網絡信息時代大學生旅游消費行為特征研究

張春花

（安徽師范大學皖江學院 安徽蕪湖 241000）

隨著網絡時代的到來，網絡信息技術給大學生旅游行為帶來了較大的影響，集中表現在網絡成為大學生主要的信息來源渠道[1][2]及時了解網絡信息時代大學生的消費行為特殊性及他們的需求特征，對于旅游市場開發與細具有重要的現實意義。本文以安徽省大學生為例，通過問卷調查的方法，對大學生旅游動機和消費行為進行分析調查，分析網絡時代大學生的旅游消費行為特征以及國內旅游業針對大學生旅游細分市場開發與服務的不足之處，以期為國內大學生旅游市場的研究進行補充。

一、調查方法

（一）調查象及內容。安徽的高校共有107所，大學生人數103437，這么多數量的潛在旅游者也是安徽省旅游的主力軍。本次調查的對象是安徽省合肥、蕪湖和銅陵的幾所高校在校大學生，采用網絡問卷形式。調查時間為2019年12月，通過問卷星，將設計好的問卷在各學校微信群和QQ群里發送鏈接，收回問卷559份，問卷有效率98%。調查的內容包括：被調查對象的人口統計學特征（如性別、年級、專業），旅游行為特征(旅游態度年出游頻次、出游目的、旅游時間、旅游時長、旅游組織方式、旅游交通方式、旅游信息來源），旅游消費情況（旅游消費項目、每次能接受的消費金額、旅游費用來源），旅游滿意度（總體滿意度、景點滿意度、服務滿意度、購物滿意度）等共23個項目。為提高調查的可行性，進行了小范圍的預調查，并對問卷進行了改進。

（二）數據統計與分析方法。利用Microsoft Excel表格軟件，運用SPSS20.0統計軟件對數據進行均值分析。問卷中對旅游的態度以及對旅游景區總體服務滿意度、對物價滿意度以及對住宿接待服務的滿意度等采用李克特5點式量表法，滿意程度設置為1-5分，得分趨向于5代表滿意度高，得分趨向于1代表滿意度低。

二、數據分析及結果

（一）樣本基本情況。本次調查的樣本中，男生占了33.15%，女生占樣本總數的66.85%。從年級分布來看，大一占了40%，大二占了20%，大三占了25%，大四占了15%。從專業結構來看，旅游相關專業占46.33%，非旅游相關專業占53.67%。從學生的戶籍地來看，省內學生占83.54%，省外學生占10.91%。本次調查樣本完全可以代表安徽省的整體大學生群體。

（二）旅游動機分析。通過對大學生進行訪談，我們可以將大學生出游目的分為6個，分別是結交新朋友、增長見識、緩解學習壓力、散心、拍照攝影和探親訪友[17]。調查發現：71%的大學生旅游動機是為了增長見識，緩解學習壓力占15%，拍照攝影，也是一部分學生的出游動機，尤其一些網紅打卡地對學生的吸引力比較大。極少的一部分是為了探親訪友。

（三）旅游影響因素分析。對旅游態度的調查結果進行分析，發現安徽省大學生大學生總體上對旅游的態度是積極認可的，非常提倡和提倡的學生占到了90%以上，讀萬卷書行萬里路，當代大學生普遍贊同要走出去，“世界那么大，我要去看看”，成為他們的生活態度，旅游可以豐富大學生的課外生活和增長知識。不同年級學生對旅游態度比較，高年級學生對旅游的興趣更大一點。從調查對象的專業角度分析，旅游相關專業的學生對旅游的態度更加積極，經過對旅游業相關知識的了解，加深了對旅游的認可，而且所學專業就是旅游，更加堅定了他們要出游的意愿，不僅可以開拓視野，還可以通過旅游鞏固所學專業知識，檢驗和運用書本上知識。從年齡來看，女生比男生的興趣更大一點，均值為4.5，高于男生的4.2（李克特量表均值）。安徽省大學生在選擇旅游景點的時候，更加喜歡自然風光類景點，占到了82.61%，這一點和其他地區大學生的旅游景點偏好一致，說明大學生由于年齡和知識水平大致一致，他們有著共同的愛好。

對于大學生來說，通常旅游影響因素包括有安全因素、費用不夠、旅游信息不足、閑暇時間不足、缺少同伴等因素。[3]但不同的地區大學生在主要影響因素上又有不同，總有一兩個起到決定性作用的因素。本次調查結果顯示，安徽省在校大學生旅游目的地的選擇影響因素中,費用不夠所占比例最高，占總樣本數的69.34%。安徽省經濟水平總體來說不高，而大學生的主要旅游經費是從父母給的生活費中省出來，也有來源于獎學金和兼職的費用，因此，費用不夠是影響旅游目的地選擇的決定性因素方面。各地大學生在目的地選擇方面的決定因素方面存在差異，如有人研究得出結論是大學生選擇目的地考慮的首要問題是安全[19]。而通過筆者的調查，安全問題雖然在上述所有旅游目的地選擇的影響因素中排名第二位，但僅占樣本總數的7.4%。

對出游時長的調查結果顯示，學生選擇在外過夜的天數以2夜為最多，占到了樣本量的44.44%。2日三天，一般是屬于中短途旅游，在外停留時間和花費是成正比例關系的，也和閑暇時間有關系，選擇2日游比較適合大學生的現實條件。選擇1夜的占29.29%，選擇3夜的占16.16%，而選擇不過夜和過夜4夜以上的只有5.05%。由此可見，大學生出游多會選擇2日游或3日游的中短途線路。

（四）信息渠道分析。調查結果顯示，信息來源為互聯網的占被調查樣本81.4%，互聯網成為當代大學生獲取旅游信息的最主要的渠道。究其原因，當代大學生群體是數字時代的原著民，已經習慣了信息技術給生活帶來的便利，再加上智能手機的普及，可以隨時隨地通過智能手機獲取網絡上的各類信息。大學生喜歡通過旅游APP、社交軟件或是論壇等查詢旅游的相關信息。另外，親朋好友推薦也是重要的信息獲取途徑，占51.34%，身邊的親朋好友或多或少都有出游的經歷，而這些經歷成為比較可靠的信息來源。這個結論和其他地區大學生的調查結果一致。

（五）出游方式分析。根據調研，發現安徽省大學生旅游的方式大多以自由行為主，自由行占到了66.81%，而跟團旅游所占比例僅為9.09%。網上預定、網絡支付的便利，推動了大學生自由行和自助游，大學生通過網絡可以找到各種信息，也能獲得更優惠的價格，他們善于利用各種優惠措施，比如優惠券、積分兌換、申請會員優惠等，以獲得比中間商那更優惠的價格。另外，這也從側面反映了當代大學生追求自由，敢于探索的精神風貌。傳統的旅游團出行組織方式比較難得到大學生的喜歡，學生會覺得不自由。此外，導航技術的成熟，不論去哪里，都不用擔心會迷路，為也大學生自由行創造了必要條件。

旅游組織形式方面，相對于獨自旅游和跟團游，他們喜歡和家人朋友一起小團體出游。調查發現，偏向于和自己的朋友一起出游，占到了45.1%；和家人一起出游占到21.5%，和戀人占14.16%，和同學一起占12.41%。獨自出游和同學朋友一起的自助游分別占了18.01%和15.21%。很少大學生會選擇跟旅行團出游，參與學校集體出游則更少。這一方面說明旅行社的現有路線中，能真正吸引學生市場的產品很少，另一方面也說明了高校在組織學生出游方面嚴重不足。

（六）費用來源及消費水平分析。大學生的費用來源和消費水平代表了這個市場的潛力，從問卷調查的數據可以看出，安徽在校大學生旅游費用來源于父母，這個研究結論和其他地區相關研究結論一致。[4]筆者調查顯示，在安徽省大學生中每月生活費用1000-1500元的占總人數的55.6%、1000元以內的占32.56%。說明安徽省大學生總體消費水平不高。單次能接受的旅游消費金額在500以內的占比最高，占到了49.75%，而能夠接受的旅游消費金額在500元-1000元的人數比例有34.16%，安徽省大學生旅游消費水平低于全國大學生平均消費（860元）。

另外，通過對旅游消費項目的統計來看，大學生旅游費用用于交通上的占56.22%，花費在住宿上的有69.98%；在旅游費用占比最高的選擇中，53.4%的學生選擇了景點門票，51.91%選擇了一日三餐，34.49%選擇了旅游紀念品，15.59%特色小吃上占了。調查結果說明安徽大學生旅游費用除了主要花費在食宿行上，而在旅游紀念品及其他的消費上，大學生是具有潛力的。

（七）出游時間分析。大學生的閑暇時間主要分為寒暑假、法定節假日、周末和其他這4類。調查結果數據顯示，安徽省大學生通常選擇利用寒暑假的比例52.43%，法定節假日比例20.3%，周末17.34%，其他9.94%。大多數的安徽省大學生會選擇寒暑假出游，這個結論和其他城市大學生調查結果一致。大學生能夠用來旅游的時間主要分布在寒暑假，錯峰出行，同時在這兩個時間段費用也相對便宜些。

本次調查還對大學生年出游次數進行了統計，出游次數在2-3次的占了總樣本數的47.83%，出游一年一次的占34.78%。通過獨立樣本T檢驗，發現旅游相關專業的大學生，在出游的頻次上比非相關專業的出游頻次上要大。說明，對大學生進行旅游知識的普及可以更加激發他們的出游熱情。

（八）交通方式分析。在交通方式上，在城市間大交通的選擇上，選擇汽車的占10.8%，65.22%的學生選擇坐火車出游，最主要原因是火車比較便宜，大學生還能憑學生證半價。其他交通方式占19.57%，這里主要是地鐵等公共交通工具，比較方便快捷。隨著GPRS技術的成熟，學生到哪里都可以用導航，并能很快速的找到目的地，這大大提高了學生出行的幾率。通過spss交叉分析，發現不同性別的學生在交通工具的選擇上不存在顯著差異。通過對大學生出行距離的調查，發現出行距離在80公里以內的占被調查者的19%，出行距離在80-800公里以內的占到80%以上，說明安徽大學生喜歡選擇離自己較遠距離的目的地，結合時間和交通工具的選擇，我們可以判斷安徽省大學生出行目的地主要省內及國內省外，基本上屬于中短途旅游為主。隨著交通工具的改進和革新，大學生的出行距離已經不是大問題。

（九）旅游滿意度調查。對大學生對旅游景區服務，住宿條件及物價的滿意度調查結果顯示，大學生對景區服務的滿意度一般的最多，占66.15%；很滿意占了26.15%；非常滿意的占7.69%；沒有不滿意的。對住宿的滿意度，覺得一般的最多，占63.08%，很滿意的占29%，非常滿意度的占6.92%，說明各類住宿接待設施總體上滿足了大學生的需求。大學生對住宿條件要求不高，只要有一張干凈舒適的床就可以了，因此基本上一般的社會旅館也能接受，他們更加在意的是安全和價格。在對物價的滿意度上，大學生呈現兩極分化，覺得一般的最多，占40.77%，覺得不滿意的占28.46%，很滿意的占20.77%，非常滿意的占5.38%，非常不滿意的占4.62%。大學生對物價滿意度比較低，這也和他們的支付能力低有較大關系。景區里的物價水平普遍比景區外面的物價要高，這也是普遍存在的事實，也是大學生比較在意的，如何提高游客對景區物價的滿意度，值得業內人士深思。如何培養他們的消費習慣，培養忠誠顧客，值得商家思索。

三、建議

（一）開發參與性強的大學生專項旅游產品。安徽省在校大學生的可自由支配收入有限，因此旅行社或相關旅游部門多開發薄利多銷的旅游產品線路。首先，根據大學生的需求特點，主要開發自然風景類旅游線路并結合開發體驗型的旅游項目，培養大學生的旅游消費習慣。其次，大力開發研學類旅游產品。充分利用騎行社團和旅游愛好者協會等大學生社團，開發符合大學生集體出游需求的產品；愛冒險也是大學生的個性特點，重點突出大學生的旅游動機和個性化需求，根據不同的需求來發展多種特色性旅游產品，例如；修學旅游、網紅景點旅游、體育旅游、生態保護性旅游和探險型旅游等。可個性化定制一些適合大學生的自由行旅游線路和旅游主題活動，最好能直接和旅游供應商合作，減少中間環節，獲取價格優勢如兼職旅行。[5]

（二）開發大學生中短途游，彌補淡季空缺。根據大學生旅游的時間特點分析，可以針對大學生市場開發本地周邊景區景點中短途旅游產品和線路。隨著交通工具的發展，學生的旅游目的地將突破地域的限制，雖然大學生總體支付能力有限，但是其旅游意愿強烈，對旅游的態度是積極認可的，是旅游市場潛在的主力軍，要看到這一細分市場的巨大潛力，重視這一市場的培養。大學生出游時間相較之其他旅游市場，還是比較充裕的，而且可以很好的避開旅游高峰，因此，旅游產品開發和經營部門可以將大學生市場作為重要的后備市場，彌補淡季市場的空缺，有針對性地開發大學生旅游線路，或者進行市場營銷策略，刺激大學生旅游市場。

（三）開展網絡營銷，迎合消費習慣。大學生的經濟能力有限，價格過高會挫傷大學生的消費積極性，適當的打折和促銷活動，可以調動大學生的旅游積極性。而大學生是網絡的數據原住民，他們善于利用網絡去獲取信息。旅游經營商要充分利用互聯網技術，迎合大學生的消費習慣,可以考慮只針對大學生群體提供一些優惠。實踐中已經有了一些效果不錯的網上營銷手段，如，通過關注微信公眾號，獲取優惠資格；通過發展會員，完成任務獎勵等方式適當給與價格優惠；如鼓勵學生老帶新，學生報名人數達到一定數量可以給與相應的折扣；又或者讓學生轉發營銷廣告，獲得優惠資格。這些手段，既以較低的價格鎖定了目標市場，又達到了宣傳促銷的目的。

（四）打造網紅旅游景點，加快開發大學生出游網絡APP。當代在校大學生是網絡時代的數字原著民，他們喜歡拍照，喜歡隨時隨地進行信息的共享，因此，網紅經濟時代，打造網紅旅游景點可以吸引大學生旅游者。盡快開發出專門針對大學生的旅游APP，提供安全可靠的信息，提供發布交流旅游游信息的平臺。結合線上支付功能，鎖定大學生線上旅游市場，采取多種多樣旅游產品網絡促銷方式。如通過網絡促銷和公眾號推送，精準定時推送旅游地景點、美食攻略、游玩攻略等旅游信息，利用網絡論壇介紹景點和各項服務，分享旅游攻略，拉近與學生們的距離。開發大學生專門的旅游網站，吸引學生旅游者加入，培養潛在忠實客戶。

（五）產品開發注重寓教于樂。大學生出游的主要目的是開拓眼界、增長知識，因此，各類景點的開發要深挖文化內涵，讓學生可以在旅游過程中體驗旅游目的地當地傳統文化知識、習俗、民俗等，滿足他們的旅游目的。另外，由于大學生的旅游費用來源主要是其父母，因此，在開發旅游線路的時候應突出寓教于樂，讓家長認識到出游對孩子是有百利而無一害的，樂于為孩子支出旅游費用。首先，旅游經營商可以重點開發自然風景類旅游線路+體驗型的旅游，這類產品是符合大學生的興趣偏好的。其次，發展研學旅游，以及探險類文化之旅。再次，重點突出符合當代大學生的旅游動機和個性化需求，根據大學生行為特點和習慣，發展多種特色旅游產品，例如，修學旅游、網紅景點旅游、體育旅游、生態保護性旅游和探險型旅游等。

（六）旅行社要重視大學生市場的培養。大學生對旅游服務總體滿意度一般，說明旅游服務質量有待提高，重視對大學生市場的開發，增加旅游設施軟硬件方面的投入。旅游企業應加強與大學進行互動，以贊助大學生校園活動等方式，拉近與大學生之間的距離，開展旅游企業的形象宣傳。另外，旅游企業也可以給大學生提供一些兼職的機會，調研發現，大學生對旅行社的團體線路產品態度還是比較消極的，其原因在于大學生跟團游不自由、費用高，旅行社應該反思，如何利用自己的優勢開發出適合大學生的團體旅游形式，增強大學生的消費信心。