彩妝領域“他”經濟漸起

王莉莉

如今，越來越多的現象發現，購買化妝品“妝”點臉面，將不再只是女性消費者的特權。

中國的男性化妝品市場正在煥發出新的光彩，許多雄心勃勃的國內初創企業正在向全球投資者籌集資金，想同美妝國際巨頭展開競爭，為更重視個人形象的新一代男性服務。

男性消費者群體愈加龐大

《去性別化消費——中國兩性消費趨勢報告》顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億元規模。

此外，《中國美妝個護消費趨勢報告》數據顯示，86.3%的90后男性美妝用戶們會自己研究男性護膚。與此同時，數據顯示將近80%的90后、95后男性，早在大學及以前就養成了護膚習慣，而95后男性已經成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。

2020年，借助阿里巴巴、京東等電商平臺的巨大影響力，中國至少有10個新推出的男士護膚品牌。例如2020年9月，國產男士化妝品品牌“藍系”完成天使輪融資。

英敏特公司在最近的一份報告中指出：“大量小品牌正在通過線上平臺涌入市場。”報告稱，這種“網上購物體驗使男性能夠快速選擇自己想要的東西……與線下商店相比，網購讓男性更容易找到對他們有用的信息”。

歐睿咨詢數據顯示，2016—2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度達到13.5%，遠高于全球的5.8%，其中男士美妝最熱銷品類依次為BB霜、眉筆和美妝套裝。與此同時，青山資本在《2020中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國男士洗護的市場規模約150億元，男士彩妝市場的發展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。

一位初創品牌創始人表示，在這些新品牌當中，已經有6家公司籌集到超過3億元的資金。據國內媒體和CB風險投資公司稱，貝塔斯曼亞洲投資基金投資了一個上海的新品牌，海納亞洲創投基金和紅點創投等國際知名投資公司也對男性護膚品牌進行了投資。

業內人士表示，對于歷史悠久的女性護膚品市場，因為品類豐富，成分多樣，大部分女性護膚品，其受眾并非僅僅局限在女性消費人群。“雖然資生堂、歐萊雅等大品牌都有男士產品線，但是他們以女性模特、女明星代言的王牌產品，使用人群除了女性消費者，還有大量男性。然而針對男士推出的護膚品或彩妝，極少會有女性消費者購買使用。這就意味著，如果市面上推出一款針對男性用戶的化妝品品牌，會間接將女性用戶‘拒之千里。可即便如此，越來越多男性專用化妝品品牌的出現，本身就意味著男性消費者群體正變得龐大起來。”

國際巨頭加緊布局

英敏特公司稱，目前在中國男性護膚品市場中，60%的市場份額仍然掌握在三大國際品牌手里——法國的歐萊雅、德國的拜爾斯多夫和日本的樂敦。

嗅到了男性彩妝的商機，各大化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩蘭黛推出了男士護膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對女性”這一理念。

此外，韓國代表性男性化妝品也加速占領市場，以順應中國的增長態勢。

例如，愛茉莉太平洋針對Z世代男性推出了專門的化妝品品牌BEREADY，以韓國暢銷產品為基礎；LG生活健康在中國很受歡迎的“后”推出男性系列“拱辰享：君”；新世界國際化妝品VIDIVICI推出了男性專用系列“VIDIVICI Homme”，通過中國網上商城天貓國際開始銷售。

不過，相較龐大的女性彩妝市場，男性彩妝市場只能算剛起步。品牌孵化平臺“Dear Mad Partner”創始人劉禹彤認為，由于男性的社會地位以及歷史原因，男性普遍沒有裝扮自己的意識，且覺得涂脂抹粉是女人的事情，甚至有些男性會貶低男性化妝，男性彩妝行業還處于從零開始階段。

歐萊雅企業傳播與公共事務部負責人陳潔也表示，歐萊雅男士彩妝體量并不大，目前國內并沒有布局男士彩妝的計劃。

“對于本身想做男性彩妝項目的人來說，他們著手干這件事，其實也是一次試水。而對于一些初創品牌，說服資本方做男性彩妝領域的探索，難度挺大的。”高級化妝品配方師、北京澄真醫療美容醫院聯合創始人孫言表示，男性彩妝無論在資本方，還是在創投圈，一直是爭議性話題，一種聲音認為男性化妝仍屬小眾，另外一種聲音認為男性彩妝是未來發展的大趨勢。

國貨要重視品牌和內涵

在2019年的雙十一期間，我國的進口男士彩妝備貨增長超過3000%，成交額的增長則是超過了5500%。其中最熱賣的男士BB霜，同比成交增長超過了8700%。95后、00后男生群體是這些數據的最有力貢獻者。

事實上，近年來也涌現了不少本土男性彩妝品牌，如左顏右色、尊藍、和風雨等。例如，左顏右色（MANCODES）創辦于2012年，洞察年輕男士的護膚需求，以新一代男士清潔護理品牌為定位。產品主要有成套化妝用具、化妝品、香水、浴液等。2020年7月份，經過多年積累和沉淀的左顏右色，榮獲天貓平臺國貨男士美妝洗護品牌TOP1。尊藍隸屬于深圳高勝電子商務公司旗下品牌，于2010年創辦。經過10年的發展，當前尊藍擁有BB霜、男士專用唇膏、清新口腔噴霧、男士香水等產品，其中，在旗艦店銷量最高的產品為某款男士香水。

那么，相較于歐美大牌，國貨應該怎樣突破？

一合曲奇信息科技有限公司CEO史潔表示：“在新冠肺炎疫情影響下，跨境電商受挫，讓國貨彩妝品牌迅速走到了臺前。”此外，史潔也指出，國貨品牌更了解中國消費者的用戶心態，同時對于營銷思路的把握遠快于國外品牌，給年輕一代留下國貨更有趣、“玩兒梗”快、價格更容易接受等印象。

史潔分析稱，男性彩妝的主力消費人群集中在初入職場的95后，其消費水平不高，消費的產品價格也暫時無法達到更高。國貨的價格因為更親民的優勢，一度成為Z世代的消費首選。

劉禹彤持相反看法，正著手孵化男性彩妝品牌的她表示，自己看中的就是男性彩妝市場的發展潛力。

但劉禹彤表示，男性彩妝產品也好，護膚品也罷，進口品牌始終占優勢，國貨還需要一定時間才能趕上國際大牌。劉禹彤指出，國貨需要找到絕對的品牌文化特點，而不是一味地追求功能功效，對品牌的內涵要求更高。