“第七屆金卡獎”全榜單：創新，為你

鐘立群

數據分析/銀聯智策顧問（上海）有限公司的大數據支持以2020年經過標準清理后的銀聯標準信用卡跨行交易數據，包括線上、線下清算后的正向交易數據，即剔除轉賬和撤銷交易的銀聯跨行交易數據，通過分析用卡頻率、交易金額、消費商戶等多個維度，從客觀數據角度評選2020年度各家銀行的交易表現，以及62銀聯信用卡持卡人的消費表現。

“第七屆金卡獎”全榜單揭曉

【綜述篇】

作為2020年世界經濟的最大變量，新冠肺炎疫情致使全球消費指數下滑，中國成為唯一保持正增長的經濟體。一方面，在“數智化”轉型成為國內消費市場的核心動能的背景下，圍繞著消費者、行業、品牌和營銷場域的創新在持續進行中;另一方面，“內循環、雙循環”的新發展格局下，消費市場逐漸回暖;再一方面，根據銀行卡消費數據顯示，消費曲線呈現出明顯的B.C.（Before Corona“新冠前”）停滯趨勢和A.C.（After Corona“新冠后”）上升趨勢。

國家統計局數據顯示，2020年上半年我國社會消費品零售總額（以下簡稱“社零總額”）同比增速始終為負，第二季度最終消費支出對經濟增長貢獻率下降至-73%。2020年8月開始，我國社零總額同比增速開始由負轉正，11月同比增長5.0%，增速較10月加快0.7個百分點，已連續4個月實現持續加速增長。其中，1-11月，全國網上零售額實現105374億元，同比增長11.5%，比1-10月份加快0.6個百分點，實物商品網上零售額增長15.7%，占社零總額的比重為25%（圖1）。

由公開數據和“金卡獎”背后經過標準清理后的銀聯標準信用卡跨行交易數據綜合分析來看，我們發現以下特點。

場景思維詮釋信用卡價值

“宅”經濟與“城市客廳”。2020年上半年，人們的正常工作生活節奏被疫情打亂，與全國各地空無一人的步行街、商圈、景區的蕭條場景形成鮮明對比的，是“足不出戶就是對抗疫情、守則為國的最好辦法”呼聲下催生出的“宅”經濟。

與此同時，疫情期間信用卡零售消費、娛樂消費的線上滲透率進一步提升，原本不太適應線上模式、服務體驗還不是很完善的教育、醫療、商務會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會等皆可“云”端實現。這些都加劇了消費者行為習慣的變化和線下物業、渠道、品牌玩家的結構性洗牌，也加快了商品的供給、支付、倉儲、物流等相關行業的數字化轉型。

而線下商業需要投入更多的精力關注到內部業態的精細化以及創新化運營，拉動內需，從后疫情時期消費回暖的趨勢我們可以看到，“城市客廳”是一種極受歡迎的新選擇，類比家中的客廳，可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方，以就餐場景為基礎，是可發散消費的城市綜合體的創新消費場景。信用卡消費場景有了更為綜合的應用領域。

下沉市場與消費者主權。下沉市場是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的消費市場，其土地面積占全國比重將近95%，更是擁有約10億人口，是所有行業都不可忽視的最具潛力的消費市場。長遠來看，下沉市場不僅是生意層面的事情，還是“國內大循環”背景下，未來促消費擴內需、縮小區域發展差距、挖掘新增長動能的重要著力點。無論是銀聯“小微企業卡”還是“鄉村振興卡”都是帶動下沉市場的典型銀行卡產品。

而從消費者層面來看，在下沉市場，優質產品及服務供給缺失，消費者需求遠未被滿足，意味著這一市場擁有巨大的增長空間;而不同層級城市發展差距的客觀存在，恰恰可以作為推動國民經濟可持續增長的新稟賦，根據消費數據顯示，近些年，以“小鎮青年”為代表的下沉人群正展現出不遜于一、二線城市居民的消費信心和升級趨勢。

為此，在“消費者主權”時代，用戶需求成為一切商業價值活動的起點，信用卡在發卡側和營銷活動設計中，洞悉用戶的喜好，有的放矢地調整發展策略并進行精細化運營，可在發掘動能引擎、實現用戶增長的同時，推動消費市場的繁榮壯大。其中，針對下沉市場消費群體，信用卡產品應緊扣熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂三大屬性，繼而結合自身情況來制定營銷策略。

消費升級與“精研型消費者”。即時發卡，滿足個性化定制化。消費升級體現在理性消費觀念得到強化。像開篇中我們提到的，在“棘輪效應”的影響下，人們的消費水準就像棘輪一樣前進的速度也許減慢了，但卻不會后退，也就是說在疫情影響下消費者的收入和財富有減少，但其并未停止對于優質商品的消費行為。這部分消費者成為新涌現出來的“精研型消費者”，性價比成為了他們越來越看重的東西，因此，信用卡權益以及相關品牌活動帶來的實質性優惠，就成為其關注的焦點。與此同時，部分以家庭為單位的消費者開始把更多的關注點轉移到買房、買車、買保險、買理財產品等大額支出消費領域，由于這些消費計劃會受到個人經濟實力、資格限制和政策要求的影響，因此消費信貸類產品有了更為廣闊的設計空間。

平臺使能墊厚支付“黑土地”

直播間里C2M的福利潮。一場疫情倒逼行業產生諸多變化，憑借能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大消費者和產品、重構“人貨場”、減少供需之間信息不對稱等優勢，直播電商大放異彩。并且在“雙循環”新發展格局下，極大地助力了消費市場的提振和企業經營的改善，并且讓市場看到了新型模式背后的巨大能量。

一方面，C2M模式與直播電商的融合，“工廠直播”模式下，借助可視化的直播平臺向廣大消費者展示商品，能夠有效破解消費者對商品品牌缺乏認知度、品質缺乏信任等痛點，進而助力小微、農特產品打通銷路。另一方面，直播帶貨的推薦和團購本質，決定了它起量的必然，消費者選擇直播購物的前四大原因分別是性價比高、商品偏好、價格優惠、限時限量優惠，可以看到優惠福利是消費者一致關注的焦點。商業銀行也抓住直播經濟的風口，打造短視頻IP，導流微信小程序，實現銀行服務的可視化，與電商平臺通力合作，通過信用卡營銷活動為消費者帶來一波福利潮，成為推動市場回暖的一波力量。

新基建加速電商平臺算法“種草”。5G、云計算、區塊鏈等新興技術逐漸成為新基建隊列中的名詞的同時，也有效推動電商平臺向更智能、更精準的方向行進，商業銀行在營銷活動與支付方式上，也繞不過算法推薦、內容“種草”對消費者的影響，流量紅利一度成為消費市場產業鏈上各行業的追逐點。電商相關的信息展示，商品的供給、支付、倉儲、物流等基礎設施在新基建的助力下進一步完善，消費者的需求在線上渠道幾乎都可以得到滿足，但不同的是，商業銀行看準平臺流量紅利，聯名卡產品和主題營銷活動齊發力，消費者購買決策在算法推薦和內容“種草”的影響下，推動平臺經濟發展。

平臺綜合使能墊厚支付“黑土地”。最為典型的綜合金融服務平臺“云閃付”，通過金融服務功能的開放共享，使得商業銀行和產業鏈的合作伙伴更為緊密地結合在一起，更快、更好、更智能地打造差異化、集約化的金融服務平臺。銀行可以充分利用“云閃付”App的平臺、場景與內容優勢，借助其豐富的數字化經營工具與能力，實現輕量化、線上化經營。加上2020年“云閃付”App不斷優化，匯集了小程序、消費券、健康碼、卡權益、境外服務和移動支付便民工程六大核心功能，可以說作為銀行業統一App的綜合金融平臺，“云閃付”正通過其平臺使能，為消費市場下的支付“黑土地”墊厚地基。

金融科技為支付生態繁榮“造林”

據中國行業研究網數據，未來十年中國信用卡發卡量的年均增速將保持在14%左右。信用卡客群在不斷壯大之時，持有多家銀行信用卡的現象亦為大勢所趨，與此共生的是，信用卡客群的需求在不斷變化中日益多樣化，信用卡是植根于消費經濟的業務，而消費經濟線上化、移動化的趨勢，必然引導信用卡走向科技化、智能化，兼具數字化管理和科技屬性的信用卡產品和消費渠道將成為消費者的新寵。

卡產品數字化助消費升維。作為金融業務的綜合入口和基礎支撐，支付是數字時代開拓創新、轉型升級的先鋒產業。支付進，則體驗進;支付變，則時代變。數字化模式下的銀行卡也被賦予了新的概念和內涵。中國銀聯首款數字銀行卡“銀聯無界卡”的創新之處在于：實現了全流程數字化申卡、快速領卡，打通線上、線下多元化支付場景外，還為持卡人提供專屬卡權益。其不僅為傳統銀行卡賦予了數字形態，通過數字化服務，滿足用戶消費、存取現、轉賬、手機閃付、條碼支付等多元化支付需求，而且還實現發卡用卡高效便捷，境內外用戶可以通過“云閃付”App、商業銀行App或手機錢包等多種渠道快速申卡、綁卡和用卡，優化用戶用卡體驗，實現卡碼合一，可手機一鍵調取無界閃付卡和無界卡二維碼，任選手機閃付或二維碼支付。除“銀聯無界卡”外，持卡人還可以申請Huawei Card，或通過livi bank申請銀聯虛擬卡等數字化銀行卡，從而助力消費行為中支付環節的升級轉型。

支付生態安全科技化。作為社會經濟生活重要的組成部分，信用卡的數字化不但加速了整個消費市場的演化進程，其創新技術應用，也在深刻改變著消費市場的從業形態。“銀聯無界卡”作為數字化銀行卡的代表，在保障消費者權益方面也凸顯其科技屬性：通過支付標記化、通道加密、實時風控等全方位的技術手段，對卡號、有效期等信息進行全程防護，保障用戶的資金與信息安全。同時該卡還借助Token2.0數字支付體系，實現用戶自主選擇將數字銀行卡推送到電商、公交、手機錢包等支付場景，并配套豐富的專屬卡權益，構建互聯互通且安全的數字支付生態鏈。

綜上所述，首先，我們要肯定在消費行為和支付方式轉變的過程中，科技起著至關重要的作用。正如《未來銀行之路》中所說，科技不再是作為單一工具和手段的角色，而是與商業模式、體制機制相融合，全方位地重塑著銀行業。其次，要讓信用卡成為用戶線上支付的首選，就不可避免地一定要在深入客戶消費場景、構建消費生態、創新營銷方式、綜合利用平臺，構建從營銷獲客到轉化閉環激發流量價值的同時，不斷提升消費、支付的安全交易體系，從而實現信用卡的“硬核”價值，真正做到創新為用戶而生。

【“第七屆金卡獎”榜單速覽】

每一年“金卡獎”在不同消費場景及領域的銀行排名都會有比較明顯的變化，一方面取決于消費者當年的客群占比及特點，另一方面則受不同商業銀行對信用卡產品和營銷活動側重點重塑的結果影響。數據是最誠實的語者，《金卡生活》再次更新七年來的銀行席位排名圖表，以饗讀者。

第一類 ? ? ?消費熱點國家和地區跨境交易金額第一名銀行

在疫情沖擊下，2020年的出境旅游發展基本停滯。自疫情爆發以來，海關總署、國家移民管理局等單位聯合發文，建議國民“非必要不參與出入境旅游”，減少人員跨境流動。2020年1-6月份出境旅游人數同比增長率皆為負數。主要出境游集中在疫情尚未大規模爆發的第一季度。2020年招商銀行占據八個國家和地區的位置（表1）。

第二類：用卡狀態單項獎

持卡人最愛信用卡組合。根據用卡次數、使用金額、刷卡商戶、自主消費占比等變量來分析每一張卡在持卡人錢包里的位置。我們看到持卡人對消費的需求體現在對多家銀行信用卡的不同組合上。

平安銀行從2018年連續三年穩居首位，招商銀行從第四躍升到第二位，光大銀行緊隨其后排位上升至第三名（表1）。

最具持卡人忠誠度銀行。近三年，持卡人高頻用卡并沒有固定在某一家銀行的信用卡產品上，排名年年易位。2020年，持卡人高頻使用的信用卡分別來自光大銀行、民生銀行和華夏銀行（表2）。

最具持卡人活躍潛力銀行。信用卡賬戶交易金額及次數隨時間呈上升的趨勢，體現其潛力。農業銀行、民生銀行、郵政儲蓄銀行（表中簡稱“郵政儲蓄”）、交通銀行、平安銀行、華夏銀行、上海銀行分別在2014年至2020年期間占據榜單第一的位置，體現持卡人消費特點的快速變化（表3）。

第三類：六大行業消費偏好銀行獎

購物消費銀行獎。盡管線下商圈受到疫情影響，但運營模式及時轉為線上獲客，并在下半年期間通過中國銀聯“助商惠民 重振引擎”等活動，消費逐漸回暖。獲得第一名的銀行再次易主，興業銀行的持卡人在百貨、服裝類等商戶的消費表現搶眼（表4）。

殷實家居銀行獎。獲獎銀行的持卡人集中交易于房地產、金融、教育、文體等家庭類商戶。其中，交通銀行排名較2019年由第二名上升至第一名，郵政儲蓄銀行在2018年至2020年三年間均位于前三名，建設銀行排名上升三個席位列第三名（表5）。

愛車一族銀行獎。獲獎銀行專注于服務購車、保養和維修的愛車一族持卡人，2020年該獎項排名前三的銀行均未變化，其中農業銀行實現在2019年和2020年“兩連冠”，郵政儲蓄銀行和建設銀行則繼續上一年度第二名和第三名的排位（表6）。

成長家庭銀行獎。獲獎銀行的持卡人，其交易主要集中在家電、裝修等消費場景。農業銀行連續兩年占據第一席位，建設銀行、興業銀行和郵政儲蓄銀行排名也沿襲了上一年度排名，由此可見相關消費場景的優勢長期延續，贏得持卡人認可（表7）。

商務差旅銀行獎。2020年疫情對商務差旅相關消費場景影響極大，該獎項獲獎銀行的持卡人在航空、賓館、餐飲類等商戶消費表現活躍，這得益于銀行長期在該領域的權益推送。其中，從2014年開始，上海銀行作為區域性銀行表現不俗，2014年到2016年排名第二，從2017年開始到2020年連續四年保持第一名的位置，實屬不易。光大銀行在兩年內保持第二名的排名，第三名的民生銀行排名較上一年度直接上升四個席位，值得關注（表8）。

衛生醫療銀行獎。從排名我們可以看到，同樣是連續七年，北京銀行、工商銀行和中國銀行執著服務于持卡人在衛生、醫療類等場景的支付業務。農業銀行也以不俗的表現連續三年獲得該獎項的第四名（表9）。

第四類：八大持卡人最愛消費場景

最愛境外購物持卡人。全球疫情下出境游業務熔斷，過去一年國內進口消費加速線上化。跨境電商新業態成為全球品牌數字化轉型，拓銷中國市場的重要通路，進口生態基礎設施不斷完善、新模式加速涌現。2020年招商銀行毫無懸念地拿下第一，七年中連續六年領跑，中國銀行和北京銀行也連續三年有著上佳表現（表10）。

最愛“飛”持卡人。以交易金額（以下獎項同此維度）來看，該獎項取決于持卡人在航空、機場產生交易的多寡。但是，全球航空數據公司Cirium發布的《2020航空洞察報告》顯示，疫情及其影響抵消了全球客運量過去21年的增長，2020年的客運量下降了67%，回到1999年的水平。即便如此，招商銀行和平安銀行在2014年至2020年的七年中，交替蟬聯第一的席位（表11）。

最愛電影持卡人。回首2020年，中國電影市場經歷了從停擺到快速復蘇的過程，貢獻票房收入的持卡人年齡從年輕段向全年齡段轉變，平安銀行持卡人連續兩年斬獲“最愛電影持卡人”銀行頭獎（表12）。

最居家持卡人。再也沒有哪一年比2020年更適合居家了，誰在公用繳費領域付出最多，誰便服務好了“居家的人”。平安銀行從2017年到2020年因專注于服務持卡人公用繳費消費場景，因此有了四年連續奪冠的戰績（表13）。

最愛閱讀持卡人。2020年作為最適合居家的年份，也是最適合學習的一年，無論是在線閱讀，還是傳統紙質閱讀均適宜，我們持續推出“最愛閱讀持卡人”獎項，向相應銀行及愛學習的持卡人致敬。平安銀行作為近兩年來信用卡領域的黑馬，同樣在文化消費場景發力，因此在2018年到2020年三年間能夠連續蟬聯該獎項冠軍（表14）。

最愛駕車持卡人。在2018至2020年，平安銀行和招商銀行有著“瑜亮結”，連續三年分別占據前兩個席位（表15）。

最愛超市持卡人。疫情影響下，消費者直接進入大型倉儲、超市的頻次降低，但線上銷售從未停止，為疫情下的生活運轉貢獻了力量。在發布的七屆“金卡獎”中，平安銀行和招商銀行連續三年分別把持第一、第二的席位，興業銀行也表現不俗排名上升六個席位至第三名（表16）。

最愛咖啡持卡人。2020年下半年，復工復產復市，咖啡成為“打工人”的養料，與特色權益配套，信用卡產品提供可以喝的“羊毛”，平安銀行蟬聯兩年冠軍后在2020年居于第二席位，光大銀行則上升為第三名（表17）。