力發展智慧農耕旅游產業，增強鄉村旅游的吸引力和舒適度，加快農耕文化旅游化進程。

（二）主打“生態”名片，凸顯品牌價值

鄉村旅游品牌建設不同于普通的鄉村產業，對當地村莊的原始生態和特色文化具有較強的依賴性，良好的生態功能能夠建立傳播區域形象，給區域內的相關產業增加附加價值。加強區域內居民環保意識的建立，自覺維護和保障生態完整。相關旅游項目具有“生態”亮點，并完善相關的旅游制度，減弱區域內游客對自然生態造成的影響。新集村可以通過展示農業文明勞作過程，呈現“原生態”耕作方式，形成高質量的農耕旅游項目。

（三）依托鄉土文化，樹立品牌的文化價值

鄉村振興的進程不斷深入，正在實現向美麗鄉村、生態發展的轉變，統一當地自然、文化資源向旅游品牌經營化管理。我國具有5000年悠久的文明，鄉村要深入挖掘根植在血脈傳承中的特色本土文化，鄉村旅游品牌的建設便是建立在這些文化底蘊之上。打造具備文化特色的旅游項目，才能真正塑造起鄉村品牌的獨特價值。

（四）突出品牌優勢，打造特色農耕文化

鄉村旅游項目的發展既要建立優質的農耕文化旅游品牌，又要滿足游客內在的精神需求，勾起游客對“鄉愁”“鄉情”的思念，也能有效解決旅游項目同質化的問題。所以在鄉村旅游品牌建立之初，就要立足于地方農耕文化，突出地域優勢和文化特色，實現具有高度識別性的鄉村旅游品牌。其次要不斷深入挖掘地方特色環境、耕種技巧、農耕民俗等資源，打造內涵式旅游品牌。

（五）發揮農民主體優勢，發展與保護并存

農民既是鄉村旅游品牌開發和保護的主體，也是最終鄉村旅游品牌化的受益者。在農耕文化資源向鄉村旅游品牌轉化的過程中，要充分調動農民參與農耕文化旅游項目建設的積極性，保證農民在鄉村旅游品牌化中獲取預期收益，推動鄉土文化與現代文明的融合。同時，增強農民的法律意識，建立協同發展的“產業鏈”，多方共進、協調發展，助力對傳統農耕文化的挖掘與保護，也是農耕文化旅游化成為鄉村產業振興的一個新途徑。

五、結語

在鄉村旅游迅速發展的背景下，建立優質的鄉村農耕文化旅游品牌需要有自身獨特的個性特征，突出品牌意識，打造具有地方文化內涵的農耕品牌。引導人們回歸鄉村、關注鄉村、熱愛鄉村，通過各方體系和制度的完善，使傳統的農耕旅游項目發展成農民創收的一大著力點。河南新集村的鄉村旅游品牌建設尚需完善，本文只對農耕融合視角下鄉村旅游品牌建設做了實驗性探究，還需要進行更深的挖掘與調研。

參考文獻：

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作者簡介：黃文超（1996-），男，河南周口，碩士研究生，研究方向為平面設計；于潔（1978-），女，黑龍江，教授，研究方向為視覺傳達設計研究。