社交媒體情境下視覺傳播在突發公共衛生事件中的應用研究
——以新冠肺炎疫情為例

達妮莎，趙雯雯

（大連理工大學 建筑與藝術學院，遼寧 大連 116024）

2019年末一場突如其來的新冠肺炎疫情出現并迅速席卷全球，隨著傳染人數的不斷增加和疫情擴散的嚴重性，2020年1月30日世界衛生組織宣布新冠肺炎疫情構成國際關注的突發公共衛生事件。而與新冠肺炎疫情有關的信息也最早開始在社交媒體中發酵，由于事發的突然性和嚴重性在社交媒體上產生了一定的輿論影響。截止到2020年10月13日，在新浪微博以關鍵詞“新冠肺炎疫情”搜索相關話題多達二十個，其中“#聚焦新冠肺炎疫情#”話題討論量最高為56萬，閱讀量達到81.3億。以微信、微博、抖音和嗶哩嗶哩等為主的社交媒體平臺成為信息傳遞和發布的重要陣地。

一、研究背景

（一）突發公共衛生事件

2003年，國務院頒布的《突發公共衛生事件應急條例》將突發公共衛生事件定義為：突然發生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件。新冠肺炎疫情是百年來全球發生的最嚴重的傳染病大流行，是新中國成立以來我國遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。新冠肺炎疫情作為典型的突發公共衛生事件給公眾的健康、工作和生活帶來了巨大的損失和影響。

（二）社交媒體

根據中國互聯網絡信息中心第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。社交媒體以大量的群眾基礎和互聯網技術為依托，基于用戶之間即時交流、溝通和分享的虛擬社區。隨著移動智能終端的發展，用戶手機擁有量的增加，微信、微博等新媒體迅速發展，信息呈爆炸式增長，人們的生活節奏加快，閱讀習慣也發生了巨大改變。當突發公共衛生事件發生時，相比于報刊電視廣播等傳統媒體，公眾獲取信息更多的是通過網絡傳播，社交媒體則是網絡傳播的主力之一。有研究指出，社交媒體早已成為人們重要的信息來源。

（三）視覺傳播

紐約大學心理學專家杰羅姆·布魯納（Jerome Bruner）在實驗中發現，人們能夠記住10%的聽到的東西，30%的讀到的東西，但是卻可以記住80%的看到的東西。由此可見，視覺傳播是最有效的傳播方式。新冠肺炎疫情作為重大的突發公共衛生事件，大眾需要及時有效快速地了解疫情的最新信息和有關疫情的防控科普知識。因此，借助社交媒體進行視覺傳播是最快速、最簡便同時也是最有效的傳播方式。

二、突發公共衛生事件社交媒體視覺傳播的形態

視覺傳播中一般分為兩種形態，一種是以圖片或者文字與圖片結合為主的靜態傳播形態；另一種是以視頻、直播或者動態插圖為主的動態傳播形態。在此次的新冠肺炎疫情中社交媒體大都采用這兩種視覺傳播形態進行疫情信息的傳播。

（一）直播

首先，依托于中國5G技術的發展，很多主流媒體都采用了在微博平臺以及直播軟件上以直播的方式進行新冠肺炎疫情信息的報道。以人民日報官方微博為例，早在疫情初期就利用微博平臺進行了名為“人民直播：湖北新型肺炎防控工作新聞發布會”的直播方式進行新冠肺炎疫情的報道，第一時間將疫情的最新消息進行傳播。

直播主要有兩種方式，一種是播音室或者演播室直播；另一種是現場直播。與專家面對面或者疫情發布會的演播室直播方式讓人們近距離地與專家交流互動，了解最新的疫情信息，為大眾解疑答惑。記者或者個人現場直播的方式讓大家產生了身臨其境的感覺，比如關于病房和武漢疫情重災區的現場直播報道就讓大家切身地體會到抗疫救治的緊張氛圍，感受到醫護人員救治工作的艱辛。

（二）視頻、短視頻

視頻采用聲音、圖畫相結合的方式，給人“一目了然”的感覺，有利于各個年齡段的人接受信息。在信息爆炸的今天，社會資訊豐富到了冗長的地步，社會節奏加快，可選擇的信息傳播方式極大地增多，便捷有效的信息傳遞方式成為必然的選擇，這就為視頻和短視頻的傳播提供了時代背景。

舉兩個新冠肺炎疫情中在視頻和短視頻方面有突出表現的社交媒體，第一個：嗶哩嗶哩（bilibili）簡稱（B站），是一個建立在文化認同基礎之上的多元文化交流平臺，主要內容構成方式就是在B站上由專業用戶自制內容（Professional User Generated Video PUGV）即UP主的原創視頻。這些UP主利用自己的才能剪輯制作了很多關于疫情的科普視頻，再加上B站的彈幕功能，很多受眾在上面進行實時交流互動，互相傳播抗疫的防控知識。其中在B站上傳發布的《人間世—抗疫特別節目》抗疫紀錄片，截止到2020年10月，在B站的播放量達到244.1萬，共計3.3萬彈幕①，13.3萬人點擊了“追劇”②。

第二個：抖音（Tik Tok）主要是以15秒到60秒為主的音樂短視頻社交平臺，可以隨時隨地記錄生活的美好瞬間，抖音一經推出就以背景音樂的感染性和新奇的特效受到年輕人的喜愛。隨著抖音的不斷升級更新，操作越來越簡便，受眾人群也在不斷地擴大，尤其受到三四線城市的喜愛。中國是一個地廣人多且分布不均的國家，在信息的傳播上很有可能造成覆蓋不全面等情況，而抖音則為下沉市場提供了很好的浸入式傳播。如在抖音平臺上發布的“河南村支書大喇叭硬核勸阻走親訪友者”短視頻一經發布就在抖音平臺上激起了很高的熱度，隨后經過微博、微信、B站等多平臺的聯動分享，已經引發了現象級的討論。這種視頻不僅僅簡單易懂而且由于語言的幽默性引起了人們的廣泛關注，雖然大家關注的可能不是內容本身，而是幽默性的語言和刺激性的畫面，但是也在潛移默化中加深了大家的印象，在信息轟炸的今天，通過簡潔、鮮明、突出的畫面和聲音，直接刺激了大家的視覺神經，給人過目不忘的感覺。

（三）靜態圖像

靜態圖像作為一種較為傳統的傳播方式在此次疫情傳播中也發揮了重大的作用。一方面相較于動態傳播形態的制作周期，靜態的制作周期相對較短，在這種突發公共衛生事件傳播中效率會更高。且可以利用顏色、排版、文字等形式表達更多的情緒和信息。如人民日報官方新浪微博發布的靜態圖像，采用鐘南山個人形象和“千萬保重，十七年后再出征”文字相結合的方式，將鐘南山心系疫情、艱苦戰役的形象展現出來，并且表達了對鐘南山的敬重和關切之情。

隨著科學技術的不斷進步，在此次疫情中依托大數據，科學有效地將官方發布的疫情數據可視化③，無論是制作為圖表還是動態的數據圖，都更有利于大家快速便捷地理解。如依托國家衛健委、地方衛健委發布的數據，以圖形化的方式將數據可視化，直觀簡潔地通過社交媒體展現在大眾的面前。

本文采用DEA和Malmquist指數法對我國區域高技術產業創新效率進行測算。DEA方法適用于多投入與多產出的系統研究，不需要估計生產函數，利用全局數據有效避免指標分散處理的局限性，以決策單元各輸入輸出的權重為變量，具有較強的客觀性；Malmquist生產率指數不要求價格信息及行為假設，并可以分解為技術效率、技術進步和規模效率的乘積；因此，運用Malmquist指數法對我國省級區域全要素生產率指數進行測算是有較大優勢的。

（四）動態圖像

在新冠肺炎疫情中社交媒體的動態圖像④應用一方面體現在數據可視化，即通過動態化的圖像表現與疫情有關的數據增長和變化，展現抗疫救援的成果；另一方面體現在社交媒體中的“表情包”中。“表情包”是社交軟件或者社交網絡興起后的一種流行文化，通常以時下最流行的熱門的人物、語錄、影視等為素材，再配上相關的文字來表達一定的特殊情感。比如這次山東工藝美術學院耿岳敏、張雯珂制作的《鐘老說》和顧群業、張光帥等制作的《防疫三字經》等表情包就在微信社交軟件中廣為流傳，并且受到人民日報官方微博等主流媒體的競相轉發和推送。“抗疫表情包”在社交媒體中的流行一方面可以讓用戶在與他人進行即時通訊時發送使對方在潛移默化中接收到抗疫防控知識；另一方面采用這種方式可以緩解大家緊張焦慮的情緒，以趣味性的方式為抗疫加油助力。

三、社交媒體情境下視覺傳播在突發公共衛生事件報道中的優勢

（一）隨時隨地的即時性傳播

傳統的大眾媒體受到地域和技術等多方面的限制無法即時地傳播消息，隨著社交媒體不斷地升級更新，個人的話語權逐漸得到增強，每個人都是信息的接收者和傳播者，當身邊發生突發性事件時，就可以利用社交媒體平臺即時地發布消息并且表達對事情的態度。社交媒體的產生，使人們超越了時間和地域的限制，將信息進行隨時隨地的分享，這也是社交媒體最大的優勢之一。

突發公共衛生事件中最可怕的不是如何治療而是對于傳染源的未知以及防控知識的缺乏，而社交媒體就很好地解決了這個問題。新冠肺炎疫情中，主流媒體利用社交媒體平臺及時準確地“發聲”：實時公布疫情感染及死亡人數；依托官方權威的數據源將數據可視化，制作了很多新冠肺炎疫情感染匯總圖和治愈感染死亡曲線，簡單直接迅速地將大眾所關心的信息通過社交媒體進行發布。

（二）基于信息共享的互動性傳播

首先，社交媒體的產生促進了政民溝通。主流媒體可以通過社交媒體平臺及時對不實的消息進行辟謠，了解大眾的真正需求。而民眾則可以通過社交媒體平臺對政府工作進行相應的反饋和評價，以此來對政府工作進行監督，使政府辦事更加公開透明化，共同促進社會的發展進步。比如這次在“火神山”和“雷神山”醫院的建設過程中就采用現場直播的方式，使大眾在家就可以進行“監工”，時刻關注醫院建設的最新進展。

其次，由于社交媒體的特性，大眾擁有了更多的話語權，可以在社交媒體平臺上發布自己對事件的觀點并且積極地將自己的觀點進行共享以此來獲得認同感。如人民日報在新浪官方微博上就發起了用美食為武漢加油的話題活動，大家看到之后紛紛點贊轉發，并且通過社交媒體分享自己家鄉的美食，用自己家鄉的美食為武漢加油聲援。

最后，社交媒體互動性這個突出優勢，加深了人與人之間的交流溝通，拉近了情感距離，使大家在這次疫情中形成合力共同對抗疫情。在這次疫情中除了醫護人員，大多數人聽從國家號召盡量少出門、戴口罩、勤消毒，也為抗疫貢獻了自己的力量，可以說每一個人都是抗疫的英雄，都盡自己的努力做著貢獻。

（三）以人為本的關懷性傳播

首先，中國作為一個負責任的大國，在新冠肺炎疫情中不僅通過社交媒體即時地發布疫情信息和抗疫防控知識，還將自己的抗疫經驗和最新研究成果共享給世界上的其他國家，減少了人員傷亡，從行動上做到了以人為本。其次，不同于大眾媒體或者主流媒體采用說教的信息傳播方式，社交媒體更注重人與人的交流溝通，信息共享，將平常大家忽視的細節放大，引起大家的共鳴。比如在微博中廣為流傳的醫護人員臉頰上的口罩的勒痕；微信中醫護人員寫的抗疫日記；抖音中大家支援武漢時慷慨激昂的話語。再比如廣為流傳的“雨衣妹妹”通過一份份盒飯來貢獻自己的抗疫力量，可能你記不住她具體的長相，但是卻能記住每每出現在社交媒體中的那個“雨衣”。社交媒體正是通過這些細節譜寫了中國抗疫的篇章，傳播了積極向上的正能量，為大家抗疫救援增強了信心。

四、社交媒體情境下視覺傳播在突發公共事件報道中的突出問題

（一）輿情傳播

頻頻爆發的突發公共事件往往引發劇烈的連鎖反應，誘發一系列次生、衍生事件，而輿情傳播就是其中的一種衍生事件。如果沒有及時地對輿情進行正確的引導，就會引發新的社會安全事件導致嚴重的后果。在突發公共衛生事件中往往會因為信息傳遞不及時等問題而產生一些不好的言論。但是在人人都是傳聲筒的社交媒體中也會由于聲音過多而產生不好的輿情傳播。這些往往是由于大眾社交媒體中碎片化閱讀的結果，容易使人在只看到部分信息的情況下就發表自己的言論，而沒有站在一個客觀完整的角度來看待事情。

比如有人散播消息說雙黃連口服液能治療新冠肺炎疫情，還有人散播消息說喝消毒水可以增加免疫力，抵抗病毒的侵害。產生這些謠言的原因一是一些無良商家想利用疫情傾銷自己的商品“大發國難財”；二是社交媒體平臺上別有用心的人在平臺上“帶節奏”⑤，試圖將輿論引導到一個無法控制的地步。

（二）社交媒體娛樂化

尼爾·波茨曼曾預言過“娛樂至死”，這個現象就在社交媒體上得到了突出的體現。如微博平臺上的“熱搜”就經常會出現一些娛樂明星、影視劇等，對于一些真正為國家和社會做出貢獻的人或者符合國家主流價值觀的信息則很少出現。甚至由于娛樂明星的戀情、分手等消息會把后臺系統整崩潰，可見當時這些信息所帶來的的熱度之大、討論之高。抖音快手等短視頻社交軟件由于背景音樂和特效場景等問題，在信息傳播過程中也未免過于幽默化和趣味性，甚至會傳播一些低俗的信息給青少年帶來不正確的導向，與社會的主流價值觀相沖突。

作為中國重大的突發公共衛生事件，國家抗疫的力度之大，醫護人員付出的辛苦之高，此次疫情所展現的抗疫精神，全國上下合力抗疫的行為才應該是大家關注的重點。但是一些社交媒體平臺為了吸引熱度博取關注還采用娛樂化或者趣味性的視覺傳播方式，甚至發布詆毀造謠抗疫救援的相關信息，則失去了應有的道德和底線。

五、啟示

首先，社交媒體帶來優勢的同時也會有不可忽視的劣勢，因此我們要正確地應用社交媒體進行信息的傳播，將社交媒體的優勢放大以更加簡潔快速美觀的形式把信息傳達出去。同時也要警惕負面輿論的作用，一些在社交媒體平臺上入駐的主流媒體也要即時準確地控制輿論走向，即時辟謠，堅守自己的底線和原則，不能在人云亦云的社交媒體中喪失自己的態度和立場。其次，作為廣大的社交媒體用戶也要注意自己的態度，有自己的判斷力和堅定的態度，不要輕易被輿論控制，為別有用心的人所利用。

最后，社交媒體的多元聯動不僅縮短了人與人之間的距離，也縮短了各個國家的物理距離，我們可以利用社交媒體平臺更好地樹立中國形象，向世界傳遞中國的聲音，訴說“中國故事”。

六、結語

在互聯網如此發達的今天，視覺傳播已經成為一個不可忽視的傳播力量，而碎片化的傳播方式也成為了一種必然，社交媒體在碎片化的傳播中擁有巨大的優勢，但是作為一個媒體只有將傳播的速度和傳播的質量相結合才能使大眾更好地接受信息，才能營造信息傳播的良好健康環境。

注釋：

①彈幕：中文流行詞語，指的是在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。

②“追劇”：B站中的一個功能選項，可以顯示出一定的熱度。

③數據可視化：是關于數據視覺表現形式的科學技術研究。其中，這種數據的視覺表現形式被定義為一種以某種概要形式抽提出來的信息，包括相應信息單位的各種屬性和變量。數據可視化旨在借助于圖形化手段來更加清晰有效地傳達與交流信息。

④ 動態圖像：是指當一組特定的靜態圖像以指定的頻率切換而產生某種動態效果的圖片。

⑤ 帶節奏：網絡詞匯，指故意煽動群眾導致群眾盲目跟隨的行為。