建設主流新媒體集團探尋高質量發展新路徑

“十三五”以來，湖南廣電以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流宣傳輿論為核心，不斷創新體制機制，形成了“融合發展、以我為主”的戰略共識和“一云多屏、兩翼齊飛”“一體兩翼 雙核驅動”的戰略規劃，建成了可管、可控的全媒體平臺，有效提升了傳播力、引導力、影響力、公信力。

“十四五”時期是全面建成小康社會、實現第一個百年奮斗目標之后，乘勢而上開啟全面建設社會主義現代化新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的第一個五年。習近平總書記親自主導推動，從中央到地方都在為“十四五”規劃謀篇布局。2020年9月17日，習近平總書記考察馬欄山視頻文創產業園，為文化產業和媒體深度融合發展指明了方向。9月下旬，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，隨后廣電總局又出臺了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），兩個《意見》勾勒出了媒體深度融合的時間表和路線圖。在新的時代機遇下，湖南廣電將進一步優化“十四五”時期的戰略布局，探尋高質量發展新路徑。

一、直面媒體行業的新形勢、新挑戰

近年來，我國經濟社會已經從高速度發展進入到高質量發展新階段。隨著供給側結構性改革的不斷深入，傳媒行業生態不斷發生著變化，有融合、有轉型、有調整、有淘汰，不變的是滿足人民日益增長的美好生活需要的理想追求。

一方面，信息技術的發展和信息基礎設施的完善，為傳媒行業全新業態的出現提供了有利條件和保障。數字創意產業首次被納入國家戰略性產業發展規劃，成為五大新支柱產業之一。數字經濟時代，技術進步推動傳媒產業鏈整合不斷加快，強內容、多渠道、多終端的媒體產品滲透率進一步增強，廣電企業、互聯網企業和通信運營商紛紛依托各自優勢資源展開跨界合作，媒體渠道邊界逐步消融。網絡傳輸條件的改善與視頻制播技術的不斷進步，促使內容產品質量進一步提升，高清化、沉浸化的內容體驗在提升用戶黏性方面發揮著更大作用，互動視頻等全新內容形態不斷涌現。

另一方面，傳統媒體下行態勢明顯，長視頻業務遭遇天花板，未來廣電行業面臨嚴峻挑戰。長視頻業務方面，傳統電視臺步履維艱，長視頻網站連年虧損，影視劇內容供給方加速優勝劣汰，行業告別高增長，進入去產能調整階段。網絡傳輸業務方面，全國有線電視網絡行業用戶持續流失，收入下滑，發展形勢日益嚴峻。文化與科技融合方面，廣電5G建設、超高清視頻技術、AI、AR、VR等研究與應用剛剛起步，資金、技術、人才相對匱乏，如何挖掘廣電行業自身優勢，真正實現智慧廣電的轉型，考驗著各地廣電機構的革新能力。新賽道選擇方面，隨著新的視頻行業業態不斷變化，競爭節奏和替換速度不斷加快，如何搶抓機遇，選準新賽道，將是各廣電機構面臨的戰略挑戰。

與此同時，湖南廣電歷經二十多年的高速發展，取得了不錯的成績，但問題與隱痛依然存在。從集團層面來看，長視頻營收模式單一，很容易就觸摸到發展的天花板；尚未形成有全國影響力的新聞新媒體客戶端品牌；整體產業分布零散，歷史負擔與落后產能較多；在戰略協同、資源打通、系統化布局方面還存在體制機制上的短板，事企融合難以突破。從新媒體平臺來看，內容創新力急需加速提升，內容IP融合運營尚停留在內容本身，需要設立鏈狀開發的解決機制，技術整體構架還缺乏核心競爭力、頂尖新媒體人才引進受制。

在中央的統一部署下，從中央到地方的各級廣電媒體，將在“十四五”期間進一步開展媒體改革實踐，積極探索、集中發力，重組機構、整合人員，打造融媒體平臺。無論是政策機遇、外部環境還是內生動力，都是湖南廣電尋求持續高質量發展新路徑的良好契機。

二、形成媒體深度融合發展的新理念、新格局

加快媒體深度融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、夯實黨的執政基礎作出的重大戰略部署，具有前所未有的戰略遠見和專業洞見。《意見》從導向、內容、機制、技術、人才到政策保障做了更為細致的全面部署，為身處行業變革關鍵期的媒體提供了科學的方法論，如何深刻領會《意見》精神，精準把握政策空間，踩準發展節奏，收獲戰略紅利，是湖南廣電媒體融合發展的新使命、新挑戰，這就需要升級“五位一體”的發展理念。

一是當好主陣地輿論的引領者。意識形態屬性是主流媒體的本質屬性，堅持馬克思主義新聞觀，做大做強主流輿論，是湖南廣電必須承擔的使命。我們要把握媒體深度融合發展趨勢，主力軍全面挺進主陣地，不斷完善導向把控體系和社會責任體系，將湖南廣電人的創新精神和青春氣質體現到主流價值表達和社會責任擔當上，以一流傳播效應創造一流社會效益，讓正能量更強勁，主旋律更高昂。

二是力爭成為精品IP的創新者。堅持以湖南衛視、芒果TV雙平臺為引擎，加大創新和投入力度，不斷打造作為行業風向標的“現象級”內容產品，打造“芒果出品”的內容領軍品牌，進一步鞏固IP資源的團隊優勢、創意優勢與制作優勢，在提升既有優勢品牌基礎上，力爭五年內打造多個全新的精品節目IP。

湖南廣電以高門檻長視頻作為核心業務戰略，以芒果超媒為資本平臺，通過進一步整合業務資源，加快推動湖南衛視與芒果TV 的深度融合，帶動其他衛星頻道、地面頻道、廣播頻率協同融合發展，加速推進集團核心競爭力向新媒體的全面轉移。

三是爭當國有新媒體平臺的領軍者。在雙向全面、深度融合的引領下，激增大小屏的價值聚合。湖南衛視繼續保持省級衛視領先的平臺優勢；芒果TV繼續完善基礎架構，為全集團內容團隊及互聯網用戶、商業伙伴提供有效的接口和入口，不斷提升服務質量和水平，力爭五年內成為國內互聯網視頻行業領軍者。

四是專注于互聯網新產品的創造者。堅持“受眾至上、用戶至上”的發展理念，密切關注不斷涌現的網絡新應用新業態，積極拓展內容電商、影視制作、音樂版權、藝人經紀、短視頻、移動音頻等多元融媒產品與業態，以AI、AR、VR、5G等新技術推動新產品研發和創新，以產品更新換代推動技術和平臺提質升級，力爭五年內打造出一系列具有品牌價值與引領行業的新媒體產品。

五是媒體深度融合發展的價值實現者。爭取到2025年，湖南廣播影視集團以具有創新活力和影響力的優勢，建成主流新媒體集團，實現媒體融合芒果模式的升級迭代，邁入跨越式發展的新階段。

三、建設主流新媒體集團的新任務、新要素

“十四五”期間，湖南廣電將以習近平總書記系列重要講話精神為指導，認真貫徹落實中央和湖南省委關于深化文化體制改革、推進媒體深度融合發展的總體部署，用1-2年時間補短板、強弱項，夯實內容、產品、技術、人才、資本等建設主流新媒體集團的關鍵要素與基石，用2-3年時間調結構、建機制，進一步深化體制機制改革，使得集團的組織形態、企業文化、生態價值真正實現互聯網化重構，爭取在“十四五”規劃期內，實現建設主流新媒體集團的戰略升級目標。

（一）加快深度融合新布局

作為黨管意識形態主陣地，將主流宣傳業務貫穿集團運營全過程，持續打造芒果主流融媒大片和精品力作。以高門檻長視頻特別是主流長視頻作為核心業務戰略，以芒果超媒為資本平臺，通過進一步整合業務資源，加快推動湖南衛視與芒果TV的深度融合，帶動其他衛星頻道、地面頻道、廣播頻率協同融合發展，加速推進集團核心競爭力向新媒體的全面轉移。

一方面進一步推動湖南衛視與芒果TV的深度融合。讓湖南衛視與芒果TV之間建立更加良性的互動機制，通過人才、業務、創意、技術等多維度互動共享達到資源的最優配置。在內容融合上，以雙平臺節目團隊融合為抓手，加速節目從創意、制作到播出的全面融合，從湖南衛視單向輸出節目版權到雙向融合輸出，推動主流大片、綜藝、電視劇、晚會等更多小屏精品返送大屏，我們正全力打造的“芒果季風計劃”，聯動湖南衛視與芒果TV，打造國內首個臺網周播劇新樣態，探索雙平臺影視劇創作播出的深度融合，推動臺網融合邁入新階段；在制作融合上，從湖南衛視單向給芒果TV提供資源和系統支持，到雙平臺資源共享，逐步建立價格同盟、系統協同；在營銷融合上，從各自平臺各自營銷，向跨平臺整合營銷推進，打通雙平臺的營銷價值鏈，囊括大屏小屏、長視頻和短視頻、內容和社交、內容和電商全鏈條全系營銷產品。

另一方面運用賽馬機制激活頻道頻率的融合創新動力。圍繞芒果生態做文章，通過集中資源、減量提質，推進頻道頻率與公司一體化運行，加快媒體深度融合發展，打造優質電視（廣播）+互聯網生態的孵化器。一是頻道頻率主動融入芒果生態圈，打造“懂新媒體業務、懂互聯網業態、懂跨領域市場”的節目創作團隊與整合營銷團隊，深耕融媒主流內容的創新，同時深度對接芒果超媒新業態，切入垂直領域，探索商業變現多樣性；二是再造業務流程，加強全網渠道的分發力量，持續輸出優質內容，打造特點突出的媒體融合特色品牌。

（二）強化超媒引擎新驅動

以打造芒果超媒新媒體品牌為重要目標，強化建設主流新媒體集團的引擎驅動，盡快將其互聯網基因和市場化基因注入全集團。芒果超媒將以芒果TV視聽內容為核心，以產業衍生為矩陣、以內容和技術創新為驅動、以全產業鏈控制和生態協同為抓手，整合影視制作、藝人經紀、游戲電競、電子商務等資源，打通上下游產業鏈，建立一網聯結、多點聯動的生態矩陣，將公司打造成為新型主流互聯網媒體。通過運用算法、數據分析等技術手段，升級公司運營生態，在內容生產、會員、廣告、產品技術、金融等業務方面實現全面進化，構建一套流程化、標準化的工業生產體系；通過打造和儲備內容生力軍，不斷擴大內容生產體量，深挖長視頻競爭的“護城河”；通過擴大芒果TV國際APP用戶規模，力爭成為世界一流的流媒體平臺和服務提供商；通過布局湖南廣電第二增長曲線，形成以“視頻+內容+電商”的全新視頻內容電商模式。

（三）升級融合傳播新體系

調整新媒體渠道布局，建構主輔分明、層次清晰、開放多元的平臺矩陣。在湖南衛視和芒果TV深度融合的基礎上，整合集團內部各零散平臺，重點發力新聞類平臺“芒果云”，打造短視頻為主要產品形式的傳播品牌；芒果TV打造“融播融控智能云平臺”，覆蓋互聯網、移動互聯網、IPTV、OTT等新媒體傳播渠道。通過“一次采集，多種生成，多元傳播”，真正做到既可以利用系列自主平臺陣地穩固發聲，又能利用全網渠道強勢分發擴大聲量，使湖南廣電具有主流媒體應有的強大傳播力、引導力、影響力、公信力。

▲ 湖南廣電大廈。

▲ 湖南省第九屆網絡文化節暨2020青春芒果節啟動。

（四）建設鏈路完整產品新集群

產品創新是決定一個互聯網企業能否彎道超車的重要標志，往往一個迅速崛起的獨角獸企業背后，都因為有著偉大的產品創新。我們要加快新領域新業態品牌創建的謀劃布局，通過高價值內容服務型產品，延長產業鏈條，放大產業價值。通過“小芒電商”“芒果季風”“5G智慧電臺”等新產品的研發與運營，形成鏈路完整的產品集群，塑造全媒體知名品牌，補齊湖南廣電產業結構短板，豐富盈利模式，實現可持續發展。

（五）培育前沿技術新基因

牢牢抓住5G新機遇，致力于將大數據、人工智能等新技術融入內容生產、傳播、服務全過程。以與中國移動、華為、科大訊飛等科技公司的戰略合作為契機，圍繞智能化視覺、光場技術、AR、VR、5G全息等重大核心技術，探索應用場景，轉化研究成果；在超高清視頻、融合媒體制播平臺建設、5G高新視頻多場景應用，以及人工智能、大數據、云計算的應用等方面，積極爭取參與國家行業標準的制定與競爭；圍繞公有云的媒體應用、IP化解決方案、數據中心、硬件智能終端、CDN網絡建設、5G頻道、超高清視頻產業規劃等領域進行深入研發和孵化。真正將技術創新作為夯實數字經濟、打造主流新媒體集團的新基石。

（六）打造開放合作新生態

我們要抓緊完善全集團的互聯網媒體生態系統和產業布局，設計好開放共贏的規則，完成內部機制合理、外部風險可控的芒果生態產業布局，使社會機構、內容創作者、技術公司可以便捷和快速地參與芒果生態的建設；運用好上市公司的資本力量托舉芒果生態，加大對產業上下游生態鏈的延伸與掌控，使芒果產業生態圈內外雙環，環環相生；同時依托達晨、芒果等品牌的基金投資業務，以內容、渠道、智能終端為核心，開展戰略型控股投資與生態布局型投資，建立覆蓋從前端內容孵化到后端投資整合的資本服務鏈條，對外延伸產業鏈。

（七）加快推進芒果新基建

按照湖南省委省政府的戰略部署，爭當馬欄山視頻文創產業園建設的主力軍，積極推進節目生產基地、芒果馬欄山廣場、上海湘芒果等項目的建設與數字化運營，整合資本、資源、技術等要素，為媒體深度融合發展提供創新空間和孵化平臺，打造高科技體驗基地、文旅文創基地、短視頻孵化基地、內容電商對接基地，為未來主流新媒體集團的建設提供硬件基礎保障。

（八）開創國際傳播新局面

致力于打造文化走出去生力軍，主動對接“一帶一路”對外宣傳，積極拓展文化走出去的前沿灘頭陣地，統籌對外文化交流、文化傳播和文化貿易，努力講好中國故事，傳播好中國聲音。開創多種方式文化出海，打造多種形式的外宣精品，實現“產品走出去”；進一步加強芒果TV國際APP的建設，提升國際傳播能力，實現“渠道走出去”；通過跨國共研，版權營銷，實現“模式賣出去”，建構開放多元的國際傳播新體系。

四、建設主流新媒體集團的新機制、新舉措

建設市場化程度高、運行高效、發展良性的主流新媒體集團，就需要不斷創新體制機制，使主流引領更強勁、矩陣傳播更優化、組織形態更先進、人才結構更合理、產品鏈路更完善、運營生態更開放。

（一）持續深化體制改革

臺與集團遵循“一個黨委、兩個機構、一體化運行”的管理體制，通過持續深化體制改革，進一步建立健全有文化特色的現代互聯網企業制度，完善內部控制體系，增強風險防范能力，壓減落后產能、優化組織結構，做強市場主體，促進可持續發展。

（二）轉變管理運行機制

推動組織構架和運行機制變革，構建適應新媒體管理邏輯和發展要求的管理機制，建立健全全媒體工作機制，建立“一云多屏、多元一體”的扁平組織形態，形成“平等、協作、分享、開放”的互聯網組織文化，將數據作為戰略工作，大力建設數據庫和數字資產，實現組織管理的轉型轉軌和業務流程的提質提效，構架中臺賦能的組織形態，力爭成為“一切數據業務化，一切業務數據化”的數據驅動型集團。

（三）發揮市場機制作用

始終堅持資本運營的“自主可控”原則，強化芒果超媒和電廣傳媒的資本運營能力，不斷探索文創文旅等業務資本化路徑，待培育孵化到一定規模后，進行市場化整合注入現有上市平臺，發揮上市公司在資本市場的融資功能，利用資本力量發展文化主業。同時按照《意見》要求，積極探索混合所有制創新，形成與融合發展要求相適應的管理體制、運行機制和資本構成，增強自我造血機能。

（四）推進全媒體人才體系建設

加大人才培養和引進力度，快速補充軟件工程、產品研發、數據運維等新媒體新技術人才，補齊專業人才短板；在內容、技術、資本、經營、管理等方面部署人才建設機制，不斷優化全媒體人才結構；鞏固創意類人才的團隊優勢，立足改造和提升現有人才隊伍，以項目為引導，推動業務骨干向項目負責人、產品經理轉型，努力實現湖南廣電人的集體進化。

“文化產業是朝陽產業，大有前途。”我們應該感恩時代賦予我們的機遇與使命，在時代革新的探索中砥礪前行，建設好具有強大影響力和競爭力的主流新媒體集團，為偉大時代書寫社會主義文化強國的芒果答卷。