基于扎根理論的電商直播間形象維度研究

李龍一 張玉婷

（華南理工大學電子商務系，廣東 廣州 510006）

一、引言

伴隨互聯網行業和移動技術的發展，電子商務與每個人的生活發生越來越緊密的聯系，而電商直播以更強的真實感和互動性成為更多網民的選擇。根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，為電商平臺規模增長帶來了新的動力[1]。用戶在進入電商直播間前，就會被各種資訊影響，如其他平臺的廣告宣傳、身邊親友的介紹等，進入直播間后，主播的服務態度、直播間的氛圍等更多信息更是在刺激著用戶感官。直播間各類屬性特征共同作用形成了用戶感知的電商直播間形象。

在這樣的背景下，識別電商直播用戶的興趣點，挖掘其關注的直播間屬性，促使電商直播經營者為用戶提供個性化的體驗尤為重要?；诖?，本研究通過網絡評論深入挖掘和分析電商直播間影響用戶感知的屬性，構建電商直播間評價體系，推進電商直播經營者進一步了解自己的用戶，有的放矢的制定直播間運營策略。

二、文獻綜述

1.電商直播

雖然電商直播近年來才得以快速發展，但仍有不少學者對電商直播進行研究。通過對相關文獻的梳理發現，目前關于電商直播的研究主要聚集于電商直播的定義與特點、電商直播的現狀與發展及電商直播消費者行為研究三個方面。

不同學者對于電商直播的定義尚不統一。Ma（2018）將電商直播定義為以銷售商品為目的直播，具備互動性、可視性、真實性和娛樂性特點[2]。王寶義（2019）認為電商直播對“人、貨、場”核心要素進行了重構，是依托于網絡直播平臺，引導用戶購買商品及服務的新型電商模式[3]。對于電商直播的現狀與發展研究，學者們以定性研究為主，如學者梁芷璇通過文獻研究方法歸納了電商直播的傳播模式和傳播優勢，并通過案例分析方式歸納淘寶直播的傳播特點和待解決問題[4]。消費者行為的研究以參與意圖和購買意愿為主。如Bründl S （2017）等人研究了電商直播中的用戶享樂行為，基于消費者感知視角探究感知效能和共同體驗的作用[5]。朱東紅（2021）通過網絡民族志和實證研究方法，證明縣長直播帶貨中感知親民、感知為民、感知能力和身份權威對用戶購買意愿的積極影響[6]。

綜合來看，電商直播相關研究仍然不全面，系統性不強。已有研究忽略了用戶對電商直播間的整體體驗。

2.店鋪形象

“形象”概念最早由Boulding（1957）提出，他認為形象是人們從獲取信息中形成的對事物的主觀觀念[7]。

首次將“形象”概念引入了零售領域的是學者Martineau（1958），他認為用戶在購物決策中受到商店功能和心理感受兩方面因素的共同作用，統稱為商店形象[8]。此后，有很多學者對傳統店鋪形象的維度進行劃分，如Kunkel和Berry（1968）通過對百貨公司1050女性用戶調查，將商店形象因素劃分為商品類別、質量、價格、促銷、銷售人員、服務、商店氣氛、聲譽、便利性、流行性、廣告、其他便利因素十二類[9]。學者宋思根（2006）結合國內實際情況，將我國零售商店形象劃分為商品、價格、氛圍及便利四個維度[10]。

基于傳統商店形象研究，學者將研究對象擴展至網絡店鋪形象。學者van der Heijden和Verhagen （2004） 對網絡店鋪形象的定義得到學者們的廣泛認可，他們將網絡店鋪形象定義為用戶感知網絡店鋪屬性后，對店鋪形成的整體印象[11]。如傳統商店形象研究，學者們對網絡店鋪形象維度的界定各不相同，Prairin（2003）對比傳統店鋪和網絡店鋪的異同，整理了77個不同點進行調研，最終得到產品和促銷信息、交易服務和滿足感、系統設施、便利性、外觀、制度因素六個維度[12]。雷春媛（2019）通過文獻研究，從網站形象、商品形象、服務形象、價格形象、安全形象、便利形象六個維度探究網絡商店形象與體驗價值、顧客忠誠之間的關系[13]。

電商直播相較于線下購物，足不出戶就可以購買自己需要的商品，具備傳統網購的便捷特征；與傳統電商相比，又具備更強的互動性和臨場感?？傮w來說，兼具線下購物和傳統電商的部分特點。因此，本文基于店鋪形象相關研究，將電商直播間形象定義為用戶能夠感知到的電商直播間屬性并由此形成的電商直播間整體印象。本文將根據此定義提出電商直播間形象的維度劃分。

三、研究設計

1.研究方法

“電商直播間形象”是一個主觀的概念，為了讓用戶不受研究者影響，提高形象刻畫的準確性，本文采用分析網絡評論的形式構建電商直播間形象，即從用戶描述直播購物的評論中，提取用戶感知到的電商直播間屬性。由于還沒有學者對電商直播間形象進行界定，尚無電商直播間評價體系作為參考，本文基于扎根理論運用質性分析軟件NVivo11完成文本分析。扎根理論是一種建立實質理論的方法，從下至上總結概括原始資料形成可以以反映某些現象的核心概念[14]。它的操作流程包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼三個部分。

2.數據來源

知乎是國內知名問答社區，聚集大量用戶分享個人見解和經驗。截至2020年12月，知乎提問總數超過4400萬條，回答問題總數超2.4億條。為獨立于電商直播平臺，選取足夠數量描述直播購物的評論，本文使用八爪魚軟件，以“直播購物”為關鍵字，在知乎平臺抓取用戶評論3401條，數據抓取時間為2020年5月26日至5月27日。

為提升評論數據的質量，在正式編碼前，本文根據以下原則人工刪除部分無效評論：（1）和研究主題無關的話題。例如直播帶貨需要準備多少成本？bilibili （B站）的直播區真實盈利狀態（收入）是怎樣的？評論內容沒有描述直播購物。（2）重復評論。完全一致的評論不能重復計入有效評論中。（3）經營者視角的評論。部分話題包括經營者對直播設置經驗的分享，完全不能體現用戶視角的屬性感知。（4）其他無效評論。如“真有人信這個嗎，擺明了要坑人的”，“李佳琦，永遠的神”，僅表示態度，沒有描述細節；再如電商直播平臺的推廣介紹評論。最終篩選出696條評論，共計155029字。

3.范疇提取

（1）開放式編碼

開放式編碼是將原始資料打散，以新方式重組，提出概念范疇的過程。本文隨機抽取2/3的樣本評論，即464條評論進行文本分析，共獲取1132個自有節點，59個初始概念。部分初始概念指向同一個概念，如商品知識講解、使用感受描述、商品外知識補充都是對主播講解內容的描述，故將這三個概念歸類為“主播講解”。以此類推，選品精準有效、選品考慮用戶需求、選品品控嚴格合并為“主播選品”概念，明星主播同款、熱門尖貨、商品新穎合并為“商品流行性”概念。最終，開放式編碼共獲取53個初始概念，28個范疇，如表1所示。

表1 開放式編碼結果

續表

（2）主軸式編碼

主軸式編碼是在開放式編碼的基礎上，進一步分析各個范疇之間的邏輯順序及相互聯系，形成主范疇的過程。在對28個范疇進行整理歸納后，得到6個主范疇，分別是商品形象、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環境形象、宣傳與影響形象。如表2所示。

表2 主軸式編碼

（3）選擇性編碼

選擇性編碼對已經整合的主范疇進行系統分析，提煉出統領性的核心范疇。為探究用戶感知的電商直播間屬性，根據主范疇解釋各個范疇的聯系。因為商品形象、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環境形象、宣傳與影響形象都是用戶直播購物時的感知屬性，故將“電商直播間形象”定義為核心范疇。

（4）飽和度檢驗

本文運用預留的1/3樣本評論進行飽和度測試，測試結果顯示：剩余的樣本評論編碼沒有超出已有的六大范疇，表明本文確定的理論模型達到飽和狀態。

四、模型構建及分析

根據上述扎根分析結果，本文認為電商直播間形象包括商品形象、主播形象、促銷形象、便利形象、氛圍與環境形象、宣傳與影響形象六個方面，最終形成的電商直播間形象如圖1所示。

圖1 電商直播間形象

1.商品形象

用戶觀看電商直播大都出于購物目的，因此電商直播間商品形象是影響用戶直播購物的重要因素。相對來說，用戶熟知品牌、知名大牌、平價、流行性高的商品更適合在電商直播間售賣。在直播購物場景下，商品價格及質量仍是用戶十分關心的問題，商品價格優惠、性價比高、質量好可以有效吸引用戶關注。直播間不同于傳統網購，商品種類涉獵范圍更廣，具有更強的互動性。在這樣的背景下，用戶對商品品類豐富度、重復度有更高要求，也希望在直播間看到更加真實、全面、生動的商品展示。另外，若主播充分利用直播優勢，適時在直播間開展限量銷售活動，可以有效刺激用戶購買欲望。

2.主播形象

不同于線下商店和傳統網店，主播作為電商直播的主體，在電商直播間起到舉足輕重的作用。在電商直播中，用戶最關心的是主播可信度、專業性及影響力：相對而言，用戶傾向于選擇自己比較熟悉、信譽度高，言談舉止更為真誠的主播；若主播為明星、頭部電商主播、各個行業的關鍵領袖，用戶信任感可以大大提升。當然，支撐主播發展的關鍵仍是其專業性，保證選品質量、商品講解清晰豐富，及時回復用戶疑問，可以有效提升直播間的轉化率。此外，主播的外在形象，如外貌、語言動作感染力對用戶直播購物有一定影響；內在性格特質如主播的敬業精神、親切感也受到用戶的關注。

3.促銷形象

促銷活動提升了用戶對直播間的優惠感知，增加直播購物的愉悅感及成就感。一般來說，電商直播間的促銷活動包括送贈品、發放優惠券、抽獎及贈送粉絲福利等形式。贈品及優惠券可以直接讓用戶從感官上得到經濟上的優惠，抽獎及粉絲福利則可以進一步拉近主播和用戶的距離，活躍直播間氣氛。

4.便利形象

直播購物的便利性，也會影響用戶的購物感知。開播時間固定、開播頻次高、直播過程高效緊湊，有利于用戶更加高效的在直播間挑選到符合自己需求的商品。部分用戶表示在開播前有查看直播預告的習慣，因此在預告中清晰說明直播安排可以減少用戶觀看直播的時間成本，提升用戶便利性感知。與傳統電商一致，在直播購物中，用戶仍然關心物流服務、售后保障服務等問題。

5.氛圍與環境形象

在電商直播間，除了商品、主播等主體要素，氛圍和環境也會對用戶直播購物帶來影響。首先，用戶最先感知到的是直播間的外觀設計，如直播間背景是否整潔干凈，直播場景在戶內還是戶外、直播間的標題封面設置等。其次，電商直播作為社交電商的新興模式，互動性也引起用戶關注?；有园ㄖ辈ミ^程中主播團隊的內部互動，如多位用戶提及李佳琦和其助理拌嘴有趣、直播間寵物很可愛；也包括陌生用戶間的彈幕互動，交流購買心得，加強購物沉浸感。再次，“電商直播間在線人數多”營造了良好的購物氛圍，一方面誘發了用戶購物從眾心理，另一方面制造了“不買就虧”的購物興奮感。最后，直播內容是影響直播間氛圍的重要因素。直播內容有趣可以讓用戶購物具有更強的愉悅感。

6.宣傳與影響形象

投放廣告，加強宣傳是提升電商直播間關注度的重要方式。從用戶感知角度來說，電商直播平臺的內部廣告投放（如開屏廣告、店鋪首頁通知）及其它平臺的宣傳引流（如微博熱搜、小紅書推薦）都對提升直播間知名度起到了一定作用。此外，親友互相分享推薦的行為也會對用戶觀看電商直播、參與直播購物帶來重要影響。

五、結語

我國電商直播行業正在快速發展，基于用戶感知經營電商直播間，有針對性的提升用戶購物體驗并促成其購買，是電商直播經營者不容忽視的問題，也是電商直播行業進一步發展的基礎。本文基于電商直播及店鋪形象相關研究，運用扎根理論探究用戶直播購物評論，構建了電商直播間形象模型并對電商直播間形象各個維度進行剖析。本文旨在為經營者提供運營電商直播間的借鑒和參考。同時本文的研究結果也存在一定的局限性，一方面用戶在電商直播間可感知屬性眾多，本文用戶評論樣本有限，挖掘的屬性尚不能認為完備；另一方面，本文的研究仍停留于理論層面，需要實證分析進一步驗證模型的可行性。