我國信息流廣告發展現狀及優化策略研究

劉麗華 耿嘉婧

摘要：信息流廣告最早出現在美國，目前在我國還處于初步發展階段，在當前的廣告市場中，信息流廣告所占的規模不斷擴大，一方面在于這是互聯網時代下的新型廣告形式，一方面在于信息流廣告具有傳統廣告不具備的優點，即精準性、趣味性。但隨著信息流廣告的不斷發展，越來越多的問題也隨之出現，如隱私問題、發布頻率問題等，這些問題的原因一方面在于廣告主對利益的追逐，一方面在于信息流廣告市場的不完善。本文通過對這些問題的分析，提出了一些解決策略，如完善相關法律法規、積極創新廣告形式等。

關鍵詞：信息流廣告;新型廣告;完善

信息流廣告發展現狀

信息流廣告定義

信息流廣告最早出現于美國社交軟件上，也叫作Feed廣告。信息流廣告與傳統直截了當的廣告形式不同，它是將廣告放置在用戶注意力集中的區域，夾雜在用戶閱讀的內容中間，并隱藏廣告屬性。

2017年，Twitter允許廣告主根據用戶喜好推送廣告，這就改變了原來廣告無差別投放的形式，廣告不再是“廣而告之”，而是“精準告知”，這也成為了信息流廣告和其他廣告的最大區別，即以用戶數據為依托，進行精準的廣告投放。此外，信息流廣告作為互聯網時代的產物，融合了多種廣告形態，將文字、圖片、視頻等融為一體，廣告形式豐富多樣，是一種適合便攜式移動設備的廣告形式。

我國信息流廣告主要形式

其一，信息流大圖廣告。信息流大圖廣告最早出現在微信上。2015年1月25日晚，信息流廣告第一次出現在朋友圈，寶馬中國、VIVO、可口可樂推出了最早信息流廣告。此時的信息流廣告僅僅是單純的將企業品牌展示在朋友圈中，如寶馬的廣告是九張圖拼成的一個“悅”字;可口可樂的廣告是由四張圖拼成的可樂瓶、再搭配上簡單的文字，就構成了最早的信息流廣告形式。朋友圈中的信息流廣告沒有過多的裝飾，連選擇的圖片都十分簡潔明了，除了“推廣”“查看詳情”字樣外和正常的朋友圈動態沒有任何區別。

但作為信息流廣告在社交平臺的第一次試水，這三則廣告還是引起了巨大關注，人們瘋狂刷新朋友圈尋找信息流廣告，這時的信息流廣告雖然樣式簡單、缺乏創意，但至少得到了一定程度的認同。此外，信息流廣告一開始就不是面向所有受眾的，這三則廣告的投放是以用戶現金流數據作為依據的，這也為微信信息流廣告奠定了差異化、針對性投放的基礎。

信息流大圖廣告的發展并沒有停下腳步，隨著受眾審美品位的提高，圖文廣告也擺脫了原來簡樸的形式，不再僅僅展示品牌名稱，而開始用精彩的文字、有故事感的圖片吸引受眾。

其二，信息流視頻廣告。2015年12月10日，微信朋友圈視頻廣告正式上線，信息流廣告形式的創新再次迎來用戶的廣泛關注，朋友圈廣告開啟了“視頻時代”。實際上，信息流廣告的發展與整個互聯網發展形勢相吻合，隨著抖音等短視頻APP的強勢崛起，人們的信息接受也由“平面化”走向“動態化”。朋友圈視頻廣告有兩種形式：一種是6秒的短視頻，這種短視頻會在用戶瀏覽的過程中自動播放，但只有當用戶點開視頻才會出現聲音，同朋友圈分享的小視頻沒有明顯區別;而另一種是30秒以上的長視頻，長視頻采用內外兩層的形式，外層是短視頻，點擊后才會跳轉到長視頻，給與用戶極大的自由。這種長視頻更加注重內容的表達，如果說短視頻是為了抓住用戶的眼球，那么長視頻就是為了讓用戶有更加深入的理解，可以獲得更強的體驗感，達到留住用戶的目的。

其三，信息流小程序廣告。2019年8月，微信信息流廣告與小程序相連接，成為信息流廣告的又一次創新。微信小程序正式上線在2017年，微信小程序是一種不用下載即可使用的應用，其功能極為豐富，可達到隨用隨走的目的，微信小程序的出現極大地豐富了微信的生態系統，形成了閉環式生態鏈，即從了解到購買都可以在微信中進行，減少了流量的流失。信息流小程序廣告看上去和信息流大圖廣告沒有區別，唯一的不同在于點開后進入的是小程序頁面，而在小程序頁面，用戶可以選擇體驗更多的產品功能。這改變了信息流大圖廣告、信息流視頻廣告需要跳轉外部鏈接、下載其他APP的不足，可以直接在微信平臺內享受服務。但在當前，信息流小程序廣告處于初步發展階段，只能用圖片的形式進行推廣。

信息流廣告在經過初步發展后，內容與形式都更加豐富，在最初的紅利過后，越來越多的廣告主進入這一領域，這時豐富的內容更有利于吸引用戶眼球，刺激用戶點開鏈接一探究竟。在這一過程中，有的廣告主還應用了優惠券的形式來吸引受眾注意，競爭壓力逐漸增大的同時，也倒逼信息流廣告內容和形式的創新。

我國信息流廣告的市場規模分析

隨著互聯網上半場的結束，流量紅利的結束使得廣告主不得不改變思路，改變廣撒網的投放策略，進行有效率的投放。而以大數據算法為依托的信息流廣告，具有精準匹配的特點，成為廣告主的必爭之地。

據艾媒報告《2019中國信息流廣告市場研究報告》顯示，2019中國移動廣告市場規模達4158.7億元，信息流廣告所占規模過半，而隨著5G時代的到來，信息流廣告市場規模還將不斷擴展。其中騰訊系和阿里系的信息流產品覆蓋了超6億用戶量，位于市場前列。相較于2018年，2019年有46.5%的用戶會花費15秒以上的時間觀看信息流廣告。這也說明了信息流廣告對用戶的吸引力在不斷上升。

目前，信息流廣告市場中以阿里、騰訊、字節跳動為代表的頭部平臺競爭激烈，用戶量巨大，進入新一輪鏖戰。以美團、抖音等為代表的腰部、尾部平臺也紛紛進入市場，在與頭部平臺展開合作的同時也不斷向頭部平臺發起沖擊。據易觀數據顯示，我國移動互聯網用戶在社交網絡上用時最多，這也說明信息流廣告市場的爭奪主要集中在社交媒體，這與社交媒體逐漸成為受眾信息來源的趨勢是不可分割額。未來，廣告資源將進一步向這些擁有大量用戶的平臺集中，信息流廣告業務邊界不斷擴展，頭部平臺將進入生態競爭，這也給腰部、尾部平臺帶來新的發展機遇。

據艾媒數據中心顯示，我國信息流廣告規模持續增長，2018年為1212.6億元，2019年為1746.5億元。據艾媒數據中心預測，在2020年和2021年，我國信息流廣告規模將達到2105.6億元和2352.6億元。由此可以發現，我國信息流廣告仍有較大的的發展空間，特別是在5G普及率越來越高、手機用戶規模不斷上升的前提下，我國的信息流廣告具有良好的發展前景。

我國信息流廣告效果分析

在微信信息流廣告出現后不久，企鵝智庫就對中國網民進行了分析，結果顯示，超過一半的網友對信息流廣告的出現并不感到驚訝，呈現出較好的接受度，還出現的炫耀信息流廣告截圖的情況，促進了用戶對信息流廣告的主動接受，甚至還會主動獲取信息流廣告

據Admaster數據顯示，超過70%的消費者都比較喜歡朋友圈廣告這種形式，原因在于信息流廣告將廣告的特性降至最低，不會對用戶的正常使用產生困擾。而超過88.5%的受眾都愿意與廣告主產生互動，并在感情投入的過程中加深對產品印象，這對消費者購買意愿的提升也有很大幫助。由此可見，我國消費者對信息流廣告的接受度較高。

另一方面，微信的月活躍人數已經超過1億人次，在龐大的用戶規模下，廣告的投放能達到最大的曝光量，且是有針對性的曝光，在同等廣告費支出的情況下，信息流廣告所能達到最好的宣傳效果。

微信信息流廣告特點分析

個性化的內容呈現

在信息爆炸時代，海量的數據和注意力稀缺成為一對矛盾，解決了矛盾則可以掌握市場。而微信成功的解決了這個問題，基于微信朋友圈數據庫的優勢，廣告主可以對用戶數據進行詳盡分析，精準描繪用戶畫像，同時還可以根據用戶的互動數據點贊、評論并對用戶的喜好進行分析。針對用戶的需要進行個性化投放，抓住用戶的眼球，使產品的內容不面向所有受眾，而是進行差異化投放，使用戶接觸自己可能需要的信息，為用戶“定制”廣告，從而增加接受廣告的可能性。如微信可以根據產品的價格和用戶的消費數據進行匹配，使推送的產品在消費者的承受范圍之內，減少了廣告資源的浪費。

隱匿的內容發布

信息流廣告的一大特點在于內容的隱匿性，在微信朋友圈中，信息流廣告嵌入性極高，幾乎和正常的微信朋友圈內容融為一體，以UGC的形式宣傳廣告內容，具有較高的內容契合度。信息流廣告與微信朋友圈內容的最大區別在于右上角的“廣告”和左下角的“了解公眾號”，但極容易被忽視，將信息流廣告視為正常的微信朋友圈內容接受，降低了對廣告本能的厭煩感，使廣告內容在“潛移默化”中被受眾接受。這一點在信息流廣告剛剛發展時極為明顯，但隨著事件的發展，受眾的“警惕性”也有所提高。

在信息碎片化的時代，用戶的閱讀喜好也呈現出碎片化趨勢，深度閱讀成為奢侈，受眾往往在工作間隙瀏覽新聞，而隱匿的信息流廣告大多內容簡短，可以很好地融入這些場景，不引起用戶反感，實現了最大程度上的曝光。

頻繁的內容互動

傳統的廣告形式屬于以傳者為中心的廣告，即“我說你聽”，信息流廣告改變了這種形式，對用戶進行賦權，受眾可以進行評論、點贊，通過受眾不斷的情感投入來加強對品牌的粘性，增強二者的情感聯系，由“被動接受”變為“主動參與”，實現高品質的傳播效果。同時，經過用戶和互動的內容會展示在互動者好友的微信朋友圈中，擴寬了廣告內容的輻射面。而基于微信朋友圈熟人社會的特點，這種強關系鏈的社交模式可以更好地拉近用戶與產品的距離，且經過好友的點贊，信息流廣告可以實現從一個圈子到另一個圈子的擴散，讓好友成為品牌的“代言人”，使得互動量高的品牌更容易獲得受眾的信任，實現較高的廣告效果轉化率。

除了受眾之間的互動外，微信朋友圈中的信息流廣告也加強了廣告主和受眾的互動，廣告主可以對自己的信息流廣告進行點贊、評論，通過這種方式拉近與受眾的距離，并對信息流廣告中的內容進行補充說明。

信息流廣告優化策略分析

信息流廣告作為伴隨互聯網時代而產生的廣告模式，趣味性十足，互動性強，廣告效果也好于傳統廣告，但在其發展過程中也存在一些問題，如隱私泄露、內容同質化等。因此，信息流廣告應該進一步優化廣告形式，提高廣告效果。

明確權利范圍，保護用戶隱私

信息流廣告雖然能根據受眾需要推送信息，但這種個性化的服務是以個人信息的提供來進行交換的，用戶一定程度上讓渡了自己的隱私，換來智能化的服務。雖然用戶體驗大大提高，但對個人隱私的擔憂也油然而生。

由此可以發現，大數據獲取用戶隱私應當有一定的權限，且必須明確通知用戶，在個人信息安全受到嚴重挑戰的今天，必須對大數據的信息獲取加以限制，才能保證用戶的權益不受侵犯。

除了平臺方，用戶也應提高自己的隱私保護意識，我國的隱私保護意識尚處于初步發展階段，大部分人對自身信息重視程度不高，這也給了不法分子可乘之機。

創新廣告形式，推進去廣告化

信息流廣告雖然在形式上不斷創新，但新形式出現后都會出現大量模仿，內容同質化極為嚴重，只有加大創新才能在信息爆發時代把握用戶視線。比亞迪汽車曾在七夕節是推出過一則利用雙屏互動技術的微信朋友圈信息流廣告，通過手機的交互，用戶可以更好地參與互動，同時利用七夕這一特殊節點，獲得了良好的宣傳效果。又以雅詩蘭黛的新聞朋友圈信息流廣告為例，雅詩蘭黛曾推出一則“擦去眼淚”的廣告，通過用戶的點擊可以抹去模特臉上的眼淚，并可以進入產品宣傳頁面，獲得大量網友關注。

除此之外，信息流廣告也應積極應用新技術，比如應用重感應系統，通過手機的搖晃調整游戲中的左右、上下，用更加豐富的游戲形式吸引受眾，另外，隨著VR、AR技術的發展，信息流廣告的形式應該更加豐富，通過與眾不同的創意來提高信息流游戲廣告的趣味性，

而“去廣告化”意味要樹立用戶為王的理念，改變原有的宣傳式語態，讓廣告內容迎合受眾，而非讓用戶被動接受。因此，傳統機械式的“放圖+說明”模式已不適合當前的微信朋友圈信息流廣告市場，要從用戶情感出發，尋找情感上的共鳴，才能被用戶記住。

了解用戶心理，選擇適當的廣告頻率

大量反復宣傳確實有利于增強記憶，但重復次數過多也會消費用戶對品牌的好感，產生“怎么又是它”的心理，對于品牌來說這并不是好事。事實上過度營銷的情況在前幾年的軟文營銷中特別流行，在最初用戶還會相信，見多之后則開始進行厭煩，起到了相反的宣傳效果。

由于微信朋友圈信息流廣告的擴張式營銷策略，內容反復出現的頻率很大。以新浪客戶端為例，在微博中，每5條微博中就會出現1條廣告，在高頻率的廣告投放之下，用戶的反對聲音越來越強烈。因此微信必須對推送頻率加以把握，平衡社交和營銷的關系，否則朋友圈就有變成“廣告圈”的可能。因此，廣告主及微信朋友圈平臺都需要對用戶心理加以考察，微信的價值更多在于社交，一旦過于追求營銷效果，一定程度上會造成用戶的流失，長久發展下去則會傷害到微信的用戶數量優勢。且過多的推送信息流廣告會占用用戶的碎片時間，使用戶產生反感情緒，進而降低對平臺的信任。

在當前社會，信息流廣告已成為屢見不鮮的營銷方式，它可以用最低的成本取得相對較好的宣傳效果，備受廣告主的青睞。作為一種新興的廣告宣傳方式，信息流廣告在精準性、效益最大化上有著突出優勢。

在未來，信息流廣告要更多地樹立用戶為本的意識，加大內容創新和用戶調研，不斷以更新穎的形式吸引用戶注意，同時也要廣泛調研，抓住用戶的心理，選擇合適的廣告頻率，使廣告效果最大化。