新基建背景下廣告業的發展研究

黃海珠 張薇

摘?要：近年來，5G產業作為新基建下的戰略部署不斷發展，中國的科技水平不斷提升，5G網絡及數據中心的新型數據建設推動了時代的發展，也便利了民生需求。在無接觸配送與火神山、雷神山醫院的云監工中尤其發揮了巨大作用，進一步搭建了媒體與科技的橋梁，使得新基建融入社會生活，并提供了創新發展的可能，5G技術的使用與推廣同時也為新媒體時代注入了新的元素，打通了廣告與受眾的話語空間，為廣告業在大數據時代的發展找到了新的驅動與發展機遇。

關鍵詞：新基建;5G;廣告業

中圖分類號：F713.8??文獻標識碼：A??文章編號：1672-8122（2021）02-0125-03

新基建于2018年進入公眾視野，2020年在我國進入全面部署階段。2020年4月20日，國家發改委對“新基建”提出明確界定，并強調科技創新的驅動力，提出加快5G網絡及數據中心的新型數據建設，我國即將進入數字時代。新基建對于我國的社會、經濟和生活將產生深遠的影響，而對行業的影響將更為直接。新基建背景下的廣告業，面臨的發展驅動力和機遇將是前所未有的。

一、新基建背景下5G的使用與推廣

2020年年初，多家醫院利用5G技術設置了智能機器人為“新冠”患者全程進行無接觸配送食物、藥物，機器人實現了全程自主規劃路線，病人取走物品后可智能返回，在提升配送效率的基礎上，還能避免病患與工作人員之間的交叉感染;在舉國動員的“中國速度”下，火神山、雷神山醫院僅28天就宣布完工，開始救治患者。此次工程的獨特之處體現在整個建設過程通過云直播呈現給居家的萬千人民，觀看人次達到1 000萬人， “云監工”成為一時的網絡熱詞;而克服了生理、心理等諸多困難，中國電信在珠穆朗瑪峰上完成了5G基站的建設，實現了此前難以完成的通過直播欣賞世界之巔的舉措，用戶可通過手機自主調節觀看角度從而享受360°視覺體驗，如同親臨珠穆朗瑪峰的壯闊與險峻，超600萬人加入了“云登頂”，通過“5G+云網”技術見證了“中國高度”。

此外，5G商用普及也在有條不紊地推進。截至2020年5月17日，移動、聯通、電信三家運營商已在全國各地合計建設5G基站近24萬個，目前，5G基站較多集中在一線城市，5G信號覆蓋區域最多的是北京，上海、杭州等城市也實現了5G網絡連片覆蓋。

根據相關機構最新數據顯示，全球2020年第一季度5G手機出貨量達到2 410萬部，三星、華為和ViVo成為排名前三的廠商，而中國內地2020年4月的5G手機出貨量達到1 640萬部，幾乎占總出貨量的40%。從整體環境來看，2020年是5G飛速發展的一年，運營商與廠商的通力合作使得5G網絡飛速發展，由此可以預見5G時代全連接化社會的到來。

二、新基建為廣告業注入的驅動力

（一）廣告市場和新業務的需求

近年來，互聯網、大數據和人工智能的高速發展對高寬帶業務提出了更高的速率要求，傳統的4G網絡已經無法滿足世界升級的VR、AI等云業務的需求，Facebsok的CEO扎克伯格一直堅信VR會成為下一個社交平臺，用戶通過智能交互設備進行新式社交方式，感受科技社交體驗。因此，廣告也要運用智能道具展現其產品功能：第一，通過手臂數字化功能按鈕觸發各種道具，從而像在虛擬場景的配合下觸發虛擬物品，進行DIY玩法;第二，自動駕駛、工業自動化、移動醫療這些垂直產業的互聯網迅猛發展，也催生了對廣告業務提高的要求，廣告設計伴隨產品發展對時延有了更高的要求，如以監控和控制為主的智能制造廣告等主要業務，他們要求的時延普遍在50毫秒以內，而自動駕駛類廣告更是要求達到5毫秒以下，這其實已經超出了傳統意義的4G網絡技術能力，但是當前正處于萬物逐漸邁步互聯的時代，像智能家居類廣告等帶來的海量連接，也是傳統的2G、3G、4G網絡無法承載的。因此，互聯網、物聯網業務的多樣化需求對廣告邁進5G行列提出了更高的要求[1]。

（二）新技術的成熟和發展

近年來，低能耗、小體積、大寬帶、高頻率的大功率半導體機械的發展，大大地提升了系統容量和用戶速率[2]。在核心網方面，通過虛擬化技術可以大大縮短時延，可以基本滿足大多數產品及其對應廣告的時延敏感業務的需求。切片技術提供了廣告資源按需靈活劃分的可能，如移動寬帶在新基建的作用下可以更加流暢地進行語音通話、上網，低時延業務可以自由地駕馭各類型的廣告，而物聯網的發展可以使用智能水表等智能生活化物品，智能化家居的廣告也提上日程，因此，新基建的發展為滿足多樣化的廣告業務創造了條件，使用戶擁有了極致的用戶體驗。

（三）國家政策的支持和推動

國家政策的支持和推動也是促使新基建下廣告業發展不可缺少的一環，當前全球經濟長期處于疲弱狀態，因此各國政府都希望高科技產業能夠帶動全行業的發展，從而走出經濟低谷，而新基建正是打通各行業進入數字化發展的良機，對各國寄予厚望，因此5G競爭已經不僅是通信行業的技術競爭，更深層次的是國家和地區之間的產業競爭。根據《5G經濟社會影響白皮書》中的推斷，十年后5G帶動的間接經濟達11萬億，并會產生上千萬的就業崗位[3]。因此，面對未來的可觀機遇，我國政府將新基建建設視為重要的目標，積極推進5G的發展，不斷加大相關政策的支持。

（四）廣告業的戰略轉型需要

新基建的發展也是廣告業的戰略轉型需要，因此，對廣告業來說，5G是新的挑戰，更是實現轉型的新機會。5G網絡實現了控制與承載的完全分離，未來5～10年用戶網絡需求將持續增長，并且會有更多產品接入網絡，網絡連接種類也將極大豐富[4]。當前運營商網絡采用專業網絡設備，而設備需要與更快的網絡速度和新型產品相連，因此廣告業需要革新，追求以更低的成本來給用戶更好的感官體驗。此外，面向垂直行業的5G網絡與應用的多樣性，使得網絡在內容、對象、速度等層面發生重大變革，而廣告業與之緊密結合，可以不斷提升其廣告價值。網絡服務的多樣性，給網絡帶來更好的彈性，也給廣告業帶來靈活性，為了應對垂直行業萬物互聯的廣告業務需求，要不斷提升科技力量的競爭，走在時代前列，截至2020年12月15日，中國已建立5G基站71.8萬個，不斷提升中國速度，鍵入中國新篇章。

三、新基建背景下廣告業面臨的發展機遇

（一）廣告分發的智能化

新基建的發展，促使網絡速度不斷加快，廣告的分發也在不斷更新進步，能更加智能地契合受眾的不同特性和需求。新基建背景下5G的普及使得數據更加精確，使廣告能夠更好地進行精準分發，給用戶在可感知、可接受的范圍內帶來實際的流量內容，不斷優化受眾的用戶畫像，同時也不斷優化推薦的廣告內容，在保證速率的狀態下提升其智能度，使消費者獲得有效信息，做到精準把握，在大數據不斷提升的環境下逐漸提升廣告的競爭力。

（二）廣告不斷便民化

中央經濟會議提出的新型基礎設施中主要包含了5G網絡、物聯網和數據中心等數字化建設，在網絡覆蓋率不斷提高的背景下更有利于做好農村的通信工作。5G廣告下的新形式也為廣告業的發展帶來了新的可能，沉浸式廣告使得受眾可以明確廣告的真實性，而科技一體也使得從廣告形式到受眾購買行為不斷實現一體化，更加便利人民的生活。這不僅能使城市居民感受其科技的力量，連同農村居民也可接受新型廣告傳播形式，且根據我國的“寬帶中國”戰略，預計在2020年5G基本覆蓋所有農村，打通“最后一公里”[5]。而5G的到來，也讓智慧農業的實現越來越成為現實，運用網絡技術聯系電商發布農業廣告，打通農業廣告與顧客的新通道。通過大數據實時監控能夠觀察農戶售賣農產品的整個生產過程，讓顧客增強購買信心，以此帶動產業銷量，為廣大農戶破除長久以來銷售難的困擾。廣告的發展離不開網絡的進步，離不開新基建的發展，農業發展與網絡發展緊密相連，因此，新基建下5G的發展不僅為城市居民帶來益處，也讓農村居民可以感受到我國的科技發展水平，在我國政府的帶領下紛紛走向幸福生活。因此，互聯網廣告應當在各方的磨合下變得更加智能化、科技化、信息化、便民化。

（三）廣告表現形式多樣化

短視頻高清廣告在新基建的確立下不斷發展，用戶付費的新形式靈活地滿足了當代閱讀碎片化的場景，且新基建下的5G模式使得虛擬現實技術得以提高，廣告形式更加立體化，受眾能親自體驗并感受其廣告效果，從而形成交互反饋。使受眾不僅可以體驗5G新型虛擬場景下的廣告產品，也在一定程度上獲得娛樂感。這一模式可以實時將個人感受反饋出來，減少了反饋時間，也使得受眾對產品充滿期待，使廣告在受眾心中更加多維化、真實化。不再像傳統式廣告很難觸及消費者內心，這樣的娛樂互動模式下的廣告不僅為產品提供了傳播可能，也為消費者自身帶來了售前體驗，為廣告業的發展帶來新的可能性，而5G的發展也改進了以往VR效果的目眩感，使技術水平不斷提升，從而實現更好的傳播。

（四） “云”廣告的生活化

云直播、云游戲等“云”生活逐漸泛生活化，帶給受眾一種沉浸式體驗，場景布置的精準化讓其有身臨其境的體驗感，虛實結合的模式增加了受眾的參與度，提高了受眾的積極性，不斷打造出消費者喜愛并符合時代特征的高科技、智慧化廣告。5G環境下虛擬技術可以更加逼真地展示虛擬場景下的廣告產品功能，其詳細全面的體驗能使受眾了解產品的全貌，麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，而5G下的新型廣告同樣延伸了人的感官，增強了用戶體驗的趣味性，滿足了人的感官需求，從而提升了廣告的競爭力。5G基站的建立使得技術不斷升級，從而使技術成本不斷下降，使得“云”廣告不斷生活化。大數據下的網絡流量也在不斷催生著廣告內容逐漸向廣度和深度擴散，萬物互聯的時代下，更要求數字廣告要用更低的成本去支持大鏈接和大流量，用新技術廣告形式實現為廣告主提供更加多樣化的服務，從而提升鏈接的價值，廣告也隨之更加靈活化、開放化、智能化，在面向未來的機遇下實現快速部署。

四、結?語

新基建不斷響應國家號召發展起來，其5G產業也緊隨時代的需求跟進研發，新基建背景下的廣告業更應抓住機遇，成為人類生活中不可或缺的部分，融入尋常百姓家，這既需要科技的發展也需要市場的活力，爭取成為新時代下中國最具活力的一個要素。我們也應對新基建下的廣告進行重新認識，深度思考其發展道路上的新挑戰與新問題，在互聯網時代下成為一個合格的把關人。

參考文獻：

[1]李海軍.5G時代媒體融合發展對策研究[J].中國廣播電視學刊，2019（5）：49-52.

[2]郭全中.5G時代傳媒業的可能藍圖[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（7）：1-6.

[3]中國通信院.5G經濟社會影響白皮書[EB/OL].http：//www.caict.ac.cn/xwdt/ ynxw/201804/t20180426_157297.htm，2017-06-13.

[4]郭全中.技術驅動與5G時代的傳媒業新機遇[J].城市黨報研究，2019（12）.

[5]蘇濤，彭蘭.熱點與趨勢：技術邏輯導向下的媒介生態變革——2019年新媒體研究述評[J].國際新聞界，2020，42（1）：43-63.

[責任編輯：楊楚珺]