城市賽車賽事形象、城市形象與個人參與行為、意象關系研究

任欣鷺

摘 要：城市形象是一個城市綜合實力的集中體現，大型賽事為城市形象的展現提供平臺，本研究以某城市大賽車為研究對象，基于觀看大賽車的外地游客視角，探討賽事形象對城市形象、賽事形象、個人參與和行為意象之間的關系，為賽事舉辦城市提供可持續發展的旅游信息。

關鍵詞：賽事形象;城市形象;個人參與

大型事件活動（Mega-event）對舉辦地影響較深、持續時間較長。城市形象可憑借大型賽事的成功舉辦，和在媒體的大量報道下進一步提升城市的整體形象和軟實力，如世界杯和奧運會的舉辦，會對舉辦此次賽事的國家或地區產生很多影響，也會產生旅游需要。不僅對當地旅游收入、財政收入等方面有積極作用，且能增進世人對舉辦國家或地區的認識和了解。舉辦有創意或有吸引力的大型賽事，能反映城市的整體特色，以最快的方式起到宣傳作用，讓游客所熟知并記住。

一、理論與假設

（一）城市形象

城市形象由多種因素所構成，Kotler最早將城市形象定義為，民眾對任何城市所持有的一套信念、觀念和印象。國內學者認為城市形象是，大眾對一個城市歷史文化、地理環境、城區建筑風格、民俗風情等城市要素的總體概述。馮蘭榮將城市形象定義為，城市是由物質和精神等客觀要素在大眾中形成的一種總體印象和評價。城市形象可以通過人與環境共同作用產生相互影響。換句話說，它是人們對城市所形成的一種特定的心理畫面，它依賴于客觀知識（例如與城市服務、設施有關的知識，同時又能產生更多的情感因素。

從城市管理者角度而言，城市形象會對當地居民和游客的態度和行為產生影響，因此，許多城市致力于塑造積極的形象，以提高生活在該城市中的民眾的生活品質和生活樂趣。積極而獨特的城市形象是成功的第一步，市場營銷的觀點認為，好的城市形象在一定程度上可提升該城市的綜合競爭力。因此，本研究中的城市形象是指，游客對大賽車舉辦城市的總體主觀感知。

（二）賽事形象

賽事形象受目的地形象影響較大，因此諸多學者認為二者有許多共同之處，賽事形象也包括多種因素。部分學者支持用目的地形象的維度來測量賽事形象，即用“認知--情感整體”模型來測量賽事形象。學者Gwinner將賽事形象定義為，特定的市場部門對“賽事”活動的總體主觀感知。

部分學者認為，賽事形象由內外兩種因素組成。但在后續研究中，也有學者提出，影響賽事形象的因素較多，如賽事與品牌的契合度或識別度;觀看賽事游客的出游目的、年齡及性別因素;地理距離;觀眾對賽事宣傳語的熟悉程度、活動承辦方的社會責任的理解。因此，本研究中的賽事形象是指，游客對大賽車活動的總體主觀感知。

（三）個人參與

長久以來，個人參與備受社會心理學和市場營銷所關注。它代表了消費者對其所購買的商品、服務或創意的重要性和興趣。盡管利用個人參與的概念來理解消費者行為有諸多好處，但由于概念的復雜性，旅游研究領域的學者未能將其應用于旅游的相關研究中。所以，它未被旅游研究領域所重視。個人參與暫未有統一的定義，且旅游研究領域對其的研究也較為缺乏。Gursoy和Gavcar兩位學者是旅游研究領域對個人參與進行討論的先行者，Prayag和Ryan以及Gross和Brown則討論了有關個人參與及其影響因素的理論模型。繼而，將個人參與引入旅游研究領域，并向前邁出了一步。

在個人參與的測量方面，國內外學者并沒有固定的標準。大多數的學者都借用 消費者參與的測量維度，它包含：重要性、愉悅感、符號、風險概率和風險后果。其中重要性是指對產品或服務的意識和興趣;愉悅感是指購買產品或服務后的的享受;符號是指產品或服務的象征價值;風險概率是指消費者做出錯誤購買決定的可能性;風險后果是指與購買產品和服務相關的不受歡迎的結果。因此，本研究中的個人參與是指，游客了解大賽車活動的舉辦重要性，并對此次賽事活動有所了解，且愿意支付票價去觀看此次賽事活動。

（四）行為意向

旅游業被多國視為國民經濟的重要組成部分，因此評估游客行為意向非常重要。學者Hsu將行為意向定義為，游客對目的地的再次到訪意愿和會推薦給他人。學者Oliver將其定義為，對發起某種行為的可能性的斷言。在較早的消費者行為研究中，有學者指出，行為意向是消費者對公司的肯定，表達對公司的偏好，并增加其購買量，或愉快地支付溢價，他們在行為上表明自己已與公司建立了聯系。基于實際行為不易被測量，行為意向常被用作預測消費者實際行為的替代變量。

在旅游和活動營銷研究中，行為意圖主要是指，可能的觀看或再次觀看該項活動（賽事）的意愿和傳播正面口碑的意愿。在活動營銷研究領域中，行為意圖可以包括在未來回到目的地，并向朋友或其他人推薦該目的地，且告知他人關于這個目的地舉辦的活動（賽事）。因此，游客觀看完大賽車后，愿意再次觀看賽事，并向朋友或其他人推薦該賽事以及對此次賽事做出積極評價的意圖。

（五）研究假設

賽事與城市之間的契合度是賽事與城市營銷者所關注的焦點，鑒于各類型賽事研究文獻，賽事形象對城市形象有積極影響作用。賽事舉辦地形象與賽事之間存在形象轉移，城市形象對賽事形象的影響較大。目的地形象相關研究證實，目的地形象對游客行為意向有積極影響作用。以賽事為例，目的地形象會影響游客參觀賽事舉辦城市的意愿。賽事自身獨特的特征對觀看賽事的游客的行為意向影響較大。若游客在旅游中參與目的地所舉辦的賽事或活動中，從中活動難忘的記憶體驗，進而會對目的地形象產生積極影響。以中國歷史街區為例的研究中，證明游客參與對城市形象創建呈正相關。因此，提出以下假設：

H1：賽事形象對城市形象有正向影響。H2：城市形象對賽事形象有正向影響。

H3：城市形象對游客行為意向正向影響。H4：賽事形象對游客行為意向有正向影響。

H5：個人參與對城市形象意向有正向影響。

二、研究設計

（一）研究對象

研究數據來自觀看第66屆某城市大賽車的非本地居民。本文選擇A地區作為研究地點，主要有兩個原因。首先，A地區一直是關注的焦點，因為該市已成為世界旅游休閑中心。由于豐富的文化旅游資源，2019年，A地區入境旅客超過3940萬人次且這個數字還在逐年增加。其次，該城市在游客中具有較高的重游意愿，一定程度上表明個人參與度較好。于大賽車舉辦期間在關閘、噴水池、水塘看臺使用便利抽樣進行了面對面的問卷調查。共調查訪問326人，其中非本地居民271人，其中30份由于重要未回答問題或數據缺失過多而被刪除。共241份有效問卷供后續分析。樣本顯示，男性（53.1%，n =128 ）和女性（46.9%，n =113）;年齡40歲至49歲之間（44%，n = 106），學歷為本科或專科（62.7%，n = 151）。

（二）問卷設計

本研究問卷為參考國內外相關研究，核定各維度間中英文語義翻譯上的差異，加以修正后，再編訂題目。此次問卷共五部分，為提升問卷的信效度，采用李克特7級量表測量。城市形象部分包括市政服務和服務兩部分;行為意向參考Oliver的研究，個人參與部分參考在Gursoy和Gavcar的研究，快樂/興趣維度的四個題目來測量觀看賽事游客的個人參與程度。賽事形象賽用7點語義差異測量，包括13個題項。

三、數據分析

問卷進行結構效度和可靠性分析，從表1表2可知，Cronbach's Alpha高于0.70的題項信度較好。為了保證研究的整體信度，利用結構方程模型進行了驗證性因素分析（CFA），從CFA的擬合指數判斷假設模型是否符合本研究。若AVE小于標準0.5的問項則刪除該問項。內在的維度的組合信度（CR）分別是：城市形象0.94、個人參與0.90、行為意向0.85、城市形象0.78，符合0.7以上的要求。同時它們的AVE分別為0.61、0.64、0.64、0.62，通過0.5以上的要求，該變量具有收斂效度。以上變量的平均變異數萃取量都滿足標準。模型適配度適合樣本數據，RSMEA=0.043，CFI=0.92，IFI=0.92。

賽事形象對所在城市形象具有顯著的積極影響（B=0 .708; t = 12.248）。 原假設H1成立。 城市形象對賽事形象不具有顯著積極形象（β=0.958; t =0 .878），未達顯著性水平，原假設H2不成立。 城市形象對游客行為意向具有顯著積極的影響（β= 0.565; t = 14.047），原假設H3成立。賽事形象對游客行為意向具有顯著積極的影響（β=0 .354; t = 8.801，原假設H4成立。個人參與對城市形象意向有正向影響（β= 0.354; t = 9.474），原假設H5成立。

四、理論啟示

結果和討論：

本研究的目的是確定個人參與，城市形象，賽事形象和行為意圖之間關系的性質。結果顯示（1）個人參與和城市形象之間的關系;（2）城市形象、賽事形象和行為意向之間的關系;（3）賽事形象和城市形象之間的關系。現有研究表明，個人參與對城市形象有重要的影響作用。當游客在當地參與的活動越多，對該地的評價越積極。特別是游客所參與的活動能為游客提供歡樂、有趣等積極情緒體驗時，游客對該地的評價較高，并最終對該地產生正向的感覺。

盡管如前所述，個人參與比較重要，但在賽事旅游中，較少研究探討個人參與和城市形象如何協同作用。鑒于缺乏較多實證結果證據，本研究可為將來的研究提供參考。本研究結果與學者Ramkissoon和Uysal在文化旅游背景下的研究結果相一致，游客行為意向受城市形象（目的地形象）影響。賽事形象一定程度上對行為意向有積極影響，相關研究證實，舉辦城市應營造良好的賽事氛圍，并將當地文化融入其中，以此豐富賽事形象，進而影響游客行為意向。

本研究由于城市和賽事規模較小，雖然賽事每年舉辦，但到訪游客不一定全部因賽事而來。從理論上講，賽事管理和城市及賽事穩定性之間的關系可能會影響城市形象對賽事形象的關系。對于將旅游業作為城市發展重要組成部分的地區而言，舉辦賽事在一定程度上促進旅游業的發展。對于本研究的觀看賽事的游客而言，城市形象對賽事形象并沒有顯著影響。該結果與jago等學者的觀點一致，賽事作為舉辦地城市形象的一個旅游吸引力，觀看游客主要因賽事到訪，而非舉辦城市。

大型賽事作為一次性事件，對舉辦城市會產生不同程度的影響（經濟、文化等方面）。賽事舉辦前、期間和之后都會吸引大量的游客，為當地經濟發展提供動力。賽事組織者和主辦城市需考慮游客活動期間的支出、贊助商收益等有形因素，和城市形象及城市知名度等無形因素，這些因素一定程度上會對游客體驗產生影響，進而對城市形象和賽事形象產生影響。因此，本研究首先了解游客對賽事舉辦地的城市形象和賽事形象，其次，評估游客的個人參中快樂性因素是如何形成行為意向的。大型賽事形象主要包含主觀、情感、享樂和象征維度。為了最大程度地發揮大型賽事的無形影響，大型賽事的組織者和目的地營銷人員應該強調觀眾的賽事體驗和主辦城市的享樂成分。在體驗經濟的基礎上，從提供服務向提供體驗轉向，從而增加包括旅游業在內的其他部門的經濟效益。事實上，本研究的結果證實了大型賽事的享樂性對舉辦地的城市形象有很強的積極影響。因此，為了使觀看游客和主辦城市受益，所舉辦的賽事應該是積極、樂觀、向上的。

五、結語

第一，針對不同賽事、不同城市形象塑造需具有精準性及差異性。依據賽事類型與賽事形象的定位與游客對城市形象的實際感知差異性，選擇舉辦更為貼近城市形象的賽事或更具吸引力的賽事。第二，在賽事宣傳或城市旅游宣傳中，豐富宣傳片中激發游客參與行為的視覺表征元素，讓游客在觀看旅游宣傳片時就有想要觀看賽事或到訪城市的意愿。

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通訊作者：朱采薇