從“地表最強十二人賽”看我國乒乓球的商業化發展趨勢

荊雯 徐東帥

摘 要：在我國乒乓球被譽為國球，享有極高的社會地位。改革開放后我國經濟高速發展，乒乓球的職業化發展一度遭遇瓶頸。“地表最強十二人賽”在職業化與商業化相結合的基礎上成功舉辦，為我國乒乓球運動的商業化發展提供了借鑒思路。在論述“地表最強十二人賽”在贊助商、賽事獎金、媒體平臺以及專業的賽事包裝制作的基礎上，提出了我國乒乓球運動商業化發展未來趨勢：實現商業化發展助力職業化發展，獎金分配形式從“舉國體制”中剝離出來，憑借新媒體平臺技術支持擴大影響力，通過專業運營擴大受眾并關注“回頭經濟”效益，實現政府職能“放管服”。

關鍵詞：體育經濟;乒乓球;商業化;乒超聯賽

中圖分類號：G80-051? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-9840（2021）06-0025-04

On the commercial development trend of table tennis in China from the perspective of the "Top 12-person Competition"

JING Wen， LI Yang

（School of Physical Education， Bohai University， Jinzhou 101213， Liaoning， China）

Abstract：Table tennis is known as the national ball. After the reform and opening up， China's economy developed at a high speed， and the professional development of table tennis encountered bottlenecks. The “Top 12-person Competition” was successfully held on the basis of the combination of professionalization and commercialization， breaking the bottlenecks. This article discusses the relationship between the commercialization and professionalism， the new bonus distribution system， the new media platform for sports events， professional operation events creating sports economy and government policies based on the sponsors， tournament bonuses， and media platforms compared to the table tennis super league， and explores the development trend of table tennis commercialization in China.

Key words：sports economy; table tennis; commercialization; table tennis super league

收稿日期：2020-12-10

基金項目：遼寧省教育廳人文社科項目（WQ2019010），遼寧省教育廳人文社科項目（WQ2020001）。

作者簡介：荊 雯（1984- ），女，博士，副教授，研究方向體育人文社會學。

隨著市場經濟的高速發展，商業化的理念已經進入許多行業。體育在我國被稱為朝陽產業，其商業價值被不斷發掘并逐步成長為一種新的經濟形態?；@球、足球是我國體育改革的試點項目，其職業化與商業化結合也是最早的，目前都取得了一定的成果。乒乓球是我國競技體育項目的中流砥柱，但由于其項目本身具有一定的局限性，加之項目運作上墨守成規、沒有找準準確的發展方向、與市場未能準確的接軌等問題，導致我國乒乓球市場綜合開發性弱、經濟效益不突出?！暗乇碜顝娛速悺边\用其職業化與商業化的結合成功彰顯了我國乒乓球市場的巨大潛力，為我國乒乓球運動的商業化發展引航。

1 乒乓球商業化發展的初探——“地表最強十二人賽”

我國乒乓球在世界乒乓領域可以說是一枝獨秀，自1952年中國國家乒乓球隊成立起，在舉國體制的慣性影響下，拼搏不斷、攀登不止，經歷了由弱到強、持久昌盛的成長過程，并最終確立了以“中國核心、東亞軸心、亞洲重心”的世界乒乓球發展格局的“核心”地位[1]。1998年中國乒乓球管理中心在原國家體委“堅持正確方向，抓住有利時機，繼續深化改革，發展體育事業”精神的指引下，堅持“積極、穩妥、健康、有序”的改革方針，以職業化、產業化為方向開始了中國乒乓球職業化的改革進程。由于參賽運動員選拔體制屢遭詬病，2006年國兵打破過去全部由教練組決定參賽人員的選拔模式，進行直通賽選拔模式，通過公開、透明的選拔體制來選拔世乒賽的運動員。2017年3月3日，中國乒協與騰訊體育共同在深圳舉辦直通“杜塞爾多夫”隊內選拔賽，這次比賽國乒首次嘗試和騰訊體育進行聯合的方式進行職業化賽事的商業化運作。由于騰訊體育專業團隊的運營“揭幕戰”預售門票在短短72秒的時間里全部售罄，此次賽事獲得各界的一致好評，國乒總教練劉國梁把此次直通賽形容成“地表最強十二人戰”。2018年1月5日，由于中國乒乓球協會發布《中國乒乓球協會2018年參加國際賽事運動員選拔辦法》，公布了相關大賽選拔條例，其中世錦賽、世界杯等重大賽事選拔參照世錦賽、全運會、乒超等成績進行選拔，并給U21選手留了一個名額，所以導致直通賽沒能順利進行。

2019年3月，由中國乒協與騰訊體育聯合主辦的“地表最強十二人賽”時隔兩年強勢歸來，本次參賽的運動員對直通“布達佩斯世乒賽”的參賽名額展開爭奪。此次直通賽初次使用獎金體系，總獎金500萬人民幣，這使得“地表最強十二人賽”成為最貴的乒乓球賽事，參賽選手經過激烈的爭奪，最終樊振東以11戰全勝、陳夢以10勝1負的戰績脫穎而出，成為男女組冠軍并分別拿到100萬人民幣的獎金，亞軍梁靖崑與孫穎莎分別獲得了50萬人民幣的獎金，并且同樣把布達佩斯世乒賽的參賽資格收入囊中。“直通賽”不僅僅是名字改成“地表最強十二人賽”賽事更是改頭換面，做到了職業化與商業化的結合。此次比賽在轉播過程中新增了最為先進的3D模型與實時數據技術，并與頁面端實現了完美融合，賽事傳播覆蓋總人次高達12.3億、社交媒體話題量突破8億，并且高額獎金的出現是乒乓球向職業化轉型的分水嶺，結束了賽事的“裸奔”現象。因而實施商業化，依托市場、培育市場、開辟市場成為我國乒乓球主要的發展方向。

2 “地表最強十二人賽”較之乒超聯賽的優勢

隨著市場化的發展，職業化體育受市場經濟的影響越來越大，單純的體育賽事很難獲得良好的經濟效益，需要專業的團隊進行商業化運作，確保賽事的后勤保障，從而實現打造高規格的精品賽事。乒超聯賽的水平高超，但是其社會效益和經濟效益均較為欠缺，分析“地表最強十二人賽”較之乒超聯賽的優勢，描摹出我國乒乓球運動的商業化發展的雛形，是一種激發乒乓球運動項目生命活力的途徑與方法。

2.1 贊助商的注資

高效率體育賽事的商業化運作“乘數效應”體現出商業價值的1∶3，即在賽事上投入1元錢，在其他產業上的產出則有3元錢[2]，這也是很多實力單位贊助知名賽事的原因之一。中國乒乓球俱樂部超級聯賽（簡稱“乒超聯賽”）是由中國乒乓球協會與中央電視臺共同舉辦的體育賽事，起源于1999年的“阿爾特杯”。歷程近20年的歷練與成長，乒超聯賽為我國培養優秀乒乓球運動人才、培育忠實乒乓球球迷、推動乒乓球運動在我國的遍及等方面都起到了積極的作用。但乒超聯賽在發展中也呈現出一些問題，如市場開發程度和商務推廣能力欠佳、賽季持續時間短導致本土球迷流失、贊助商市場贊助效果減弱、缺少聯賽衍生產品、沒有與市場經濟發展同步等一系列問題。2014年與乒超聯賽合作多年的361°合同到期后撤出，使得2014年賽季的乒超聯賽不得已“裸奔”。2015年乒超聯賽登陸北京市產權交易所體育產業資源交易平臺，首次以公開競價的方式尋找投資人，可是公開招商仍乏人問津[3]。我國的乒超聯賽可以說是在世界乒乓球領域中絕對的高水平聯賽，其競技水平、競賽的激烈程度都可以和奧運會媲美，但因其商業化運作極度欠佳，出現“有實力無市場、高水平低經濟效益[4]”的局面。而綜觀“地表最強十二人賽”在贊助方面，不但獲得了一汽豐田、康師傅飲用水、西鳳酒等知名品牌的贊助，還和騰訊體育強強聯合運用專業的運營團隊全力打造精品賽事IP。賽事過程當中贊助商一汽豐田成為“地表十二強”官方指定用車、贊助商康師傅飲用水也成為官方指定飲用水，此次贊助商全力贊助“地表最強十二人賽”足以體現“地表最強十二人賽”的運作成功及其潛在的商業價值。

體育賽事的收入主要是以贊助商和轉播收視率為主，乒超聯賽贊助延續性較差，賽事轉播的包裝制作不足，限制了中國乒乓球職業聯賽的商業化發展。乒超聯賽一向與央視體育進行合作，由央視體育轉播賽事。在21世紀這個網絡發達的時代，電視的收視率連年下降，乒超聯賽單純依靠央視體育缺乏新媒體介質的介入，很大程度上影響了賽事收入和觀眾的觀看體驗?！暗乇碜顝娛速悺崩昧藦姶蟮尿v訊體育對賽事進行包裝制作，給予觀眾極佳的觀看體驗，并吸引了大量的贊助商，使賽事綜合開發性增強。無論是競技水平還是賽事具備的硬件、軟件都超過了乒超聯賽，大大地促進了中國乒乓球商業化的發展。

2.2 豐厚的獎金

我國競技體育受舉國體制的影響，計劃經濟體制建立初期的種種矛盾制約了體育商業化的發展[5]。2017年“地表最強十二人賽”沒有設立獎金，2019年騰訊體育提供了500萬人民幣作為“地表最強十二人賽”的獎金，并且這是直通賽首次設立獎金，且這次比賽也成為全球獎金最高的一場乒乓球賽，可見我國乒乓球市場的可開發程度和隱藏的商業價值。以乒超聯賽為例：“對于每個乒乓球運動員來說，每年的收入是個人的基本工資、出場的次數，還有獲勝的獎金和最后成績的賽季獎金，對于一般的運動員來說出場一次就有1萬元的獎勵，獲得一場比賽的勝利就可以拿到3.5萬元的獎金，但是運動員所獲得獎金的45%歸乒羽中心所有，15%上交國家隊，俱樂部的收益為25%，隊員可以留下的僅有15%[6]?！狈粗暗乇碜顝娛速悺边\動員所贏得的獎金除去交稅以外，剩余獎金都由運動員自己支配?！暗乇碜顝娛速悺痹谥袊古仪驓v史上是濃墨重彩的一筆，是中國乒乓球在商業化程度上一個質的提升。

2.3 騰訊體育的平臺支持

改革開放以來，我國經濟迅速發展，體育運動的發展越來越受到市場經濟規律的影響。乒超聯賽曾一度接受361°以及其他贊助商的贊助，但其經營相對較為傳統，導致聯賽的經濟效益低迷，2017年中國乒協與時俱進推進乒乓球賽事的商業運作，并選擇了與騰訊體育合作打造了“地表最強十二人賽”。騰訊體育是騰訊集團旗下的一款APP（APPLICATION），騰訊公司在2018世界品牌500強企業中排名第39。2019年中國乒乓球協會第二次聯合騰訊體育舉辦“地表最強十二人賽”，并以比賽為載體，達到具有較高的知名度、美譽度和可觀的經濟效益。騰訊體育也正是看中了中國乒乓球市場的巨大潛力，秉著內容為主、用戶為本、“沉浸式”觀賽體驗的價值觀，憑借差異化的競爭優勢獲得了巨大商業回報。本屆“地表最強十二人賽”由騰訊體育的制播團隊以里約奧運會乒乓球公用信號制作團隊為主要班底，采用科技化的全景包裝，并在硬件配置上配置了高速攝像機、超高速攝像機和網口攝像機等特種設備，達到了與里約奧運會乒乓球轉播相同的水平，并增加了描述運動員個人習慣的技術項，為更精確的球員特點側寫提供了數據保障。不僅如此，新增的3D模型與實時數據在頁面端的完美融合，呈現給觀眾任意視角的數據可視化體驗，這是乒超聯賽轉播當中涉及不到的。

2.4 專業的賽事包裝制作

我國的社會轉型，使人們的經濟生活、社會生活、精神生活等范疇都產生了巨大變化，體育時尚、科技、商業的理念在廣大人民群眾中萌芽，而這正是騰訊體育團隊所具有的理念。中國乒乓球超級聯賽雖然經過了近20年的發展但是墨守成規導致賽事收視率低沉，收入和投資不成正比，乒超聯賽“明星效應”尚不明顯，包裝和打造賽事能力低?！暗乇碜顝娛速悺笨芍^是人未到聲先到，在比賽前由騰訊的專業團隊運用有效的手段對球星進行“包裝”，塑造體育明星進行造勢，利用“明星效應”來吸引觀眾，提高賽事的上座率。這也為贊助商打了一波強勢廣告，運動員乘坐的車也是一汽豐田官方指定用車，運動員休息時喝的是康師傅包裝飲用水，這使品牌文化得以延伸，又減少觀眾心中因廣告而帶來的違和感。本屆賽事運用互聯網+大平臺進行傳播，突破傳統的電視傳播的理念，大大提高了觀眾對大量信息的解讀，并且使傳播范圍更加廣泛。“地表最強十二人賽”之所以能打破收入和投資不成正比的情況，找準了市場定位雖然是一重大要素，關鍵還是要得益于先進的騰訊體育團隊進行的包裝與制作。現如今任何一項競技運動，單靠比賽不靠包裝是很難引人關注，很難獲得收益?！暗乇碜顝娛速悺焙推钩撡愒趦r值觀、經營方式、滿足人民群眾的體育需求等方面都表現出了一定差別。

3 乒乓球商業化發展的趨勢判斷

乒乓球職業化與商業化是相輔相承、相互促進的。對乒乓球商業化發展的趨勢判斷，能夠為我國乒乓球運動賽事未來的策劃、運營等提供參考策略，以期實現乒乓球運動的全規模、大范圍的商業化發展，適應市場經濟體制改革的大趨勢。

3.1 商業化發展助力職業化發展

經濟基礎決定上層建筑，我國體育發展得如此迅猛，主要的緣由就是我國經濟的迅速發展。隨著經濟全球化的發展，舉國體制弊端不斷顯現，單靠國家的財政發展競技體育已經不符合國際形勢，體育發展需要投入大量的資金，商業化與職業化的同步是我國體育發展的必然需求。體育運動的商業化使體育經濟反作用于市場經濟，促使我國競技體育向商業化轉變，從某種意義上講，這符合當今時代發展潮流，以經濟發展促進競技體育發展的同時，體育經濟反作用于市場經濟，使體育運動更加追求高質量的發展，從而使中國體育市場和國際體育市場更好銜接。同時隨著體育項目職業化和商業化的發展，我國乒乓球運動的職業化發展卻沒能跟上時代的步伐，在市場化、產業化、商業化方面存在著諸多問題[7]?！暗乇碜顝娛速悺边\用商業化的措施配合了職業化發展，使競技體育反作用市場經濟，提高了資本投資回報。“地表最強十二人賽”正是合理地運用了這一點避免了各自為政的單一局面，與市場經濟緊密結合，助力了乒乓球職業化的發展，成功地探索出中國競技體育未來的發展方向。

3.2 獎金分配形式從舉國體制中剝離出來

在建國初期我國實行了舉國體制來促進競技體育發展，顧名思義，舉國體制即以全國之人力、物力、財力大力發展體育運動。舉國體制是新中國成立以來黨和國家集體智慧的結晶，為國家贏得了巨大榮譽。不過隨著我國經濟體制由計劃經濟向市場經濟轉軌，我國經濟水平的逐年上升，市場在社會生活中發揮的作用越來越大，原有的舉國體制越來越難以適應當今競技體育的發展。實行舉國體制政策過程中，中國競技體育高速發展，運動員創造了許多顯著的成績，但是在這種條件下，運動員所得獎金大都歸于國家所有，只有少部分歸于運動員自己所有，在當時的計劃經濟體制下這屬于舉國體制的重要組成部分。不過隨著時代的發展，體育運動的發展也越來越多地受到市場經濟規律的影響與調節?！暗乇碜顝娛速悺被谶@點設立的獎金體系大部分歸于參賽運動員所得，少部分歸于國家，這是我國職業體育發展過程中在獎金分配以及激勵制度方面從未有過的舉措。

3.3 憑借新媒體平臺技術支持擴大影響力

21世紀是互聯網時代，互聯網的飛速發展無形創造出很多的商業價值，2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，總書記習近平強調以推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合[8]。以網絡高速發展為依托的新媒體被形象地為“第五媒體”?！暗乇碜顝娛速悺北闶抢昧蓑v訊體育新媒體平臺技術，進行賽事轉播和擴大賽事的影響力?！暗乇碜顝娛速悺闭窃趪艺咧С值拇蟊尘跋拢c騰訊體育進行強強聯合，運用騰訊體育專業的團隊進行賽事的商業運營、賽事項目相關行業的營銷來擴大賽事的影響力，運用新媒體平臺的傳播方式擴大賽事的影響力，并在互聯網新媒體領域突破創新，更深入的是與新媒體平臺融合探索及實，進一步整合了電視資源，積極利用新媒體，憑借與新媒體平臺強強聯合擴大了賽事的影響力。

3.4 通過專業運營擴大受眾，關注回頭經濟效益

體育賽事是一種有形價值與無形價值并存的特殊產品，其運營主要包括賽事的開發、賽事的推廣、賽事的管理等[9]。在賽事運營過程中值得關注回頭經濟，回頭經濟是體育經濟中的重要手段，回頭經濟的本質就是專業商業運營的應用，回頭經濟會經歷由注意力經濟到影響力經濟的轉變，再由影響力經濟升華到回頭經濟的形成過程。找準市場的營銷策略是賽事回頭經濟形成的必備條件?！暗乇碜顝娛速悺蓖ㄟ^專業運營打造賽事品牌是以無形資產為主要經營對象，以比賽為載體，通過冠名、合作、贊助、廣告、特許經營等形式，提升了無形資產創造以達到具有較高的知名度、美譽度、經濟效益的良好目的。它針對市場實際信息，找準定位，實現原有消費者對其產品的二次消費，并轉化到市場，使賽事強大的市場競爭優勢滿足了不同人群的消費需求，增加回頭經濟，促進了賽事的可持續發展。

3.5 實現政府職能“放管服”

中共十九大的舉行，布局了我國未來的發展藍圖，新時代意味著要有新目標，在推動國家治理體系和黨中央在多次重要會議中都“提出以經濟建設為中心”的號召，并大力對本國的體育事業進行了試點改革，提出了“以體為主，多種經營”的承包責任制[10]。治理能力現代化的過程當中，要透徹領悟“放管服”改革的內涵。“放”即簡政放權，“管”即在寬進的基礎上嚴格監管，“服”即優化服務，深刻貫徹落實黨和政府提出的“放管服”改革措施，優化服務政策，建設人民滿意的服務型政府。經濟、科技與文化的密切結合，促使國家對體育事業政策逐步放寬，我國職業運動競賽的管理水平還不高，其重要原因在于賽事審批難度大，賽事由政府管理，大大減少了資本的投資收益?！暗乇碜顝娛速悺边\用市場機制引入社會資本承辦賽事，通過與媒體合作吸引大眾的眼球，廣告和贊助商的加盟更使賽事本身的價值發生了巨幅提升。中國乒協在賽事的舉辦與承辦過程中真正地實現了簡政放權，立足于服務市場經濟、服務于賽事、服務于運動員、服務于球迷的形式，充分實現了政府“放管服”的職能，使體育商業化的發展進入了一個嶄新的發展階段。

4 結束語

在全球化的背景下，中國高水平乒乓球比賽應走向世界體育市場，而不只是局限在中國的體育市場，中國乒乓球賽事商業化的發展是我國經濟制度、政治制度、體育改革的必然，也是乒乓球體制改革的內在要求。乒超聯賽警示我們如果還按照舊的模式施行，注定會制約中國乒乓球的發展。中國乒協聯合騰訊體育以商業化為核心打造“地表最強十二人賽”僅僅是乒乓球商業化的一個開端，使中國乒乓球市場巨大可開發的商業價值被人們所認識。我國乒乓球要想進入商業化的發展軌道，首要任務就是向“地表最強十二人賽”進行學習，努力打造自己的專有品牌，積極開發賽事的無形資產，積極吸納企業的贊助，強化以市場為主導需求，加快我國乒乓球賽事商業化的發展進程，實現我國職業乒乓球屹立于世界，持久不衰。

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