北京冬奧會與新時代中國形象的重塑

在中華民族偉大復興的歷史進程中，中國與奧林匹克運動會結緣疑是一件激動人心的事件。中國能夠獲得冬季奧運會的主辦權首先是國際社會對我國綜合國力發展水平的再次認可。同時，舉辦北京2022年冬奧會也成為新時代中國面向世界展示可信可愛可敬國家形象的契機。

北京冬奧會是重塑中國形象的新機遇

舉辦奧運會是對一國家形象的集中全面展示。冬季奧運會是國際性體育盛會，根據Statistcal站的數據，2018年韓國平昌冬奧會期間，全球觀看冬奧會賽事電視轉播的人數達到19.2億人。因此，2022年北京冬奧會將成為一段時間內超級全球傳播平臺關注焦點。世界各地關心與關注冬奧的人們突破時間與空間的限制，將目光匯聚一處，在觀看比賽的同時也會觀察與感受東道國的政治、經濟、社會、人文、生態的發展狀況日本通過舉辦1964年東京奧運會塑造了戰后日本經濟、科技強國與文化大國的形象。韓國利用舉辦1988年漢域奧運會的機會開展“奧運會新村運動”，不僅改善了域市環境，而且給世人留下了城市整潔、環境清新、秩序井然、國民謙遜有禮的形象，為路身發達國家莫定了基礎。我國舉辦的2008年北京夏季奧運會不僅讓世界了解了經濟快速發展的中國，還強化了東方大國、文明古國的國家形象，也傳遞出熱情、自信的當代中國人形象，極大地推動了我國走近世界舞臺中央。這從當代中國與世界研究院持續開展的中國國家形象全球調查結果中可見一斑。如今，2022年北京冬奧會成為了中國在新時代面向世界展示真實立體全面中國的重要機遇。奧運會的宗旨更利于正向傳播與凸顯共同價值。南非前總統納爾遜曼德拉曾經說過：“體育有改變世界的力量，有鼓舞人心的力量，有團結人民的力量運動以其獨特的優勢跨越語言和文化的障礙，促進全人類的平等交流。“體育就是和平”、“重要的不是取勝，而是參與”，法國人顧拜旦在現代林匹克運動會創設之初就為其賦予了美好的宗旨與愿望。國際奧委會的一項調査顯示：五環符號是世界上受到最廣泛認同的標志之一，95%的受訪者認為奧林匹克蘊含著激勵、樂觀、卓越、全球化、包容性等積極的價值觀念。奧運會具備全球廣泛的關注度和話語通識性。因此，奧運會更利于主國以通俗編碼、清晰解碼的話語，快速、準確地實現對外的廣泛傳播。北京冬奧會的舉辦對提升中國國際傳播影響力、中華文化感召力、國際論引導力等方面的積極意義不言而喻，是“潤物細無聲”地糾正長期以來尤其是疫情期間國外受眾對我國國家形象的誤讀、重塑中國家形象的良好契機冬奧會的受眾特點更利于對外傳播的深入與拓展。相較于夏季奧運會，冬季奧運會參賽國家數量有限，獎牌獲得者以發達國家選手為主。根據對1924年至2018年冬奧會獎牌數量的統計，共有40個國家的運動員獲得過冬奧會獎牌，前十個國家所獲獎牌數量占總數的近七成，這十個國家中除蘇聯外，全部為北美和西歐發達國家，對冬奧會關注的群體也主要集中在這些國家。這與我國國家形象對外傳播努力的重點方向有很大的重疊。2018年，有92個國家和地區派出至少名運動員參加平昌冬奧會，說明世界上還有相當多的國家和地區，特別是非洲、拉」美洲、東南亞等國家和地區受氣候和經濟等因素影響未能全面參與到冬奧會之中。我國通過籌辦2022年北京冬奧會大力推廣冬季體育項目，不僅推動了冰雪項目進校園、讓3億人上冰雪，而且冰雪運動“南展西擴東進”戰也取得成效，積累了大量經驗。這為帶動全球更多人們關注冰雪運動，參與冬奧提供了條件，也是我國通過舉辦全球體育賽事拓展影響、塑造形象的新機遇。

北京冬奧會是重塑中國形象的新起點

北京是現代奧運會百年歷史上唯一一座獲得過舉辦冬夏雙奧運會殊榮的域市。北京冬奧會是中國通過奧運會重塑形象的新起點，而不是簡單的重復與重現。國際國內諸因素都需要中國面向世界呈現出更加全面、全新的形象。

國際傳播新態勢。國際傳播正在經歷“百年未有之大変局”與“百年未有之大疫情”相互交織下的深刻演進。在國際傳播技術日新月異、國際傳播主體日益多元的表征之下，全球社會對國際傳播的格局、作用與效果有了更高的期待，呼喚更加平衡的信息流動，推動協商與共識的達成，促成全人類和平永續的發展。中國國家形象的構建也要順勢而為，不僅實現形象提升的優化效果，而且還要以自身良好形象的塑造形成引導，推動人類命運共同體意識的增強，凝聚起全球應對風險、共同發展的合力。2021年7月，國際奧委會結合國際形勢需要，正式在奧林匹克格言“更快、更高、更強”的基礎上加上了“在一起”。兩個月后，北京冬奧組委正式發布了“一起向未來”的本屆冬奧會口號。該口號不僅言簡意，朗明上口，易于傳通，于傳播，而且體現了奧林匹克精神、蘊含著共建美好未來的人類共同追求，符合國際傳播的發展要求。

國內發展新征程。北京冬奧會召開適逢我國實現第一個百年奮斗目標，正在意氣風發向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進的關鍵歷史節點。中國主辦北京冬奧會絕不能簡單地被視為完成了一項國際體育賽事的承辦，也不能將其功能局限于對主辦城市和地區的經濟社會促進。站在國際傳播的視野來審視，就是要將其視為傳播中國形象、表征中國復興的重要場域。借助冬奧會平臺傳播中國形象體現了我國國際傳播能力建設從重規模到重效能的路徑轉向。因此，冬奧會作為一項即將備受世界屬目的全球性媒介事件和我國重要歷史節點的重大標志性活動，受到中央高度重視和人民熱切期待。習近平主席多次指出，“辦好北京冬奧會、冬殘奧會是黨和國家的一件大事，是我們對國際社會的莊嚴承諾”。北京冬奧會的成功舉辦不僅能振奮中華民族精神、增強民族凝聚力，還能向世界人民展示當代中國富強、民主、文明、和諧的大國形象，以及中華民族傳統文化與中國特色社會主義制度強大的生命力。

國家形象新要求。國際傳播的一項重要任務就是引導國際社會更加全面客觀地認識當代中國，塑造良好的國家形象。習近平主席高屋建瓴地描繪了當代中國的四大形象：“文明大國形象”“東方大國形象”“負責任大國形象”和“社會主義大國形象”，為中國的國際傳播工作找準了方向。在2021年5月31日舉行的中央政治局第三十次集體學習時，習近平主席又提出，“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”，“各地區各部門要發揮各自特點和優勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”。借助全球性媒介事件塑造國家形象可謂是“自塑”的上佳之策和開創我國國家形象傳播新局的施力重點。北京冬奧會的大型媒介事件特質及其深入的社會面向嵌合效應，昭示其在傳播中國形象的轉向升級中起到“鉚合點”和“加速器”的作用。北京冬奧會的國際傳播需要集聚多方智慧，將理論創新與國際傳播實踐有機結合，主動破解危局、開創新局。

北京冬奧會重塑中國形象需要新思路

習近平主席在寄語央視林匹克頻道開播時強調，“要通過奧林匹克運動和文化傳播，講述中國體育故事、弘揚中華體育精神，加強國際體育交流合作，推動我國同世界各國文明互鑒、民心相通。”為實現這一日標，通過北京冬奧會重塑中國形象還需要新思路。善用“四全”媒體平臺，擴大“冬奧之聲”傳播力。新媒體技術催生的多渠道網絡生產者構成了北京冬奧會國際傳播的新生力量，善用“四全”媒體平臺，將有助于中國文化在全球范圍的傳播與文化認同。平昌冬奧會舉辦之時，5G傳輸和4K轉播正處于起步狀態。但從東京奧運會的情況看，5G和4K技術的應用已經成熟，需要進一步拓展。我國應該進一步發揮媒體深度融合的傳播優勢，充分發揮先進信息傳播技術優勢，借助北京冬奧會契機，廣泛設置傳播議題、主動搭建傳播平臺、暢通國際傳播渠道，站在利益交匯點、話語共同點和情感共鳴點之上，提升主流媒體的公信力和傳播力，用海外受眾樂于接受的方式和通俗易懂的語言，更好地塑造和傳播中國形象。例如，當代中國與世界研究院參與研建2022冬奧賽事多語種全球傳播服務平臺，利用5G、跨模態搜索、人工智能等技術實現冬奧賽事和中華文化傳播的機器翻譯與多語言自由切換。

激發多元主體敘事，增進“冬奧之美”感召力。現階段，通過政府、學術機構、智庫、媒體機構等多方努力，我國國家形象國際傳播已取得了顯著進步，但仍有較大的提升空間。在主流媒體作為國際傳播“國家隊的同時，國際傳播的多元力量，特是民眾作為主體的傳播力量仍需進一步激活強國際傳播的親和力，更好地喚起全球民眾的共鳴與認同。眾所周知，國際奧委會是全球影響力最大的非政府體育機構，奧林匹克精神、奧林匹克主義的傳播也力圖塑造人類文明的最大價值公約數，通過奧運會平臺的際傳播可以將體育賽事的宏闊性、文化展示的互聯互通與國家形象的潛移默化特點融合在一起。因此，要發揮北京冬奧會具有民間國際傳播的重要屬性和獨特優勢，巧用多元主體特別是普通個體的敘事，關注人物的情緒和情感，與宏大敘事相協調呼應，實現情感共振和共情表達，講好冬奧的“人本”故事，建構融通中外的民間話語體系。

打通國內外與論場，提升“冬奧之強”影響力。美國文化研究的主要代表人物詹姆斯·凱瑞曾說，傳播意義構建的終極目的就是實現共享價值。國際體育賽事的全球傳播需要國內與國際新聞媒體、通訊社的通力合作，特別是2019年4月，新華社與美聯社、路透社、法新社一道成為被國際奧委會認可的國際通訊社，在東京奧運會上，新華社與其他三家通訊社以及蓋蒂圖片社一同加入國際奧林匹克攝影隊。這為中國媒體與國際知名媒體之間建立對話機制、積極主動地進行溝通、定期開展合作等創造了條件，為搭建具有國際戰路意義的傳播框架邁出了重要一步。在北京冬奧會期間，可以邀約全球知名媒體機構共同進行意義生產，以主流媒體的主動議題設置為先導，加之社會化媒體的多元協作力量，打通國內外與論場。通過國際間的媒體合作，不僅可以向世界公眾傳遞北京冬奧會的進程，而且可以傳播北京乃至中國的巨大変化、傳達中國民眾參與冰雪運動的熱情，從而有利于引導國際與論，消解國外民眾對中國固有的刻板印象，有效地展現出中國可親可愛的正面形象，夯實中國文化軟實力。

于運全：當代中國與世界研究院院長